俗话说：“一方山水养一方人”，套用在马尼拉（菲律宾首都）的购物中心上，也很合适。马尼拉特殊的气候条件、人群收入特点和消费习惯以及人口与建筑密度，造就了经济并不发达的马尼拉（1997年东南亚金融风暴之后尚未有效恢复）数十家大型现代化购物中心以及SM MALL OF ASIA、AYALA和ROBINSON三大连锁摩尔集团，这三大集团几乎垄断了菲律宾商贸业的市场份额。

　　位于东南亚的马尼拉，靠近赤道，常年高温，当地人的收入两级分化严重；但当地人口众多，且普遍热爱购物休闲，不注重储蓄投资。菲律宾拥有庞大的菲佣和海员海外劳务输出大军，其收入大多返哺当地亲属，另外，中产阶层也有一定比例。除了商务区的高层建筑，高层和小高层的住宅在菲律宾不太普遍。除了唐人街，当地建筑密度和人口密度都远低于香港、上海、北京等东亚城市。

　　高温酷热、较高的消费倾向、相对较低的人口密度、地域广大等原因使传统的户外商业街在马尼拉彻底衰落，而停车位众多的全空调一站式大型室内购物中心则大行其道。

　　当地近年增加了SM  MALL OF ASIA、TriNoma、Bonifacio Global City、ROCKWELL CENRE等10余座大型购物中心，SM MALL OF ASIA NORTH EDSA等购物中心则完成了第三期扩建，MAKATI商圈经过SM MALL OF ASIA、AYALA、Greeabelt、Glorietta、Landmark等多次扩建，成为继ORTIGAS商圈之后第二个超大型型摩尔聚集商圈（类似广州天河商圈和新加坡乌节路）。

　　最值得介绍的，当属2006年5月开业的商业面积达到39万平米的SM MALL OF ASIA（以下简称SM MALL OF ASIA）。加上新建的SM MALL OF ASIA国际会展中心以及筹备中将来续建的二期项目，其总商用面积将来或有望超过70万平米。

　　SM MALL OF ASIA由亚州连锁MALL之王SM MALL OF ASIA集团开发经营，坐落于马尼拉海湾畔，身后就是以落日美景著称的落日大道，项目特意设计的海景平台和观海长廊使得顾客可在购物休闲之余，尽览风光旖旎的海景，在周末和节假日的傍晚更有海滨焰火表演。SM MALL OF ASIA集购物、美食、娱乐、休闲为一体，已成为马尼拉最重要的旅游景点之一。

　　不过，SM MALL OF ASIA如今的成功并非享尽天时地利人和而来。SM MALL OF ASIA位于马尼拉郊区边缘，北面临海（项目本身的地块也是填海出来的），西邻机场，东侧和南侧也没有多少大型高档居住区，且两侧均已早已有多家大型购物中心占据先机，马尼拉的两大轻轨系统也没有在附近设置站点，周围商业氛围一般，所以商圈条件并不优越。事实上，距离SM MALL OF ASIA仅一公里，沿海规模达16万平米的USSUPER8海湾摩尔，比SM MALL OF ASIA早开业7年，但开业以来却一直苦苦挣扎，据闻最近可能被中国商人收购改造为义乌小商品城。所以，SM MALL OF ASIA开业之前并不被看好，但凭借SM MALL OF ASIA集团强大的操盘能力，开业不久就一炮而红，不仅吸引了几乎马尼拉全城的顾客，更从机场带来大量海外旅客，可见不同实力的商业地产发展商对相同商圈的促进能力大为不同。

 　　SM MALL OF ASIA为SM MALL OF ASIA集团第三代购物中心的旗舰店，在保持美式低密度扁平大盒子（只有2层）外形的基础上，总体规划设计中融入了更多LIFESTYLE的生活休闲和绿色元素，内外部空间简约大气充满灵动的现代感，外部弧线形的平展墙体嵌入了椭圆式的建筑入口，入口处的天窗则由层叠的矩形玻璃框架所构成，相对于宽大的天花板和地板，内部几何线条的流线型立面和线形步道以及乳白色的色彩基调给予公众更大的想象空间，完全没有压抑的感觉。在橱窗和店面的展示上，设计师选用了大型垂幕式的通体玻璃窗和栏杆，主通道达到30米以上，通透性非常好，便于人们用最佳的视角去欣赏那些美伦美奂的店铺。总之，流畅简约的设计取代了不必要的繁琐，同时最大程度地突出了店面的个性和主题。此外，原本第一第二代SM MALL OF ASIA摩尔内没有出现过的户外休闲餐厅和观景平台以及园艺小品大量出现，使得项目更为生活化休闲化。

　　商业布局方面，SM MALL OF ASIA由四栋双层商厦组成（不含会展中心大楼和停车场），其平面布局呈哑铃状，主力店为自营的SM MALL OF ASIA大卖场以及IT数码广场和SM MALL OF ASIA百货分列东西二端的二栋商场，中央为主商厦由SM MALL OF ASIA集团自营或合作的SM MALL OF ASIA服装折扣店、ACE五金超市、屈臣氏、Marionnaud化妆品超市（与国内的丝芙兰是最大竞争对手）、SM MALL OF ASIA家电中心、SM MALL OF ASIA超级真冰溜冰场（达到奥运会标准，越热带的地方越喜欢玩冰，越寒冷的地方越热衷热带海滩）、SM MALL OF ASIA美食广场、OUR HOME家居馆、Kultur菲律宾旅游纪念品中心以及引进的National书城、Sports Central运动城等次主力店群组成，ZARA、GAP、玛莎、MANGO、GUESS等大量海内外一二线服装鞋饰品牌专卖店，最北侧的商厦为娱乐大楼由SM MALL OF ASIA大型影城(座位数多达5000多个)、IMAX巨幕影院、汤姆熊电玩城、Q-Power Station电玩城、Power外文书店、网吧、music hall音乐综艺剧院和KTV，以及SM MALL OF ASIA Storyland儿童活动中心、大剧院（有音乐剧、话剧等各种演出）、SM MALL OF ASIA儿童科技探索馆（类似我国的科技馆，但更为商业化，趣味性也更高些）、SM MALL OF ASIA保龄球场、Bingo博彩中心等中国购物中心内很少出现的娱乐项目，但健身中心并没有出现在SM MALL OF ASIA内（逛如此之大的购物中心本身就是一种健身活动，无需也没有力气再去健身中心花销了，此乃笑谈），4座商厦外沿以及海滩边开设了上百家世界各地的特色餐厅（基本都是600平方米以下的主题餐厅、快餐厅以及酒吧以及200平方米以下的咖啡店甜品店且家家生意兴隆，中国常见的几千平方米的大型餐厅完全没有，当地大型宴请不如中国普遍，主要集中在星级宾馆和唐人街，小面积商铺也有利提高单位租金），该购物中心内还引入了银行、旅行社、旅客服务中心、邮局、租车中心、商务快印机构、宠物店、美容美体店、乐器行、画廊、音乐制品店、美术用品店等等生活配套设施和文化艺术店铺。

　　马尼拉人均收入虽然不高但幸福指数却颇高，消费意愿也很高，逛摩尔避暑已经成为当地人的生活方式。酷热使当地居民往往在温度宜人的摩尔内一呆就是一整天，所以需要足够海量的店铺让他们逛也能让他们消费，切不能让他们产生高高在上遥不可及的心理压力，所以规模越大的中高档摩尔在当颇具吸引力和竞争力。

　　SM MALL OF ASIA给我的感觉是庞大却又井井有条、舒适休闲，实用又不失雅致和品位，高档又不盲目追求奢华。为了满足绝大多数人经常性的来购物中心休闲娱乐购物的需要，SM MALL OF ASIA引进了大量高消费频率的国际二三线服装品牌（当地奢侈品价格没有优势，国际一线奢侈品消费并不普遍，奢侈品店铺集中在MAKATI商圈）、生活日用品、特色趣味主题商品相关店铺以及餐厅、影院等众多全家共享的休闲娱乐设施，并特意没有引入低消费频率的奢侈品牌专卖店以及特大型家居建材店。作为大型综合开发项目，SM MALL OF ASIA还包括办公楼、高层公寓、大型会展中心、公交枢纽、巨型停车场，甚至还有一个绿地广场公园和一座教堂。

　　就建筑格局与定位档次而言，SM MALL OF ASIA 与同样于2006年底开业的上海五角场万达广场颇为相像，但SM MALL OF ASIA不仅胜在规模更为宏大，其无处不在的对顾客人性化的关爱更是其最大亮点。例如：SM MALL OF ASIA四栋商厦每座都能非常方便的在二楼多座天桥步行道互通来往；为了方便消费者，室内室外都有免费的电瓶车穿梭（室内的类似香港机场使用的收费的室内电瓶车）往返于4座商厦之间（这既符合总体设计规划的需要，同时也方便了未来购物中心的扩建计划，使它们在今后的扩建过程中互不干扰），其连接性互动性比五角场万达广场好许多；此外，还设有购物中心电子导购地图服务机、大量的顾客休息区以及8000个停车位（当地气候炎热，基本无人骑行自行车）。由于马尼拉的酷热，SM MALL OF ASIA巨大的平顶并没有用于商业用途，如果在中国华东，其顶层平台或可考虑开设体育活动中心，如篮球、羽毛球、网球场等，甚至可以做成游泳池。

　　由于菲律宾和中国国情差异巨大（中国各区域各省市的情况又互不相同），所以马尼拉购物中心的成功经验岁值得学习研究，但真正要借鉴投入应用尚需根据项目所在城市所在商圈的实际情况进行仔细分析。SM MALL OF ASIA集团已在中国拓展多年，但步伐仍较为谨慎（由于本地化的脚步较为艰难，单体面积相对较小，多个自营业态也没有带入中国，目前已开业的有厦门、成都、晋江等4座购物中心，在建的有重庆、苏州和淄博3座购物中心），目前堪称成功范例的项目暂时局限在和马尼拉气候和消费习惯相近的厦门SM MALL OF ASIA城市广场。厦门SM MALL OF ASIA城市广场二期新生活广场也是在一期成功开业8年后，最近刚刚开业。沈阳兴隆大家庭和北京世纪金源广场这两家开业前并不被看好的超大型购物中心，在开业之初部分借鉴了SM MALL OF ASIA的成功经验，经过不断本地化的调整，历经多年培育期才终于喜迎收获。
　　（作者：郭歆晔  文章已刊于《店长》2010年4月刊）