其导火索源于淘宝商城10月10日公布的《2012年招商续签及规则调整公告》，一日后，淘宝商城发生了持续的有组织的被恶意攻击现象，导致部分合规经营的淘宝商城店家的正常经营秩序受到严重干扰。

　　这场抗议的发起者自我描述为曾经帮助淘宝“树立威望”的小卖家们，但有信息显示这些号称“淘宝小店家”的人士大部分是淘宝曾严厉打击过的“刷钻”和“恶意差评”机构。

　　针对于此，远在美国的马云第一时间力挺新政，称“我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。”但此后，事态似乎仍在升级。

　　五万人大集结：淘宝三平台遭恶攻

　　根据淘宝商城公布的新规则，入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务年费，从原先的6000元提高至3万元和6万元两个档次，保证金也从此前的1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。

　　淘宝认为，此次淘宝商城公布的相关规则被外界错误解读为单方面提价，“事实上，这是对新政的误读”，淘宝商城总裁张勇表示，在此之前，淘宝曾和不同渠道和商家沟通征求意见，是消费者需求决定了淘宝商城必须主动变化。

　　整个B2C行业在发展，消费者的购物体验标准也在升级，这就要求商家的经营行为和服务能力也得跟进。在此之前2010年7月，国家工商行政管理总局发布《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，以规范网络商品交易及有关服务行为，保护消费者和经营者的合法权益，在随后，特别是从2011年7月起，各地工商局纷纷筹备成立网监分局，以处理消费者网购纠纷类的投诉，打击网络购物欺骗行为，对网络购物实施更加严格的管理，淘宝正是在这种情况下，对淘宝商城施行商户服务的升级。

　　张勇介绍，淘宝商城目前的绝大部分商家符合年费返还标准：淘宝商城2012年新运营规则中规定，只要商家动态服务评分达到4.6分(满分5分)，且交易规模达到一定水平，将部分及全额返还年费。以服装类商家为例，服务评分达到4.6分的同时，年交易额120万元，即平均每天交易额3000元左右，便可获得技术服务年费全额返还。

　　13日晚间，淘宝商城官方对一些传言做出澄清，表示此次调整年费，提高同时设返还机制，绝大部分商家可获部分或全部返还；保证金冻结在商家支付宝账户，违约才会扣除用于赔偿消费者，淘宝商城无权也未想过挪用；并非清退小卖家，但希望商家提供高品质商品和服务，淘宝将帮助不符合商城标准的商家去淘宝集市继续经营，历史交易累计信用不受影响。

　　但是，在一些人的煽动下，10月11日晚上21:00时，通过网络通讯工具“YY群”聚集的数千名自称“淘宝商城小店家”，开始有组织地对淘宝商城大卖家进行攻击，攻击对象包括韩都衣舍、七格格、欧莎等知名店铺。

　　当天晚上，遭遇攻击的大卖家们发现，这种恶意的攻击打着“商城的规则”旗号拉开序幕。买家们或者集中拍下多件商品，填写虚拟地址；或者购买完成之后付款，并给予0分或1分的评价，随后马上申请退款。

　　韩都衣舍CEO赵迎光当晚23:29通过微博喊冤，“这些人因商城规则调整而恶意报复，但作为普通的商家，我们何罪之有？凭什么要砸掉我们1000多口人的饭碗？”不仅如此，淘宝商城两大自主板块“直通车”“聚划算”也遭遇攻击，10月12日，淘宝团购“聚划算”因受淘宝事件影响，导致系统繁忙用户无法正常购买。

　　据了解，这股反对的声浪并没有到此为止，在百度贴吧等论坛上，集结的帖子仍在发起号召，百度34158吧有消息称，攻击事件的人数从7000小卖家升级到5万人，另有人继续发帖，“集结10万人，有更大的行动。”

　　“小卖家”身份不实：围攻另有隐情

　　“我并不认为发起攻击的是淘宝的小卖家，有迹象表明，这更像是一些别有用心的人在其中组织的。”针对一系列的“反淘宝”事件，阿里巴巴集团副总裁陶然在接受记者采访时透露。

　　这部分所谓的“小卖家”从未寻求过与淘宝商城的沟通，“目前，在YY上聚集的人中形成了所谓的管理层，但是至今为止，这些所谓的管理层从来没跟我们沟通，我们也不知道他们的身份为何，只是看见他们在继续煽动对无辜商家的攻击。”淘宝商城方面介绍。

　　在这样的攻击者里还不乏大量以往从事信用炒作的机构、职业差评师等，他们通过各种手段欺骗用户入群。知情人士透露，在群中，淘宝卖家仅占很少，职业差评师或者因为种种因素被淘宝处罚过的人士也有相当比例，但更多的人是抱着看热闹心态的围观者。

　　此外，记者还发现，一些商家的竞争对手也参与到这场围攻中。品尚红酒淘宝商城的直接业务负责人林先生就表示，从10月12日晚间19:00开始品尚红酒就遭到了大面积的攻击，数十款产品遭遇下架，经过一些特殊的渠道查询发现，攻击品尚红酒的很多人都来自于红酒行业的一些业务负责人，而且数量很大。

　　针对“小卖家们”的揭竿而起，业内亦有人发出不同的声音。易凯资本有限公司CEO王冉第一时间在微博上发声，“谴责这种商业暴行，希望淘宝商城尽快恢复秩序。无论是谁，都不应该因为维护自己的利益而去侵害无辜的他人。”

　　浙江泽厚律师事务所副主任、高级合伙人吴旭华律师提出，发出恶意攻击淘宝商城的言论，并进而采取相应不法行为，均属恶意扰乱市场秩序的行为。此外，此次恶意攻击行为，造成的后果可能构成侵犯他人财产权、诋毁他人商誉、扰乱市场经济秩序，需要承担民事责任，后果严重还需要承担刑事责任。

　　谈到此番淘宝商城调整的初衷，陶然表示，并非针对小卖家，“我们对卖家一视同仁，不分大小。消费者的需求标准在不断发展，商家应该跟得上，应该提供高品质的商品和服务。不同的商户可以根据自己的条件选择不同的商业形态。”据其表示，淘宝商城的调整也并非是一朝一夕的事情。一个多月前，淘宝商城已经开始通过不同渠道和商家进行沟通和征求他们的意见。

　　“对一些达不到基本服务水平和经营规模，不能达到企业化经营标准的商家，淘宝商城愿意帮助他们转到淘宝集市继续经营。”张勇表示在这个过程中，商家以往的历史交易、累计信用等都可以相应转换且不受影响。

　　电商生态变迁：淘宝先驱OR先烈

　　事实上，淘宝此番遭遇“网暴”，亦被业内认为是淘宝商城商业模式明晰化，不可避免的成长代价。淘宝商城从大淘宝C2C平台分离之后如何盈利，与淘宝集市如何平衡，一直是困扰马云的难题。

　　从政策层面看，商务部对于网商采取的是逐步收紧与规范的态度。2011年4月12日，商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，针对第三方电子商务交易平台提出一整套交易纠纷解决机制。包括建议第三方电子商务交易平台设立冷静期制度，允许消费者在冷静期内无理由取消订单等等。

　　敏感的马云非常容易感受到政策这层用意。加大淘宝的打假力度、优化网商结构都是不得不认真面对的问题。今年“3·15”之前，马云即采取了自查的方式重新整顿阿里巴巴的价值观。2011年2月，阿里巴巴主动披露，2009年和2010年其B2B业务平台上分别有1219家和1107家外贸供应商涉嫌欺诈，公司主动清理了约0.8%，逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职。

　　从整体形势看，电子商务的生态环境已经过了当初野蛮生长时代，来自中国互联网信息中心(CNNIC)的数据显示，截至2011年6底，中国网民规模达到4.85亿人，网络购物使用率提升至35.6%，用户数达到1.6亿人，网购成为目前除微博外用户数增长最快的网络应用项目。但与此同时，电子商务也正在迎来相对平缓的发展期，目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。

　　马云显然已然意识到改革势在必行，阵痛在所难免。“从某种程度上看，马云并没有错，但在短期内采取较为激进的形式并不明智。”业内人士如是评述，在新的电商生态环境中，不仅是阿里巴巴和马云，小卖家仍然需要时间重新调整和寻找自己的定位。

　　观察

　　阿里巴巴商业之门

　　在阿里巴巴的商业故事中，小卖家一直扮演着一个不可或缺的角色。

　　此次事件中，一些不明真相的商家混淆了淘宝和淘宝商城。从创立伊始，淘宝商城和淘宝集市就形成迥然不同的运营定位，从而做到对消费者和创业者的全面覆盖，淘宝网C2C免费，淘宝商城从一开始就收费。商家应该有一种信心，如果要做强做大，就应该有实力达到这个标准。

　　而在这一调整后，淘宝和淘宝商城定位越发清晰。

　　事实上，淘宝新规制定自年初就已开始斟酌，6月份，淘宝一拆为三：平台式购物网站淘宝商城、购物社区淘宝集市和购物搜索——淘网。商城成为独立公司后，开始详细筹划。在上述规则出台前，淘宝商城和很多商家就整个方案做过沟通，得到的反馈都是非常正面的。

　　淘宝商城的2012年续签工作10月17日开始。对于一些可能在规模和服务水平上还存在一定差距、刚开始创业的商家，淘宝商城为其制定了“一键转淘宝集市”的方案。对于不打算与商城续签或达不到续签标准的商家，也可以转至淘宝集市。同时，淘宝商城还会考虑将商家以往在淘宝商城的服务及信用情况，转换成相应的淘宝集市信用等级。

　　从法理上看，淘宝商城是企业，是否与某个商户签约，如何签约，以何种价格签约，是企业自主经营行为，网络攻击者的行为是违法的，应当承担法律责任，这是无可厚非，也是淘宝从经营管理角度应该做的。

　　但不管如何，在这场冲突中，淘宝并不是赢家，在步骤和态度上，淘宝选择了一种过于激烈和高姿态的做法。马云在微博中的发言：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行。因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。”“我们为了什么？凭啥去承担如此的责任？”，把自己放在道德高位更使冲突不可控制。

　　其实，冲突本身就是商业博弈的一个过程，在冲突中才能形成新的市场规则，从这件事上我们应该学会一个道理：商业就用商业的话来谈，不需要大道理。

　　对于其他竞争者来说，淘宝此番正在经历的风波也是新的机会。
　　（中国经营报 牛晓波 作者为ACP咨询公司首席分析师）