TODAY便利店宋迎春：微营销与传统零售结合突破
联商网消息：4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开，今日(4月12日)，联商网大会分论坛——新媒体营销同步举行。南宁today便利店总经理宋迎春做了演讲，主题为《微营销与传统零售的结合突破》。
以下是演讲实录：
非�？慕裉炖吹搅掏侔斓穆厶常吹轿浜海蠹易饕桓龇窒�。今天微营销方面，我们两三年有一些经验积累，今天简单通过这个PPT给大家分享。6部分内容，首先看微博、微信打造商品，第二个是从2011年可以说做微电影的营销，截至去年做了六步，现在已经没有做了，这是一个红海营销方式，没有什么意思。第三个是微品牌，微时代做品牌互动，第四个是微博微信，第五个微狗，结合微信做O2O，给粉丝做一些增值服务。最后一个是TODAY综合介绍和分享。
首先看一个案例：便利店没有苹果卖的，9月份我们把新疆阿克苏苹果引进南宁，我们销售一万斤，有8.8万营业额，8.8块/斤，后来每天3500斤，相当于营业额3.4万，相当于我们开了5-6家新店，你要开店铺要做选址、人员投入、招聘、培养很长时间，去年我们开了单店10家，毛利增长40%，毛利是56%，沃尔玛是9.8元一斤，因为苹果直接到我们公司没有中间环节。
我们通过这几部分来做：首先市场调研，会把南宁整个水果市场苹果品系做一些系统调研，知道南宁苹果市场状况如何，消费者购买心理等等。我们也在淘宝、1号店、京东冰糖心在这些网站的表现，它是所有苹果销售冠军，品质非常好，因为准备上苹果品类，现在上了更丰富的水果品系类，至少有3-5个，之前没有做过水果，希望通过苹果撬动整个水果品系的上市，或者让更多南宁消费者知道TODAY有水果卖，或者以前TODAY没有卖，让他们想到我们。我们把整个营销卖点体现出来，世界独一无二的冰糖心，淘宝销售冠军等等创意海报，在微博微信甜过初恋的苹果，因为目标群体大多是年轻人做一些话题性营销，一个是产品视觉海报，第二个把新疆天然环境，以及新疆果农的小女孩，拍照片、录音在电台传播，这个图片会很感动。当时上市的时候是10月份，当时我给我们公司副总打电话，尝试做微博微信预定，之前我们是没有卖过任何水果，而且苹果还没有到南宁，第一天预计四千斤，透过前期微博微信的传播，让消费者知道没有问题，单天四千斤的预计让我们很震撼，因为我们没有卖过这个苹果，也没有看到过这个苹果。我们通过这些定单，让很多人很认可这个产品，我们知道在国内而言，用民间的话来讲，就是让排队，其实就是羊群效应，我们通过这个方式让定单持续在增加。
内部动员大会，打造明星商品的时候首先把内部团队积极性调查起来，试吃，让团队很开心做这个事情，而不是说做到给你什么奖励我先做头脑风暴，让所有人参与进来，这是每一次上市之前我们都有这样的动员大会，大家很开心欢乐，有信心，制定一些激励机制，让大家非常开心做这个事。我们创造很多物流，展架、便利贴，在一个星期的时候，TODAY变成一个冰糖心的专卖店。包括整个产品的报道，30吨大卡车从新疆通过多少时间到南宁，什么时候进库房到门店等等，通过一系列营销报告消费者。我们到收银台、门店门口、一些原来生鲜捆绑在一起，也做了一些视觉的升级。微博上也会不断去分享，其实就是引导大家做分享，分享完了之后再把分享的东西转发出来，这个产品不好我们自己不说，我们只是把这个产品介绍给大家，会有很多人喜欢让消费者，让更多顾客告诉市场这个产品是什么概念。然后这一系列的东西不讲，我们透过跨界营销让电台去卖苹果，电台是给我们做一个月的广告我们一分钱没有花，我们给南宁950电台，是南宁第一电台频道，你只要在线上去吆喝这个事情，我给你提成。这个对我产品知名度的提升得到一个很大的推广。因为去年最流行跨界这个字眼。我们不断做试吃，真正好的产品是经得住考验的，一定要让顾客去吃这个产品。整个过程中把现场抢购、热卖、销售一空的场面也会分享出来制造强烈的氛围。
第二案例是零度果坊，这个产品是定价很高，300毫升16.8块，上市我们已经做的560瓶，日销售1.68万。整个我们营销体系的架构，我们认为先是营后去销，只要你把营的工作做到位了，后面销是顺其自然的，一般上市销售当天我是不会做参与，因为团队会去参与，从我们启动大会，物料、陈列。另外外部营销，微博微信等等这样一些比较火爆的场面其实把它分享出来而已，我们也会做一些制造当中的氛围然后才是销售工作，这几年我们体系按照大框架思路去做，也借助造势效应。最终希望引导一个概念，人人在吃，人人好评，是有潮流和时尚的表现�；褂衅渌餍巧唐�，哈哈镜、冰锐，这些成本基本上非常低，这五年多我们是没有投一分钱的广告，我们通过原来的微营销，微博微信社交等等去做这些，包括最终会做这样一些很疯狂的粉丝分享把它合成一张图片，我们会把这些创意的方式引导出来，包括饥饿营销，限购，像卖房一样。这个微信订购效率是不错的，南宁平均两到三个月根据不同季节，我们都会打造一支产品出来，这个产品本身有一定基因让它火爆起来，这个产品在其他地方没有火爆，在南宁是可以的，这个期间是风靡南宁的，你没有吃到这个产品你会落后，我们制造这种氛围。整个毛利和净利润的提高都会大大提升。
微电影，我们第一步是01年，我记得我们是TODAY有戏，我们公司自编自导自演，每部片也就是几万块钱，当时微电影刚开始的时候年轻人非常喜欢，TODAY有爱，有戏有梦，包括青春正能量，很多演员是我们员工，我们找电视台帮我们拍，剧本有创意，这种通过粉丝增加，产品推广，企业文化传播，在头脑风暴激发大家创意基因出来，我们每一步片都是TODAY来演，全是客户经理员工，叫TODAY青春正能量，南宁有一个故事我们是正能量体，因为透过不断方式激发团队去创新，无形当中通过各种各样创意的方式，让你的团队其实不至于说怎么去改变和创新，而是对我们来说是每天要做的事情。我们三周年有自己的VCR会把店长拍成VCR。我们一系列的推广，因为感恩节很重要每年有一次，2012年的感恩节，这是感恩节和全球首映礼会邀请很多粉丝媒体，包括南宁有影响力的自媒体，企业老板商界精英在一个地方聚一下，把这个作为首映礼做一些有噱头的事情把它搬到现场来。之前转发那时候微博应该是每一天一万条以上，通过这几个微电影增加几万名粉丝，至少有两三万。用户点击率达到64万以上，南宁市区两百万人，我们目标群众18-38岁之间，这个目标也就是180万，这个覆盖率很大。微品牌去年5周年我们也自己举办罗志祥演唱会，我们公司花钱请罗志祥来，为什么这样去做，对一个企业而言，不断营销方式，前几年微电影已经玩完了，我们玩演唱会，我们卖门票回收成本，第二会拉动赞助商，你每个品牌给赞助三到五万块钱，深度营销。我们这样做下来以后在南宁效果还是非常不错，还是希望通过罗志祥把更年轻的学生群体成为我们团队的忠诚顾客，做了很多活动在校园、步行街、电影院等等很多线下营销，我们自己做的一届四五周年的草地音乐节，这个期间也是员工自编自导自演，在学校场地大家吃自助餐大家自己来演，我们五周年自己的庆祝方式。TODAY在南宁也是一个微媒体，在南宁所有演唱会和演出，第一时间找到TODAY做营销，第二个做票务销售，包括儿童剧和话剧，我们手上有几十万名中高端消费群体，因为他们信任TODAY。
微狗，其实是基于微信做的接口。区别8月30号做的一个新闻发布会，在整个南宁上线当天是增加三千名粉丝，当时想法是微信时代是去APP化，至少五六亿，有一个接口成为我们电商的会员，你要推广很多费用，我们今天发现微信的确去在整合其他的APP，去掉一些传统的APP，这是去年8月10号我们做的事情。整个南宁微狗，只要你是我们TODAY的粉丝，你只要购买一个什么东西，它会自动跳出来微狗的品牌，你可以下定单，总公司门店会自动派到这个门店，然后就会送到消费者手上去。当时8月10号正式上线，包括当时做话题营销，微信5.0版本上市，当时最大的话题是微信的游戏，当时我们说微信不仅可以打飞机，还可以买东西当时很新奇在去年8月，很多人会去尝试怎么购买，当时做了特价，可口可乐做支持，包括统一，我会告诉你线下消费者你只要去微狗去买东西只需要一块钱，他会登录和尝试，我们只是通过知名度比较高的商品，把他引导我们电商平台去，包括一些部分商品，全场半价等等。
前面是一部分做的事情，给大家做一些分享，希望给大家做所谓的思考和启发，或者我们有更多的交流，所有商品做的事情是基于品牌综合的东西，不是你营销多强，是基于你企业文化或者基因等等产生一系列东西出来。
我们是跟所有的连锁竞争，竞争是最后你的租金如何，便利店的成功70%是你的选址，最好的选址就是最贵的，你的营销体系能不能支撑这个成本，在台湾、上海、北京、日本，未来一个城市里面，最大一个联合体是便利店，不可能是其他业态，因为是综合和很多业态，不只是一个便利店，但是也是一个最大的综合体。可以在便利店去收快递，如果说消费者把这个产品放在我们便利店，这个车一停就可以拿走，时间成本非常低，水电气缴费都已经实现，免费WIFI，还可以取现金。我们有可以做消费者互动体验，也可以在这个时间销售，便利店我们一定是这样子综合化全方位的概念，至少在南宁我们现在做效果不错，从数据表现而言，市场最终验证，希望在全国按照这个思路推广和调整。
�。掏嗉� 武汉现场报道）
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