8月8日晚的北京奥运开幕式，鸟巢座无虚席，由于天气闷热，加上露天场地没有空调，观众席上，不论是各国政要或市井小民，都人手一瓶可口可乐。

　　别小看那一瓶可口可乐，其背后代表着庞大的组织运作。在不确定温度、每个人消耗量之下，要源源不绝的供应9万名观众的需求，且每一瓶饮料除了须通过安检，温度还得维持在摄氏3度，以保持最佳口感，从事前精确的估算需求到安排适当的仓储、物流配送，以及配置服务人员，都是极大的考验。

　　但是，可口可乐做到了。根据该公司统计，当晚在鸟巢卖出近30万瓶可口可乐。

　　“为了这次奥运开幕式与奥林匹克公园的饮料供应，我们的团队从策划到执行就花了一年多时间，不仅内地可口可乐动起来，包括台湾、香港等分公司，也都陆续派人支持。”可口可乐大中华区媒体总监李小筠对于可口可乐在北京奥运会开幕式上的表现，相当满意。

　　他强调，这只是可口可乐北京奥运运动营销的一环，为了让可口可乐与北京奥运结合在一起，早从2001年7月13日北京申奥成功当天起，相关的奥运营销就已经展开。

　　押宝北京奥运 抢足锋头

　　北京申奥成功当晚，可口可乐就推出纪念罐，送给参与申奥的相关人员。当时有人质疑可口可乐事前已经接获北京申奥成功的消息，对此李小筠首度透露，可口可乐并非事前获得消息，而是“押宝北京会赢”，先将设计送奥主委审核通过，并私下制作72万罐限量纪念瓶，他强调“兵贵神速，如果北京没赢，就把这些都销毁。”

　　随着可口可乐押宝成功，该纪念瓶立刻成为北京奥运首项纪念品，抢尽媒体锋头，也让全球其它国际品牌见识到可口可乐团队迅速的反应力与行动力。

　　除了申奥成功纪念瓶，2003年8月3日，北京奥运新会徽揭牌典礼，可口可乐再度成为所有国际全球合作伙伴中，第一家获得北京奥委会授权，使用新会徽的企业。

　　此外，从2004年火炬接力，到吉祥物福娃推出，以及奥运会倒数一年、200天、100天等具有纪念意义的日子，可口可乐也都迅速反应，赶在第一时间推出纪念瓶或纪念徽章等。李小筠说：“可口可乐就是要让奥运的热情不熄，一波接一波，直到北京奥运的来临。”

　　商品营销大战 铺天盖地

　　他分析，可口可乐能在北京奥运每一个重要的时点，做出迅速、正确的反应，与该公司长达80年的奥运赞助史密不可分，“经验的累积，与庞大数据库的平台，让可口可乐无论在决策、营销规划，甚至开幕式会场中的需求总量，都可以精准的评估”。

　　可口可乐的奥运营销可以用铺天盖地来形容。除了以纪念瓶、徽章吸引消费者目光，还陆续举办实体、虚拟的奥运圣火接力活动，如奥运火炬手全国选拔、奥运真品火炬路演，鼓吹大陆所有居民都来参加奥运，也借着北京奥运，将可口可乐积极、健康的品牌形象植入中国人的脑海。

　　今年3月，可口可乐在大陆举办虚拟圣火传递，让网民报名担任网络上的火炬手，当天立刻就有155万人登记，到了5月4日圣火正式进入三亚时，累计报名人数更突破6,200万人，让圣火传递成为大陆最“夯”的话题。

　　“奥运圣火的传递一进入大陆，我们就一路跟着，从广州、深圳，一路到北京”，身为可口可乐赞助奥运圣火传递活动的安全官，赵德成跟着奥运圣火，在104天内跑遍了大陆31个省、市、自治区。“圣火传递的活动一展开，我们的先行部队就得立刻开拔到下一个据点，不知道明天晚上睡在哪里，是常有的事情。”他说。

　　奥运星阵容 品牌代言人

　　据了解，企业参加奥运圣火传递，必须额外花钱赞助，可口可乐1996年来已七度赞助该活动。此次为了吸引民众参与圣火传递，并认识北京奥运，可口可乐不仅动员当地的装瓶厂员工共襄盛举，还组织拉拉队、可口可乐花车，壮大圣火传递的声势。

　　可口可乐还规划“火炬手自己选”活动，由各地居民提名并选出当地圣火传递代表，让圣火传递成为各地最受瞩目的盛事，提高民众对北京奥运的关注与参与感。过去以一线城市为主要消费市场的可口可乐，也藉此深入大陆各地消费者心中。

　　可口可乐也借助中国奥运明星代言，吸引大陆消费者“眼球”。大手笔延揽姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤等大陆奥运夺金名将，担任品牌代言人，还成立“奥运星阵容”，并斥巨资在北京地铁站、公车站以及电视上大打广告，不只是北京人，连到北京看奥运的外国、外省观光客都感受到“到处都是可口可乐的红”。

　　8月8日晚上8点8分，随着29个脚印的烟火照亮天空，宣示第29届奥运正式拉开序幕，可口可乐的奥运营销进入第二阶段。除了在开幕式会场上实时提供近30万瓶冰凉可口可乐外，走进奥林匹克公园，写着大大“可口可乐”字体的遮阳蓬、环保冷藏柜，处处可见。为了维持摄氏3度的冰凉，多数工作人员随身携带温度计，随机测试冷藏柜中饮料的温度。

　　此外，可口可乐占地约4,000平米的畅爽中心，更是公园中面积最大的国际品牌展馆。透过历史长廊介绍可口可乐的历史、与奥运的渊源，由中国民众形容畅爽感受的短片，到各省具有创意与地方特色的可口可乐瓶展示，可口可乐积极的和中国消费者搏感情，最后再奉上一瓶冰凉的可口可乐，让消费者完成愉快的体验旅程。

　　李小筠指出，奥运营销是体育营销的一环，许多企业做体育营销都从营收面考虑，非出自战略目的，可口可乐把品牌价值提升列入衡量投入与回报的重要指标，并擅于将赞助权转化为优势。

　　他点出，要在消费者心中，让品牌与奥运产生联想，就必须寻找相关的项目，将赞助进一步延伸，让品牌和目标消费者可以产生连结，建立强而有力的营销策略。“我们的目标就是品牌，所以我们加强与消费者的品牌沟通，或是让他们拥有更丰富难忘的奥运经历”。

　　光是北京奥运期间，可口可乐动员的集团员工就超过2,000人，这还不包括外包公关公司员工、活动期间聘用工读生，或是为了准备工作，陆续从大陆、台湾、香港分公司调来的支持、策划、执行人力。

　　被问到北京奥运投入多少营销费用，李小筠很官方的说，这是秘密。不过他透露一个小道消息，这次北京奥运的营销费用“无法估计”，也肯定是可口可乐有史以来的最高纪录。至于这样做值得吗？他斩钉截铁的说：“相当划算”。
　　（经济日报 邱馨报）