麦当劳以更少的门店数量和投入规模，领先于肯德基等其他对手，依然保持全球快餐连锁老大，中国餐饮行业总量甚至不及这一世界巨头，其中的秘诀何在？

　　巨头胜经的实质剖析

　　有关麦当劳的胜经，有说是因其早餐策略，推出了咖啡系列，用更多的口味选择和价格击败了星巴克。客观地评价，在中国应是成功推广了培养健康生活方式，每天早起，吃健康早餐，体力充沛迎接每一天的新挑战的健康概念，用与市场承受力接轨的价格和有渲染力的推广将洋快餐成功导入年轻人的早餐选择中，培养了健康早餐的习惯。

　　也有说麦当劳之所以成功，是因推出了24小时不打烊的服务，而从营销和经营的实质角度看，重要的并不是首推全天候，而是怎样培养早餐习惯，加强午晚餐的竞争力，在午晚餐的竞争力和选择丰富程度上，麦当劳远远不及肯德基。肯德基的超值午餐成功切入上班族的午餐选择，战胜了中式盒饭和地沟油，这是一个巨大和持久的市场，也是一个比麦当劳早餐市场更巨大的成功。零点到早7点这段时间从目前经营收益看并不会有太多的赢利，更多是利于将品牌印象深植人心，培养人们的夜餐习惯，满足人们夜间的需求。城市寂静的深夜里，有这样一个安全、温暖、放松的地方陪伴着你，可以带同伴来这里，或者静默，或者HIGH。

　　但卖什么，怎么卖仍有很大的学问，用主动营造的方式还是被动的选择，经营效益上会有显著的差异。在肯德基体验了完整的一夜，肯德基的策略是在三大餐上用价格和不断推陈出新来拼流量，夜餐主推平时点餐较少的一些餐点，既平衡品类，又提升毛利，但同时也造成可供消费的品类极其有限，有时就只能有什么点什么。一夜大概30单，按平均每单30元计算，部分外卖按50-100元计算，至少要使用3个人工，一晚的净收入并不是很多。

　　这样的营销策略是将夜餐作为边角料进行补充和调剂，更多在于品牌形象塑造。而同样的中餐餐饮宵夜市场则要五光十色得多，实际也是由于金鼎轩的夜场过于热闹和喧嚣，改进了一门之隔的肯德基。

　　重要的不是开放夜场，既然开放了夜餐时间，将其作为独立的第四餐来打造，而不仅仅是树立品牌和平衡费用的低追求，不是更好？

　　精准改良 实现倍增

　　我们来看一下这个时间段的主力出没人群：加班族，赶路族，聚会族，情侣族，应酬族，落单族。来去匆匆的加班族和赶路族是快餐行业的坚定捧场客，不挑不捡，一切讲效率。聚会族有些是聚会中饿了肚子要加餐，直接点了打包。应酬族们则是大鱼大肉的场面上忙于活动没吃好，再来补充一下。天天面对人群难免倦怠，在城市的夜晚，偶尔做个落单族，一个人出来坐坐，放空一下自己，也很好。

　　从可供选择的菜单看，热巧加蛋挞是放松族和聚会族不错的选择，但出于价格和进餐时间的问题，蛋挞不大能热销，可供选择的汉堡只有一种，不吃鸡和不喜欢这款强悍汉堡的顾客怎么办？墨西哥鸡肉卷从健康族角度看不错，轻量级，不增重；而从实惠族角度看，差不多的价格，汉堡更实在。但午夜吃汉堡和肉类并不利于消化和身体健康。对于应酬族来说更是望而生畏，胃里本就负担累累，继续加重负担。即使是这样简单的菜单里，真正能供应的也只有有限的几种。

　　的确，进店的消费者以青年人为主，这是麦当劳、肯德基一直以来的主力消费人群，但是别忘了中青年和银发族消费实力同样很强---网购消费排名中，60后，70后，80后们都没能打败他们的父辈，被后者夺了冠。他们同样需要民以食为天，只是餐饮企业有没有在意这一特定人群的市场开发和有没有为他们打造出合适产品的问题，居民区里中午的饭店里就餐的多是孩子不在家，不愿自己开伙的中老年人。麦当劳大叔和肯德基上校进入中国早期是以儿童为切入点，最早的消费者现在都已步入中年，洋快餐对他们并不陌生，他们的父母也并不陌生，他们才是改革开放最早的受益者和弄潮儿，至少也要时常帮助孙辈解决剩餐包袱。

　　麦当劳和肯德基西餐中化，照顾了中国人的胃，打开了更多的市场，是本土化战略的有效嫁接移植和延伸，也需要适时考虑人群定位是否依然保持年轻化还是可以全民开发的问题。更可以进而大胆地建议一下，在上海、北京、广州这样高度需求便捷化的城市，麦当劳、肯德基如果可以增加一些时时更新、价位适中的家庭中餐套餐，将会更加门庭若市，销售额不止翻倍。现在的洋快餐围绕了孩子，围绕了上班族，但没有围绕中国人传统的家。天天吃汉堡、啃鸡腿，以中国人并不强大的中国胃，再忠诚、再好感又能坚持几天？还不普遍高血脂、把消费者吃成了三高？

　　同样需要考虑怎样将夜餐作为第四餐有效开发市场的问题，既让人们有就餐氛围，同时不仅仅解决温饱，更注重健康。宵夜市场开发得好，八点半以后的市场都可以归属进去。当然，这个第四餐和早餐一样，是个半餐市场，即最多有一半人群有这样的需求，但以中国的地广人多，同样不可小窥。和早餐市场一样，打的是差异化和便捷化---清晨，别人还没开门，我们已在此温暖地迎候你，可以点了就走，车都不用熄火。深夜，别人都已打烊，我们还在这里温暖地陪伴着你。

　　当然，食品原料很让人犯难，羊贵妃，牛魔王，猪添加，鸡速生，一边是价格高涨，一边是放不了心。两大巨头也可以借此既转型切入更广阔的家庭餐饮市场，同时淡化速生鸡的市场影响，对于象自己这样不吃鸡的消费者除了喝饮品和义务买单，也好有更多实惠到自己的赞助支持机会。
　　（作者：林玲）