11月中旬，杭州大厦购物中心第一次完整地推出它的多项金牌服务，正式启动“阳光服务月”，与杭州其他百货店的价格促销相比显得有些特别。
   
　　“杭州大厦可以说经历了三个发展阶段：商品品牌阶段、服务品牌阶段以及目前所处的企业品牌阶段。企业品牌阶段就是要一切以顾客为服务对象，提供精致服务，提升顾客忠诚度。”杭州大厦购物中心总经理童民强认为：“百货店的最终竞争不是靠价格而是靠企业品牌，只有把客人‘经营’好了，才能形成品牌，百年企业才能持续发展。”
   
　　15年来，杭州大厦凭借超前的品牌战略不仅创造了高端百货的经营模式，更沉淀形成了独特的企业品牌文化，构筑了他人无法模仿的核心竞争力。

　　超前引进国际品牌
   
　　上世纪90年代中后期，由于我国传统百货业同质化现象比较严重，国内出现了百货倒闭潮。1998年，杭州市召开了首次由四大班子领导参加的大规模商贸大会，认为杭州消费出现了多层次性，主张百货商场要进行市场细分、错位经营；2000年，杭州市商业主管部门又提出打造商业品牌的号召。
   
　　其实，早在1993年，杭州大厦就提出提升商品品牌、实现差异化经营的思路。“杭州大厦可以说是最早理解商业品牌含义的企业之一。”杭州市贸易局原局长、杭州商业联合会会长吴德隆认为，事实证明，其超前的品牌战略符合杭州的经济发展。
   
　　1993年，当杭州第一个国际名牌DIOR专柜出现在杭州大厦购物中心1楼时，消费者感到吃惊、不可思议。“别说是消费者，我们当时看到两三百块钱一支的口红，也都觉得不可理喻。”童民强也这样说。
   
　　1995年，纪梵希、雅格斯丹等服饰类国际名牌入驻杭州大厦购物中心。当年，杭州大厦领导班子明确向购物中心提出“商场创名牌、商品做品牌”的品牌经营理念。
　　 
　　1998年，杭州大厦一举兼并“新天龙”后，大胆引入多个精品名品，华伦天奴、巴利等一大批国际名牌相继进入。商场又在兰蔻之后，谈下了雅诗兰黛和倩碧两个化妆品品牌，购物中心设立了杭州第一家精品商场。这些当时在杭州独家销售的品牌，不仅破天荒地拓宽了杭州人的视野，更新了杭州人的观念，也让购物中心驶上快速发展的快车道。
　　 
　　2004年，LV落户杭州大厦，在杭州市刮起一股奢侈品旋风。今年3月，另一世界顶级品牌Armani入驻，在杭州大厦B楼开出一个两层复合式专柜。全黑色镜面一经揭开，就透出一股逼人的时尚气息。它的开张揭开了今年杭州大厦新一轮奢侈品演绎的序幕。
　　 
　　之后，Celine又把一个最新格局的全球旗舰店搬到客人面前；富有美国特色的Coach带着它最鲜艳的彩虹条降临；Loewe带着西班牙风情在杭州大厦开出全球全新概念店；Ferragamo重新开张，货品全部由买手精挑细选，确保与意大利总部步调一致；奢侈品王国的永恒经典品牌HERMES翩翩而至，用它那能发出美妙声音的丝巾征服了杭州时尚达人。
   
　　目前，在已进入中国大陆的全球服饰类奢侈品品牌中，几乎80％以上都已经在杭州大厦落户。当然，品牌商品对杭州大厦的利润贡献率也是最大的。“2004年以后，杭州大厦利润明显提升，这与奢侈品牌的陆续进驻有直接关系。”杭州大厦购物中心招商总部副总经理瞿政说。
   
　　时至今日，尽管杭州大厦不断调整商品品牌和商品结构，但其高端品牌战略却从未改变过。据悉，下一步，杭州大厦计划引进更多的服装类奢侈品牌并力争把生活类和时尚类的商品品牌同步提升。
   
　　在回顾杭州大厦的成功历程时，杭州大厦董事长、总经理楼金炎把“坚持不懈打造商品品牌、走高档路线”称为杭州大厦的一个转折点。

　　精心引导顾客价值观念
   
　　引进品牌商品特别是奢侈品牌并不容易，可以说是对杭州大厦耐心和智慧的考验。不过，如何让消费者充分认可品牌商品的价值则是对杭州大厦运营能力和商场价值的更大考验。
   
　　在瞿政看来，奢侈品牌至少应具备三个条件，文化底蕴、可信任的品质以及商品价值。“商品价值包括价格和观念价值。对于有钱人来说，关键是他们能否认同奢侈品的价值观念。”
   
　　瞿政在员工培训课堂上经常举的一个例子就是，两件质地相同的衬衣为什么能相差500元。“商品摆放是否整齐，专柜中有无垃圾，服务是否热情，是否对顾客微笑问好，顾客离开时有无道别的话语，这些都是影响商品价值的细节。如果这五方面都做到了，一件衬衣即便贵500元也能体现它的价值；否则它的价值就会在顾客心中打折。”
   
　　记者在杭州大厦采访期间发现，其商品摆放特别强化品牌形象，大胆以品牌文化为背景的立体陈列，带给消费者一种时尚的生活方式和更多的人文关怀。
   
　　位于A楼2层女装区的意大利一线女装Marni大气而艺术的店堂设计，与其大牌气质相吻合。专柜的陈列也非常特别，挂衣服的钢管不是直线形而是弧形的，因此店内的衣服看起来也如波浪般此起彼伏，特别有动感，而不是很呆板地挂在那里，尤其是挂在空中的服饰与包包，带来特殊的视觉效果。
   
　　通常来说，国际品牌对专卖店的面积、陈列都有自己的要求，在满足它们要求的同时，杭州大厦自身也学习到了先进管理和理念以及对国际品牌发展趋势的把握能力。杭州大厦通过代理商引进登喜路后，童民强时常趁着到香港考察、学习的机会，看看当地登喜路专卖店，不时给代理商提些建议，为品牌的提升提供了良好的平台。
   
　　另一方面，通过体验式购物、时尚发布会、精致服务等引导消费理念也是获得顾客认同感的必要措施。为了让顾客体验全球最著名的HERMES丝巾的文化内涵，杭州大厦把法国的工匠请来，除了展示历年来HERMES的经典产品外，还请他们现场印染一块丝巾，令人大开眼界，一位杭州大厦的贵宾表示，原先只是觉得戴上一块几千元的顶级丝巾特别漂亮，观看了过程才发现，大牌确实有其独到的工艺流程和严谨态度，其品牌的文化内涵也值得尊敬。
   
　　通过时常举行的时尚发布，杭州大厦还邀请部分顾客当嘉宾，让他们近距离与明星对话，一起探讨流行趋势及穿衣技巧，交流最新妆容潮流、护肤美容心得，获得第一手的时尚资讯，让最多的人感受到时尚辐射到思想和生活后发生的变化。
   
　　9月份，杭州大厦“2007尚城之醉”店庆晚宴上，杭州大厦的4件慈善拍品拍出了16.5万元的高价，其中一块HERMES丝巾，甚至以比市场价高3倍的价格被宴会宾客拍下。而早年杭州大厦首次推出慈善拍卖时冷清的场面，很多拍品甚至拍不到它原有的零售价格。
   
　　“说到底，高端品牌商品的消费就是顾客价值观念的形成。”瞿政说。

　　倾心打造企业品牌
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　　商品品牌阶段以引进品牌为重点实现了差异化经营，随后杭州大厦选择了从商品品牌向服务品牌的跨越。”童民强说，现在回过头看，这一阶段的服务比较单一和狭窄，主要强调服务态度的完善。
   
　　据悉，在打造服务品牌阶段，杭州大厦树立了5位品牌服务员标兵，对服务人员进行知识化、专业化培训；参照宾馆业的管理，制定并实行五星级商场管理等，在全国百货行业中也是前所未有的。
   
　　2000年11月，杭州大厦针织商场的朱冬英等5名品牌服务员挂牌上岗服务。很多人都知道，朱冬英有“神眼”，只要看一眼，就知道购物者需要多大尺码的内衣；而日化商场的赵飞，是典型的美容顾问；还有钱永平，能熟练地用英语和哑语为消费者服务……
　　
　　如今，杭州大厦营业员不仅能讲普通话，而且还能用简单英语、手语接待消费者。更有不少营业员，成了具有相当专业知识的专家。
   
　　在品牌经营和品牌服务取得巨大成功之后，杭州大厦树立了良好的企业形象，开始了自我超越的第三个飞跃——打造企业品牌，通过精致服务让顾客“舒心”、“放心”（详见本报上期一版相关报道），而目前国内许多百货店仍处于打造商品品牌的第一阶段。
   
　　据了解，最近启动的“阳光服务月”中杭州大厦将陆续推出贵宾优先预约泊车、礼宾式宾客助理接待服务、总台金钥匙资深全能顾问、商场服务助理现场咨询导购、客户经理私人管家式贴身服务等一系列高端精细化服务，并全面完善应急服务中心、宾客投诉处理中心、商品维修保养中心三大服务体系。
   
　　“你的脸色有点暗沉，所以要用紫色的遮瑕膏，起到提亮肤色的作用；眼影会弄成最新流行的‘烟熏’的效果，腮红就用暖色系的，会给人感觉非常温暖……”杭州大厦客户服务中心的主管都海伟可以说是客户经理私人管家式贴身服务的一个缩影。
　　 
　　“我们的服务，不仅仅是作为一种销售附带的功能，也不再是传统交易过程中的狭义服务概念,它已经成为商场的一种新的促销方式。”童民强说。
   
　　记者发现，杭州大厦的企业品牌价值不仅体现在消费者强烈的认同力、对国际品牌的巨大吸引力以及对百货业深远的影响力上，还体现在其在国内外的社会影响力上。2007年9月、10月，杭州大厦先后举办了两次善举拍卖会。拍卖会所筹资金用于奖励给奋战在赛场上的浙江籍运动员和捐给浙江理工大学服装设计系的5名贫困生；在澳大利亚相关方面的要求下，杭州大厦计划组织部分VIP客户去澳大利亚，既是旅游，又是一个精英团，到那里考察投资项目。
   
　　“杭州大厦不仅卖商品、卖服务、卖理念，更是卖文化，现代的商场竞争实际上已经进入品牌文化竞争阶段。”楼金炎表示，“打造文化品牌将是杭州大厦接下去要着力去做的工作，我们的目标不仅是成为国内百货商场的时尚标杆，还要将商场打造成国际一流的百货名店。”
　　（中国商报 记者胡斌 谷晓敏）