一、企业销售状况分析

　　企业销售分析是企业促销策划的前提。某购物中心商城是目前某省省内最大、档次最高、设施最好、功能最齐全的现代化大型购物中心，面积5万多平方米，经营16万多种国内外名优精品。某购物中心商城自开业以来，取得了良好的社会效益和经济效益，销售额，利税额等各项指标均以每年两位数的速度递增。（因为缺少近几年销售情况如销售额，销售量，市场占有率等方面的资料，在此我只能做个大体的总结。）

　　二、促销产品范围、市场范围、促销周期

　　首先，由于对某购物中心商城的不同产品的销售情况资料没掌握，暂时选择了一个比较广泛的促销范围，包括生活园地、名品殿堂、绅士之都、淑女丽苑、休闲世界，文体天地等。

　　其次，此次促销的市场范围就是以某市市内五区为中心，向外部范围扩散。

　　再次，促销活动节奏执行“短平快”的原则，进行节庆促销的目的无非就是两个：一是为了提升销量；二是为了提高商场的品牌形象。通过各种方式来变相让利的销售促进活动，在某些时候是降低品牌形象的，所以就把促销活动时间定为某购物中心商城周年庆店庆的前后两周，即从6月16号到7月1号。

　　三、促销目标

　　一般来说，促销的目的就只有两个：一方面是为了提升销售量，争取更大的利润；另一方面就是为了提高自身的品牌形象。我们就是利用某购物中心商城成立周年庆店庆开展一系列的促销活动，充分树立与巩固其在消费者心目中的地位，提升某购物中心商城整体品牌形象，实现销售额的大幅度攀升。

　　四、促销策略和促销工具

　　促销策略是促销决策与管理的核心内容之一，也是企业能否打败竞争对手，立于不败之地的一个重要方面，常用的促销策略有折价类促销、有奖促销、免费类促销、销售竞赛、联合促销、印花类促销、节庆促销、事件类促销、会员制促销、服务促销、组合促销等。

　　折价类促销是最常用的一种促销策略，制造商运用折价促销将产品源源不断地送入分销渠道，促使批发商，零售商的大批进货，零售商运用折价促销强有力地吸引消费者的注意力，激发购买欲望，扩大销售额，并以此与竞争对手抗争，维持较高的市场占有率。在某市市场上，某购物中心商城最大的竞争对手贵和购物中心一般也采用这种促销策略，如春节期间的“满300送200”以及现在推出的新品春装优惠50元。

　　会员制促销是企业与消费者建立一种长期的相互信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。会员制对企业的功能是与消费者建立正常的关系，借此培养消费者的忠诚度和提高初期的消费量，增加企业的竞争力。

　　根据对各个促销策略的分析，结合某购物中心商城本身的实际情况及对其主要竞争对手的分析，这次周年店庆采取以折扣类促销和会员制促销为主的促销策略，以报纸广告，宣传彩页为促销媒介的形式。

　　五、促销活动方式与各阶段行动方案的安排

　　这是整个促销活动最为关键的一个重要组成部分。促销活动方式，一般来说，促销活动的影响对象有三种类型，一是消费者，二是中间商，三是销售员，在此我们采取以消费者为主，销售员为辅的促销活动。

　　整个活动时间从6月16日到07年7月1日。

　　分为三个活动阶段：6月16日到6月20日为促销活动的预热期；

　　　　　　　　　　　6月21日到6月25日为整个活动的高潮期；

　　　　　　　　　　　6月26日到7月1日为活动的延伸期。

　　第一阶段（6月16日到6月20日）：这是店庆促销活动的预热期，它是整个活动的起始点，也是颇为关键的一个部分，好的开始便是成功的一半。

　　在这一期间主要采取报纸广告与宣传彩页的广告形式，力求把某购物中心商城周年庆店庆促销活动的消息进行最大化的宣传，并把这一期间举行的各种促销活动在第一时间通过报纸广告告知消费者，把相关的促销活动以精美海报的形式张贴在某购物中心商城内，如门前，商场内楼梯口。

　　相关促销活动有：

　　①、凡在6.16到7.1期间，一次性消费622元及以上者，均可凭购物小票到服务台领取一张上面印有100元和200元的两用购物卡，在某购物中心商城通用。（注：统一某购物中心超市与规定的个别专柜除外；100元与200元的不可同时使用，一人一卡限用一次，打孔作废，有效期至7.1。）

　　②、凡在6.16到7.1期间，累计购物满1000元以上者均可凭购物小票到服务台办理某购物中心会员卡一张。

　　宣传彩页主要是针对会员这一消费群体。根据会员的数量招聘一定量的大学生兼职，比例约为80：1，并进行一定的培训。再提前三天从会员档案中调出会员的联系方式，用一对一的形式，最快的速度由兼职学生以派发，传送等形式把店内的促销宣传彩页和一封感谢信送到会员手中。

　　这样的方式不仅仅是在为提高产品销售量作准备，更是培养了会员的忠诚度。

　　第二阶段（6月21日到6月25日）：随着预热期各项宣传策划工作的实施和完成，活动顺利进入到高潮阶段，在这一时期第一阶段的促销活动仍然继续，这一阶段进入了销售量的直线攀升阶段。继续利用报纸广告对这一阶段的活动做好宣传，尤其是之后的时装走秀与“购物某购物中心，享受生活”歌唱比赛。

　　相关的促销活动有：

　　①凡在某市市内五区于6月22日出生的小朋友凭出生证与父母身份证，于21日到22日两天之内（早9：00到晚9：00），当日购物满30元均可到商场门口领取生日蛋糕券一张，过时无效。

　　②6月22日便是某购物中心商城成立周年庆纪念日。提前一天在某购物中心商城正门前搭建一个大型舞台，举行某购物中心商城的夏季品牌化妆品，时装走秀及与现场观众有奖问答等的互动形式为主的舞台营销。

　　③6月23日，24日恰好是周末，某城广场周围的人流量也是比较大的，我们可以充分利用这个假日购物小高潮，周六上午10：00到下午14：00在某城广场举办一次“购物某购物中心，享受生活”的大型歌唱比赛，由现场观众做评委，采取现场报名的活动方式，报名人数控制在百人以内，报名者均可获得一份精美的小礼品，以现场投票的方式决出冠亚季军，冠军可获得价值500元的购物券一张，亚军可获得价值300元的购物券一张，季军可获得价值100元的购物券一张。

　　第三阶段（6月26日到7月1日）：活动的延伸期，这一阶段就是借助店庆的余热，实现在销售额上的突破，提升某购物中心商城的品牌形象，原计划的活动仍然进行中。6月31日与7月1日两天又迎来了一个周末，各部门的销售人员应把握好这最后的时间，为这次促销策划活动的圆满成功作最后的努力。

　　六、促销活动中对销售人员的管理

　　单独把对销售人员的管理列为一条，主要就是突出并重视销售人员在整个促销活动中的重要作用，可以说销售人员是整个促销策划活动的执行者，与消费者接触更为直接和密切。在促销活动之前对销售人员的培训是十分必要的，内容包括心理素质训练、身体素质训练、仪表和礼节训练，知识和技能训练。并在促销活动期间对销售人员的工作状况进行考核与评估，并对表现出色的销售人员进行适当的奖励。这对促进销售人员增强遵守职业规章制度和职业道德的自觉性，调动积极性有重要的意义。

　　七、对促销活动的监控

　　所有的策划活动都仅仅是一种思路和方法，要想成功还要把这种思路完善的贯彻下去，对执行环节的管理和控制不可忽视。

　　活动组织中的环节管控：由于活动往往涉及的部门和人员比较多且复杂，所以要提前专门为活动设计一种临时性的组织—活动组委会，然后分工实施，责权到位。如此才能够将一个复杂的活动有条不紊的穿成线，做到多位一体。

　　对突发事件要未雨绸缪：由于一切不可抗力或突发事件随时都有发生的可能性，所以在活动前就要专门对未来种种结果进行预测和准备对策。

　　八、促销预算

　　从时间分配上来说，根据促销计划，第一、二、三阶段分别占广告费用的三成，四成和三成。促销活动预算，从理论上说用目标达成法计算比较科学。

　　九、活动效果评估

　　对商场各个部门的销售效果，分期作归纳总结；

　　以抽样调查的方式开展市场调研，全面评估促销效果与促销目标之间的差距；

　　委托各部门及时反馈其销售情况及消费者反应，以及时改进销售策略和销售形式。
　　（作者：赵军波）