“从美国零售业看电商”系列之二
编者按：上一篇，也即《网购崛起之前的美国零售业》，我们探讨了现代零售业是如何在美国兴起的，以及随之而产生的连锁模式和超市，可以看到美国零售业态的更迭，和美国社会发展的程度紧密相关。而这一篇，我们将会重点探讨Wal-Mart（沃尔玛）如何杀出重围，这和社会发展固然有关，但是企业策略和科技进步占据了更重要的地位——由对比图可见，Wal-Mart的竞争对手在采用新科技方面远远落后于前者。科技对零售业的影响可见一斑。
折扣商场的出现
20世纪60年代的美国零售业依然可见繁荣的余晖，而精明的零售商已经开始探索成本更低的销售模式，其中的先驱者包括Wal-Mart（沃尔玛）、Target（塔吉特）、Kmart（凯马特）和Kohl’s（科尔士）。他们采用了超级市场的理念，在城郊以廉价的租金和简单的装饰建立集装箱型大卖场。他们销售的商品不仅有食品杂货，还包括电器、服饰、家用工具等，使之更像是个折扣式的百货商场。所以包括Wal-Mart 在内的大型商场被称为“折扣商场”。巧合的是，后来成为美国零售业巨头的Wal-Mart、Target、Kmart和Kohl’s同时在1962开设了自己的第一家门店。
这些折扣商场最初的想法非常简单：消费者一定不会满足于传统百货商场一季一次的清仓甩卖，而是希望每天都是低价，那么为什么不以廉价的形式销售百货商品呢?
起初，包括Sears（西尔斯）在内的百货商场以加大打折力度对抗折扣商场，但后来发现自己的运作模式决定了无法在价格上与后者竞争，而且盲目地打折会使顾客将与折扣商场的廉价形象挂钩。当时的实际情况是，折扣商场和百货商场确实有很大的阶层差距， Sears的顾客是绝对不会去Wal-Mart的，这关系到个人的社会地位。所以在60年代，折扣商场更多的是以廉价、低端的形象出现，虽然发展很快但并没有占据零售市场太大份额。而他们真正的机会在70年代到来了。
折扣商成长，新变革酝酿
70年代美国经济开始走向衰退，1971～1975年的经济大萧条终结了战后长达20多年的繁荣，期间高失业率伴随高通货膨胀，美国家庭财富大量蒸发。1974～1977年，美国零售业销售额整体下滑，但是对于走低价路线的折扣商场来说，反而迎来了机会。美国家庭可支配收入普遍减少，相对于商场所提供的优质服务，消费者更看重价格上的优惠，并愿意前往距离更远的折扣商场购物。大型折扣商场迅速抢占了日用品消费市场并扩张自己的地盘。在与供应商的博弈上，折扣商场拥有了更多资本，并开始控制整个供应链。在成长过程中，折扣商场逐渐摆脱了低端的标签，对店铺进行统一的规划和管理，以整洁有序的形象出现在消费者面前。从此，折扣商场在消费者眼中代表了轻松、简单的购物体验。
70年代，折扣商场中发展最快的是Kmart，期间它战胜了多个竞争对手并于1974年挤入美国零售业前八，之后又逐年上升，销售额仅次于排名第一的百货商场Sears和超市业老大Safeway。当时Kmart 将发展目标定在超越Sears成为美国历史上规模最大的零售商，可惜这个愿望从来没有实现。进入80年代，Kmart不论在销售模式还是店铺设计上都显得陈旧过时，进入90年代后迅速被Wal-Mart 超越，而讽刺的是，Kmart在其鼎盛时期从来都没有把Wal-Mart 当作自己最大的竞争对手。那么Wal-Mart是如何超越不可一世的Kmart的？这涉及美国零售业80年代又一场变革，而其前奏在70年代就已经打响了。
第一，零售商将自己的地位从单纯的销售者转化为市场营销者。零售商之间拼的不单是规模和供应链，还有如何在消费者心中树立自己的品牌形象，比如Dayton Hudson（Target的前身）将自己定位为上层折扣商，除了低价外更看重消费品位；而Wal-Mart 一直强调自己永远提供最优惠的价格。零售商们开始在电视上进行激烈的广告战，直接向消费者传达品牌理念。消费者对商品的忠诚度逐渐转移到零售商身上，从前品牌生产商考虑的只是如何打造自身品牌，而现在更重要的是如何进入这些大型商场，因为消费者越来越少地关心出现在货架上的商品，越来越多地关心去哪家商场购物。
第二，70年代后期，部分店铺开始引入后台操作系统，其中最重要的发明是UPS条形码和扫描读取器。第一个条形码扫描装置出现在1974年，至1986年，这项技术被超过半数零售商采用，而到了90年代初，几乎找不到不用条形码的店铺。应用条形码技术最直接的好处是缩减人力成本和加快顾客付款速度，但更重要的是商场可以将库存信息和销售数据数字化。其中带来了三条重要影响：
1、通过对销售数据的分析，商场可以更加准确地预测商品未来销售情况，这不仅有助于提高采购效率，而且成为与生产商谈判最重要的筹码。从此，零售商掌握了比生产商更多的商品信息。
2、管理手段提高促使零售商进一步扩大店铺规模，并增加商品的种类和数量，所以拥有庞大供应链的零售商享有更大优势。自70年代后期，零售业的天平再次向大型连锁商倾斜，美国零售业集中化程度再次快速上升。
3、拥有获得信息的渠道并不意味着拥有处理信息的能力，如何将销售信息进行分析处理，并与上层供应商通过信息交换开展合作，成为零售商成败的关键。其中Wal-Mart的兴起与率先采用新技术不无关系。
进入80年代，折扣商继续扩大自己的规模和市场占比，相互之间的广告战也趋于白热化。据统计，1981年美国排名前50的零售商一天时间内在广告上的投入同比高出120万美元，当天营业收入同比高出5570万美元。其中Wal-Mart在广告营销上最为激进，甚至在店门口悬挂横幅与竞争对手比拼价格。残酷竞争在90年代初稍稍平息，争霸结果是Wal-Mart坐上美国零售业第一宝座，曾经的巨头Kmart和Sears则分列二、三位。
Wal-Mart缘何兴起
讨论Wal-Mart的成功是个非常庞大的命题，但其中最能代表美国零售业80年代革新的是Wal-Mart在科技上的拓展。Wal-Mart科技上的优势使其可以把价格压得更低，这点是其他零售商无法复制的。相比较，Wal-Mart销售的商品价格平均比竞争对手低17%～39%，就像Wal-Mart的宣传语所说的那样——Wal-Mart永远提供最优惠的价格。
Wal-Mart的科技开拓包括应用新型库存管理系统Retail Link，该系统将Wal-Mart采集的销售点数据直接与供应商对接，使供应商远在千里之外就可以知道自己产品的销售情况。很多人会疑惑为什么Wal-Mart可以压制供应商的价格，其庞大的规模效益只是原因之一，更重要的是Wal-Mart能为供应商创造价值，能够帮助他们更好地安排生产，从而让他们赚到更多钱。
回顾历史，零售商和供应商之间一直处于相对对立的状态，包括打造自有商品、扩大销售规模和加强对供应链的掌控，而进入80年代，在科技的带动下，生产、运输、仓储、销售各部分相互配合可以带来更高的效率。在这点上，合作使Wal-Mart走在了所有零售商的前面，而对比之下，Kmart在科技上就十分落后。
毫不吃惊的是，Wal-Mart持续的增长引发美国零售业又一次兼并浪潮。美国零售业进入80年代后集中化程度不断攀升，让人质疑零售业的垄断时代是否已经到来。从社会舆论上来看，反Wal-Mart运动和对是否应该限制大型零售商所占市场份额的争论一直没有停息过。
会员制商场的兴起
于80年代兴起的另一种零售模式是会员制商场，这种商场与折扣商场最大区别是只对会员开放，而要成为其会员一般需要交纳50～100美元的年费。很难想象还有商家挑选顾客的，但会员制商场自有自己的生存之道。以规模最大的会员制商场Costco与Wal-Mart相比较，Costco价格要比Wal-Mart低10%左右，毛利率在11%左右，而Wal-Mart毛利率接近20%�；嵩敝粕坛∑涫挡⒉豢柯羯唐纷�，在Costco的年净利润中，所收取的会员费占比接近50%。在运营成本上，会员制商场也更低，Costco 销售及一般行政支出占收入比控制在9%左右，而Wal-Mart在15%左右�；嵩敝粕坛≈饕尤龇矫娼档驮擞杀荆�
1、控制所售产品种类。在Costco庞大的仓库式市场中最多只能看到4000种商品。零售业有一条经验法则：80%的销售额来自20%的商品。所以会员制商场索性只提供这20%的商品，但保证是最优惠的价格。
2、商品大批量销售。在会员制商场很难买到一双袜子或一件T恤，商品往往都是成捆销售。所以会员制商场库存周转率和单位库存销售额都高于一般超市和折扣商场，使其在仓储运输上成本更低，对供应商的议价能力也更强。
3、选址远离商业区和居民区，将租金降到最低；限制营业时间，实行100%自助式购物，以降低人力成本。几乎没有广告投入，很难在电视上看到会员商场的广告，最多在其刚开业时发放少量广告传单。
第一家会员制商场Price Club于1976年成立，1980年上市后，零售行业关注点一下子集中到这种全新的销售理念上。1983年，两家会员制商场诞生，分别是将来成为该行业第一和第二位的Costco和Wal-Mart旗下的Sam’s Club。紧接着，许多克隆商场拔地而起，会员制商场进入高速扩张阶段，所有会员制商场都想第一个进入未开发地区。原因很简单，任何一个消费者购买了一个商场的会员资格后就不会去第二家购物了。进入90年代后，会员制商场的圈地阶段逐渐结束，进入兼并收购时期，期间最重要的兼并是Price Club和Costco于1993年合并，成为美国规模最大的连锁会员制商场。重组之后，该行业只剩三家重量级的公司，分别是Costco、Sam’s Club和BJ’s Wholesale Club。其中，Costco所占市场份额最大。而Sam’s Club却没有母公司Wal-Mart那么成功，其中很大原因是Sam’s Club 与Wal-Mart折扣商场所推崇的最低价理念非常类似，所以在扩张过程中为避免与Wal-Mart折扣商场冲突而显得畏手畏脚。
90年代后期网络零售崛起，分别诞生了两家颠覆整个零售行业的公司——1995年的eBay和1996年的Amazon。我们非常幸运地处在零售业又一次变革之中，而回顾零售业百年发展历史，每一次变革都是一个时代的缩影，零售业不仅改变了自己，也影响着整个时代，而时代的变迁又潜移默化地塑造着零售模式。
和时代变迁相比，科技对于零售业的影响自Wal-Mart开始已初露端倪。依靠最新的计算机技术、数据库系统和小型机等科技设备，Wal-Mart逐步将互联网作为自己主要的销售管理平台；依靠零售链接系统（Retail Link）和电子数据交换系统（EDI），Wal-Mart实现了全系统更高效率运转；依靠网络销售，Wal-Mart已经成为全美第二大网络零售商。不仅如此，Amazon（亚马逊）的崛起，更是向无数的零售商和百货商店宣告了科技主导的网络零售时代到来。
那么，科技对于零售业具体产生了哪些影响？Wal-Mart又为何会在和Amazon的竞争中落于下风？下一篇《科技与美国零售》中我们将具体介绍。
�。ㄎ�/天下网商数据中心 李雪峰 原载于《天下网商·经理人》2013年五月刊）
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