精致服务 杭州大厦创立高端百货新模式
来源：
联商网
2007-11-23 10:24
从本期开始，本报将从不同角度对“杭州大厦现象”进行系列报道，希望能对国内百货业的持续发展有所启示和帮助。
最近，杭州大厦购物中心把VIP客户联谊会的地点放在杭州周边客户聚集地之一的绍兴，通过与当地客户交流国际时尚、探讨品牌文化，在服务创新中很好地引导了消费。据悉，这种“在客户家门口搞联谊会”的做法，在杭州乃至全国百货行业中都属首创。记者在杭州大厦采访期间，他们正在筹措下一个VIP客户联谊会细节。
尽管地处二线城市，但杭州大厦购物中心却接二连三创下了许多全国第一，如缔造了“百货商店+奢侈品牌”的精品百货商场模式；单店综合效益连续6年稳居全国百货商场第一名；LV专卖店70万元的坪效在国内无出其右；化妆品中有8个品牌保持全国业绩第一；男装品牌中约有20个业绩排名全国第一……
凭借勇于开拓的创新精神和超前的经营意识，从15年前一家名不见经传的小商场到如今闻名全国乃至东南亚地区的精品百货大商场，杭州大厦的成功被商务部部长薄熙来誉为“中国商业发展的新方向、新标准”。
“杭州大厦模式”引人关注
“如果要买高档商品，人们的第一反应就是去杭州大厦。来这里购物的人，一次消费几万元是很平常的事。”在杭州市生活了10年的私营企业白领洪学君看到人们对杭州大厦趋之若鹜时十分感慨。
杭州大厦购物中心是以经营高档奢侈品品牌与时尚流行商品为主的精品百货商场，位于杭州市最繁华的武林广场商圈，总经营面积约4.6万平方米，分为A楼、B楼。目前，购物中心是杭州大厦购物、住宿、旅游三大支柱产业中的主力部队，每年的赢利贡献率占整个大厦的95%左右。
在洪学君看来，即使是站在杭州大厦面前，也很难想像出这个被主干道、过街天桥、匆匆忙忙的路人包围的购物中心，是浙江各地的有钱人最乐意出没的购物场所。不过，杭州大厦前后停车场中的保时捷、宝马、奔驰等高档轿车以及购物中心外墙上张扬的LV标志，无不衬托出了它的尊贵气息。
当然，最能说明问题的还是数字。中国商业联合会公布的“2006年百货单体店前100家销售额、零售额统计”显示，杭州大厦购物中心去年凭借25.3亿元的销售总额排名前三位，同比增长17.34%。至此，杭州大厦购物中心销售额已经连续15年保持了两位数的快速增长，单店销售额连续四年稳居中国百货业第一位。
尽管杭州大厦客流不是很大，但客单价却令同行羡慕不已。目前，杭州大厦客单价保持在1000元左右，销售额每天约780万元，周末节假日则能达到1200万元以上。上个月，杭州大厦男装商场的销售额同比增长190%，女装商场的利润同比增长160%；兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等8大品牌仍保持着全国业绩第一的宝座，兰蔻的业绩更是做到了亚洲第二；包括LV在内的4000平方米的国际名品区今年将实现销售额7亿元。“今年购物中心实现30亿元的销售额已经不成问题。”杭州大厦董事长、总经理楼金炎自信心十足地对记者说。
在销售额稳步提升的同时，杭州大厦购物中心单店利税连续六年稳居全国百货商场第一名。去年，杭州大厦实现利润3.1亿元，同比增长12.2%。一个值得关注的细节是，即便杭州大厦一线营业员的月平均工资也都在5000元左右。
优秀成绩单背后隐藏的是商品和服务的亮点纷呈。目前，杭州大厦汇集了200多只国际奢侈品牌和国际大牌，成为国内百货商场拥有国际大牌最多，品牌档次最高，品牌品种最全的佼佼者。北京燕莎友谊商城的负责人曾感叹说：没想到杭州大厦的国际大牌比北京还多。
杭州大厦在服务方面的一个亮点就是通过成立十年的VIP客服中心为VIP客户提供专项性服务，引导顾客消费理念。据悉，杭州大厦3万名VIP客户实现的销售额约占总销售额的一半；金、银服务卡的顾客数量仅占VIP数量的10%，但他们每年在商场的消费力却能占到VIP消费的50%。
榜样的力量是无穷的。时至今日，国内逐渐开始关注、研究“杭州大厦文化现象”，并提出“向杭州大厦模式学习”的口号，杭州大厦购物中心已经成为很多国内百货店争相模仿的精品百货“样板店”。
呕心创造精品百货模式
谈及杭州大厦成功的原因，楼金炎谦虚地说：“这并不代表我们本事有多大，而是与杭州以及浙江整体经济环境分不开的。在藏富于民的浙江地区，不怕商品卖不掉，就怕没好的商品。”
记者发现，在同样位于武林广场商圈的香港精品百货店连卡佛彻底退出的背景下，杭州大厦成功的秘诀绝不单单是经济环境所能概括的。
“从某种意义上，杭州大厦做了一种高端百货的商品组合，就是高端百货如何与奢侈品牌完美融合。”在杭州大厦购物中心总经理童民强看来，这种融合是适合中国国情的，反映的是市场的问题。“事实证明，这种模式是成功的。”
当然，这种模式的成功并非一蹴而就，而是一次次艰辛付出和观念革新的结果。“如果说有秘诀的话，我认为主要就是坚持加技巧。”杭州大厦购物中心招商总部副总经理瞿政说，当初，杭州大厦为了引进一个国际顶级品牌，甚至为其留了三年的位置。
1998年，杭州大厦兼并毗邻的新天龙商厦（如今的B楼）后，确立了中高档定位，开始四处寻找国际知名服饰品牌。此时，杭州大厦招商遇到的困难主要来自两个方面：首先是国际品牌对国内市场不太了解，对杭州这样的二线城市的消费能力还持观望态度；其次，双方观念上存在沟通障碍。“当初与国际品牌谈的时候，我们承诺给予许多例如装修等方面的优惠措施，但依旧遭受许多冷遇。其实，他们在全球都有自己的发展计划，不会轻易改变。为此，我们付出了艰辛的努力。”瞿政对记者回忆说，当初BOSS只在上海、北京等一线城市开有专卖店，其负责人每隔半年都要到这两个城市去一次。“一听说他要到上海，我们就提前与他约好时间，准时去找他。等童民强总经理带我们到了上海BOSS公司，他却不在那，而是在仓库忙呢。于是，我们就站在仓库与他交流了10分钟，结果却空手而回。”瞿政说，“最大的收获就是对我们的观念进行了一些修正。”
在坚持不懈的同时，适当的谈判技巧也很重要。例如，尽量多了解国际品牌的想法，多介绍自身的百货经营经验，甚至在谈判场所、吃饭场所等细节问题上也必须非常认真、谨慎对待。当以登喜路、BOSS等为代表的第一批国际名牌服饰入驻杭州大厦时，大大地增强了商场中高档定位和招商的信心，员工工作积极性也普遍高涨。许多如今的招商经理当时既是采购人员又是售货员，通常是早上去广州等地采购，下午回来自己站柜台。
功夫不负有心人，2004年，杭州大厦在楼金炎“不择手段地引进国际高档品牌”的思路下，成功引进了站在时尚之巅的世界顶级大牌LV。为符合LV的观念和风格，杭州大厦不惜拆除了一层门口的自动扶梯。
事实证明，对LV的迁就是值得的。在LV标杆作用的号召下，GUCCI、Dior、阿玛尼、万宝龙等国际大牌纷至沓来，许多国际大牌为了进驻杭州大厦甚至等了三年。杭州，也正是因为有了杭州大厦购物中心，才已经不是国际大牌眼中的二线城市。
据了解，2005年，杭州大厦购物中心B楼一层除LV外的16只国际奢侈品牌共销售3.7亿元，2006年实现4.3亿元，今年有望突破5.1亿元。
在了解到杭州大厦创造的精品百货模式后，商务部部长薄熙来表示：“杭州大厦的经验和做法，值得认真总结和推广。”
不断精心调整商品结构
正如精品百货不是一天打造成的一样，杭州大厦的商品品牌组合也是一个逐步提高、提升的过程，商品结构的不断调整自是在所难免。
“商品结构的调整是必须的，我们每年25%的商品都要调整。顾客很喜欢我们的不断翻新。商场始终跟着世界流行潮流在走，顾客的经济收入在改变，消费理念、习惯都会改变，所以我们必须持续不断地改进。”已经主政杭州大厦购物中心多年的童民强说。
男装商场向系列服饰发展。男装商场是杭州大厦的当家商场，从2004年开始打破只做男装的概念，向系列服饰发展，如一个品牌可包括正装、休闲、皮具、饰品等方面的内容。上个月，男装商场销售大增，利润更是喜人。杭州大厦购物中心男装商场经理郭兴高认为：“原因不仅仅是面积的增加，更主要是品牌的提升。”
国际大牌侧重文化内涵。从今年开始，杭州大厦相继引进更多国际顶级品牌、一线大牌，“与以往不同的是，我们除了引进国际大牌，更要求店内服饰要跟国际流行保持一致。”童民强表示。
化妆品青睐“口碑品牌”。杭州大厦购物中心招商副总胡蕾表示，“今年化妆品商场不再像原来一样仅仅追求业绩，商场更关注消费群体的诉求，不断引进专业品牌。很多好口碑的专业护肤品品牌，即便价格不算‘奢华’，也成为我们的引进对象。”
女装走个性路线。从去年以来，女装商场就开始根据不同的顾客需求设置不同的主题商场，目前女装就有设计师品牌、职业装和流行装三个不同层次的设置。记者了解到，经过调整后，现在拥有3个服务区的女装商场能达到原来4个服务区的经济效益，利润抵得上一个大型工厂。
为保证商品调整能发挥最大的效益，杭州大厦于2005年起改变了原有分散的招商模式，成立招商总部，统一行使对整个商场商品品牌招商和管理工作的决定权，避免了因业务交叉而带来的内耗。
更值得注意的是，与每次商品调整如影随形的还包括服务的一次次创新和提升。
让每位顾客“舒心”、“放心”
“商业的最大产品就是服务。”楼金炎经常说的一句话就是：“不能让客人受气。”
提到杭州大厦的服务，楼金炎至今仍清晰地记得两件令他难忘的事情。一次，一位住在杭州黄龙饭店的客人让服务员去杭州大厦买插座，结果钱不够，杭州大厦购物中心的员工就先让服务员带上插座，然后再与其一起到客人住宿的宾馆取钱。这种个性化的服务让客人感动不已。还有一次，一位顾客到杭州大厦买了一套名贵瓷器，刚要走出大门，自己不小心跌倒了，摔裂了瓷器盖。当他左右为难之时，杭州大厦员工二话没说就为其进行了调换，并道歉说：“让您摔倒是因为我们的路不好，对不起！”
杭州大厦宁可吃亏也要把客人服务好的亲人式服务可以说举不胜举，像宾馆住宿不查房，进超市可带包等一系列全国首创的服务措施都在杭州大厦延续至今，在同行中传为佳话。
“百货商店的竞争不是靠价格而是靠企业品牌，只有把客人‘经营’好了，才能形成品牌，百年企业才能持续发展。商品品牌，别人可以模仿；而企业品牌是模仿不来的。”童民强认为，在杭州大厦，打造企业品牌就是一切以顾客为中心，让顾客“舒心”、“放心”。
“舒心”主要从硬件着手，让顾客愿意来。杭州大厦每年都要对商场环境进行改造，拓宽通道，增加休息设施。单单一个指示系统就改了5次，最后还是借鉴香港百货店的经验，实现了指示系统的连续性和人性化，使目标客人在未购物之前，就知道了自己所要购买商品的全部知识。宾客助理还为顾客提供指引方向、电梯接送、咨询等服务。
“放心”主要从软件入手消除顾客的后顾之忧。首先是紧抓商品质量，进口商品一定要符合国家要求。目前杭州大厦是杭州市两家“百城万店无假货先进示范单位”之一。其次，从服务上下工夫打造精致服务模式，包括一个专项性服务和两个实实在在的服务。
杭州大厦定期向VIP客户发送商品信息并举办VIP客户联谊会，在交流与探讨中引导消费。杭州大厦还设有客户经理，他们往往与客户打成一片，关系非常融洽，甚至成为了好朋友。据悉，杭州大厦还计划组织部分VIP客户去澳大利亚，既是旅游，又是一个精英团，到那里考察投资项目。显然，这已经超出一个商业企业的服务范围，是商品服务以外的服务拓展、外延。
两个实实在在的服务分别为现场服务管理监察及快速反应机制和投诉处理中心。前者通过32页的操作手册，要求20名楼层督导员除了督导营业员的服务态度之外，还需随时准备应付顾客生病等突发事件，启动制订的应急预案，力求不留服务死角。投诉中心的服务与营业时间同步，年终无休。
在采访中记者深深地感触到，在杭州大厦模式形成的过程中，敢为人先的自主创新意识始终贯穿其中。
1993年，在确定杭州大厦主业时，上任伊始的楼金炎提出商场是杭州大厦的主力部队，当年投入1000多万元进行大规模装修改造商场，并把主要顾客群锁定在年收入万元左右的消费者。于是，一些人认为杭州大厦淡薄了“为人民服务”的宗旨。事实却证明了错位经营的必要性，1993年，杭州大厦就实现赢利3200万元，从杭州商界第九跃居第三。
1998年，楼金炎的超前意识再次抓住了做大百货的机遇。力排众议后，当年杭州大厦成功兼并毗邻的新天龙商场，背上了这个资不抵债的“包袱”。“现在看来，并购新天龙为杭州大厦的发展提供了一个难得的提升机会。”一直关注杭州大厦发展的杭州市贸易局原局长、杭州商业联合会会长吴德隆说。
许多零售企业今天才开始注重的挖潜增效对于杭州大厦已不是什么新鲜事。为了给商场腾地方，杭州大厦宾馆的大堂从1楼搬到了5楼，最后又从5楼搬到了7楼，让有限的场地产生无限的效益。短短的几年，杭州大厦购物中心的效益就增加5倍。估计全国也没有这样折腾的管理团队，楼金炎说：杭州大厦就是老农种田，角角落落都是丰收田，一定要精耕细作。正是这种精耕细作的精神，杭州大厦的丰收田在不断的扩大……
谈及杭州大厦成功原因时，吴德隆将其归结为三点：“勇于创新的领导班子；楼层利用率高；中澳合资经营的好机制。”
杭州大厦的自主创新能力并非凭空产生，1998年，楼金炎就给所有部门经理办理了一本港澳通行证，让他们随时都可以去香港考察，学习先进的理念和经验。这在当时，不少商场的老总是“想都没有想到的事”。楼金炎的要求只有一个，就是去必须都是有目的地去，能学到些东西，回来以后一定要把自己的商场搞好。学习意识的另一表现就是频繁的员工培训，以至于有人说，杭州大厦简直就是“杭州大学”。
“下一步，杭州大厦计划把服装类做得更大、更强一些，引进更多的奢侈品牌。此外，我们在进行经营模式的再创新，力争生活类和时尚类的商品同步提升。”童民强认为，此举将在商品组合方面与竞争对手进一步拉开距离。
（中国商报 记者 胡斌 谷晓敏）
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