乐城王卫：小业态零食店“乐大嘴”的成功之道
联商网消息：由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。
本届大会主题为“决战供应链，决胜服务力”，会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题，邀请海内外知名零售企业高管，站在全球的高度，共同开启年度行业交流盛宴。
安徽乐城超市总经理王卫与我们分享了小业态零食店“乐大嘴的幸福”，以下为演讲实录：
王卫：
各位朋友上午好!
你们幸福吗?我感觉还是蛮幸福的，刚才也说了我是一个新的创业者，这三年以来受到了很多的质疑，可能创业行业大家最愿意看到死掉的人，所以我们创业开始不断有人问我们什么时候会死掉，因为干的这个活法跟别人不一样。这里非常感谢王总，联商网这几年给予乐城超市的支持，同时也非常容幸联商网昨天把一个大奖“十大门店大奖”给了我们乐城店
今天我这里不讲超市，因为联商网大会我来了四年了，讲的都是超市，今年讲我们的小业态。因为事实上这几年我们做经营的过程中发现一些非常有意思的事情。我原来是做百货的，后来发现百货没有做超市有意思，后来发现超市没有小食城赚钱快，后来做发现小业态把我们做蒙了，觉得这个做起来更赚钱，复制起来快。
我们乐城超市当年基本上可以盈利，大家在行业都觉得做的挺不容易，这么高的投资，这么高的租金，竟然能在当年盈利。结果发现这个小业态发现当月就可以盈利，开业就可以赚钱，欢迎程度也是我们想象不到的。所以有时候想起来乐大嘴我们就发现很幸福。觉得我们真的是抓到了这个行业变化的脉络，似乎真正开始出碰到财富的尾巴。今天我主要介绍的业态在我们企业里面叫做乐大嘴零食公园，这是我们卖场和门店的外立面实景。
传统商业越来越难做的时候，我们乐大嘴成了我们非常以外的惊喜。其实这样一家店的起因非常简单，早在几年前有一个上海的年轻人投奔到乐城，他跟我讲了一个事情，他说在无锡有一家小店叫周末，一百多平方米的零食店，一天可以卖20万块钱，我听到这个消息第一个反应是你胡说，一百平方的店一天可以做二十万，这些开大卖场的都去死吧，但这个话不知道为什么映在了我的脑子里，我说咱们看一下这个店把，既使不到二十万，但生意肯定很好。
结果我们去了，非常震惊，我不能判断他能卖20万，但生意真好，给我们打开了另外一扇窗户。我发现这家店卖的商品我们竟然很多都不认识。很多消费者竟然开着宝马和奔驰车在门口买。我看到顾客排队，随便一个顾客买的都是二三百块钱。更重要的是这个区位让我非常震惊，我们经常说生意适口，结果这个店开在非常偏的地方，旁边是一个洗车房，大家知道洗车房肯定是比较僻的地方。结果我很齿鲸，离他一公里不到的地方有一家欧尚，我发现欧尚的客流竟然不如这家小店。
所以我们对这家店进行研究，前后去了十几次，后来发现我们对商业的理解，与消费者的理解，与市场的变化已经严重脱节了。所以后来我们开始研究这样的业态。发现消费者买的原来不是我们超市卖的东西，网购之所以兴起，我们说忠诚消费者的时候，他们说的是“吃货”，我们说的畅销品的时候网上叫“爆款”。所以我们研究这家店的时候，我们发现他所有的产品都不是我们所谓的畅销品、也不是卡夫、康师傅。我们才发现卖的最好的品牌是卖得好，最好的果冻是雪之恋。我们发现那里所谓的怀旧产品叫麦乳精。而且包装的非常好，我们发现生意还可以这么做，我们就组建了团队在两年前反复研究这样的业态，后来我们发现非常震惊。原来我们一个食品传统超市里面一天的销售是八百块钱，高峰期可以到1500块钱，结果通过这几年不断的改进去调整，这样一家店原来的为之一天可以产生接近平均一天1万5千的销售。春节的时候正常一天也可以卖到七八万。
所以后来通过乐大嘴这个尝试，我们把超市化整为零，撒豆成兵。把原来合而为一的超市再给他分开，把超市拆分成很多业态，我们有七大业态，是红黄蓝绿青橙紫。发现每个小业态做的都非常有意思。也有朋友不断的问我，你做这么多业态做得过来吗，其实我跟他们说，我只不过把原来的超市，原来的采购部细分了而已。我们做的还是超市的活，但把超市的每一块都做的更加精致和极致。
现在发现这个方式非常好，我们组合在一起一个超市，分开就是一个个的专卖店。当我们可以跟街边的专卖店竞争的时候，你就不去什么大润发和永辉了。既使现在来看这个店已经盈利了，他是八月份开业的，到现在也就是半年的时间，投入强度也很大。
他其中一个很重要的原因，我们除了在这种所谓全球首家动漫主题超市卖场做的很漂亮以外，我们产品结构做了深刻的变革。深刻的变革来源于小业态的组合，所以我们有专门做文具的乐先生文具店，我们超市也分为标超、社区店和微超。
我们有专门做生鲜的专卖店，最近可能会开全新生鲜的专卖店，原来是超市以内的，这两天回去就要忙这个事情，因为刚刚签了两个门店。我们生鲜专卖店的名字也改了名叫生鲜传奇。
那天我在想这个店应该叫什么名字，结果发现生鲜传奇这个名字非常好，我们查了一下注册，我把除了文字以外的商标都注册了。所以大家会很快看到这个生鲜传奇和生鲜传说的店出来。我们还有专门做园艺的，叫乐园艺宠物店，还有专门做小吃的，叫乐食汇，还有乐大嘴的食品店。
为什么做食品这么好，一讲传统店大家都知道来伊份，包括老婆大人。我们发现跟他们竞争的时候几乎可以秒杀他们，他们根本没有机会跟我们这样的店PK，这两年有很多的企业模仿乐城乐大嘴的模式，甚至有人跟我们装修请去，给我们做道具的厂家请去，模仿一模一样的店学习乐大嘴，我们奇怪的发现他们生意并不好，这个问题也是我一直在思考的。难道是被幸运给撞上了吗?
后来我发现我们有一点是不同的，几乎合肥有一个企业，专门从华润家乐福挖了一批职业经理人，来做这样的零食专卖店，但我们现在看他竟然开始卖菜了，问他们为什么，他说用菜提升客流，这很荒唐的事情。这就是很多企业做生意的时候往往会跑偏。
我发现我们为什么会成功，我发现一个很灵魂的东西，我们用了一帮根本不懂生意规则的人做生意。当年给我建议这个项目的年轻人成为这个项目的负责人。我们给他配了一批大学生，因为我自己有一个商学院。今天我们有接近20家独立的专卖店店长几乎都是我商学院的大学生。他们有的工作就两三个月就去做店长，他做的所有培训都是我们给他的关于乐大嘴的完全不合规则的培训。昨天我听IBM的老师说的很对，很多企业家都上来说大数据觉得很没文化，我就不懂大数据，我也不觉得大数据对我有什么用。我们很多企业连经销存都搞不清楚，恰恰是小数据更重要。更重要的是我发现数据有时候我们搞错了，我们认为数据是指导我们进行经营和进货的指标，这是错误的。
真正的其实是我们的本能，我们对消费者的预判。换而言之就是我们怎么进零食。周末这个老板我去拜访过他，包括很多人来问我我都知道他要问什么，品牌怎么搭建，如何进行价格群数据群分是怎么样的，我不好意思我真的听不懂。那天我问周末的老板大概也是这样的话，人家很认真的问我说你讲的东西我听不懂。我说你怎么选产品的，他说非常简单，我不能保证我的店里面每个东西都非常好吃，但我保证不难吃，我又弱弱的问他，你用什么技术手段呢?他说不入我口不进我店。这才是生意的本质。
我们今天拼命讲O2O、电商，我们很多企业自己卖的产品你自己都没尝过，都不知道你卖的是什么，你卖的是甜的还是咸的还是酸的。所以很多人问我商业的模式是什么?我经常只说两个字：“尝尝”。所以有了这帮年轻人，他们是真正的吃货，他们每天到市场上吃东西，网上有什么好玩的东西就拿来吃，他们卡到这个市场有什么东西有什么就拿来吃，跟他到一起去进货觉得很疯狂的。所以跟他去市场进了一个店，拿一个东西给我说，老板尝一尝，我说这不合适吧。我们去多一家店问这个东西好不好吃，哪个商场有卖，这是正常的采购逻辑。这个东西哪个店有卖的，销量怎么样，进价多少，售价多少，我们会问有没有历史的销售数据，有什么赠品，有什么促销手段。其实这个已经落后了，这是传统的采购。
现在的采购是进了进拿来就吃，这个好吃，进两箱试试。这才是业态的灵魂，一直发源于员工本人，是一帮非专业的专家，这确实是年轻人的视野。所以想做这样的业态，千万不要请一帮做超市的什么采购、老总。一定会给他做杂，我对这个事业所有的帮助，对这个团队说，对这个团队最大的帮助就是尽量不去管他。当你们失败的时候，说老板我做杂了，没事再来，我有钱。其实最好是不要管他，越管他发现你的阻碍是越多。
这个除了感情层面也有理性层面的成功。作为我们来讲，我们应该思考这样的店如何做大，如何更好的降低成本，如何更有利与顾客的购物体验。不是基于我们超市想做什么样的店，而是消费者想要什么样的店。我们在想，这样店的核心体现了几个特点，第一个是核心的品类。
如果你在淘宝看，当年我很惊讶的发现，如果你搜淘宝食品销售前五十名，你会发现根本没有我们卖的东西。淘宝销售前五十名拿会家吃才会惊讶的发现，原来有这么好吃的东西。所以我们是基于建立于淘宝的数据库，淘宝一直在占我们便宜，说我们现场是试衣街，到淘宝买东西。淘宝给我们做了贡献，他的数据都是真实的，基本不用做什么数据研究了，没有比淘宝这么无私的对手了。他完全把数据敞开给你看。所以你看淘宝什么卖得好尽管尽就可以了，没什么大问题。
第二个就是敢于PK淘宝的价格，如果当你看到淘宝以后，你想我去找个供应商，我去找谁进货，这个事情开始死了，你在想厂家在哪里，代理商在哪里，我进的货能不能比淘宝再便宜。实际上淘宝的东西一点都不便宜，因为这些小二自己要赚20%到30%，他还有运费，这个一般是5%到15%之间。所以你只要把他的售价加运费，人家就不会去淘宝买了，既使这样就有30%到40%的毛利。你既获得了跟淘宝一样的进价模式，还获得了高毛利�；褂徐趴岬淖靶蓿蛭锹舾昵崛说模绻颐鞘撬榔脸恋模飧龅耆思沂遣换乩吹摹Ｋ晕颐堑晔呛莒诺�，而且是玫红色的。当时他们说为什么这个店设计成这个样子，我当时去欧洲调研，看了很多全世界的好店。实际上我们在意大利还是荷兰，一条小街看到三家零食店就是粉色系的，当我们决定开始做零食店门店的时候，不知道为什么这家店就一直映在我的脑子里。我们就把这个店图片找出来，仿制了他的颜色，事实上这个店非常受欢迎，我们也不知道为什么，很多人会做黑的灰的，土黄的。甚至很多人学我们，一模一样的货架改个颜色就PK不过我们。
传统的食品都是大袋装的，尤其是进口食品，一盒饼干就几十块钱，这会阻碍消费者尝试全新产品的过程。如果你花一百多块钱，买一个完全陌生的饼干尝一尝，消费者肯定不愿意。如果你拆零，用称重的形式卖，可能一盒饼干一块就是5到10块钱，你愿不愿意花5到10块钱尝一个从来没有尝过的饼干呢?多数消费者都会有这样的选择。
所以尝试这样的饼干好吃以后，就会引发他的购买。乐大嘴的特点就是你买一块糖都会给你称重。我们现在有很多同行，让我们很痛苦。他买样品，买几百种，让我们员工一个一个给他称，我们是为了二维码技术，这样的话不管你要几百种，最后生成二维码标签，我收银台只要扫这个二维码。这个店不仅仅是产品结构经营模式，也是一次技术上的革新。这里面来源于非常多的朋友和企业给与乐城的帮助。
首先，什么是全新的品类。全新的品类我刚刚特别加了一个PPT，它不是来源于我们的数据分析，也不是来源于我们传统采购的采购经验，而是仅仅来源于吃货。拿出吃货精神来去选购产品。事实上前段时间，我看有一个微信发的很好，说星空棒棒糖，看过以后觉得这个如此高大上好玩。我就把它发给我的乐大嘴的采购团队，他说我们已经卖过两个月了，我才跑去我的店看看，这个东西真的很好，而且是礼盒装的，四根棒棒唐可以卖一百块钱。包括现在大家很热中的肉松饼，很多超市觉得我们捡到一个爆款，根据我们的销售波峰来看，去年4月份达到最高峰，现在已经逐步下滑，接近低谷。所以当传统超市还在找说我发现一个爆款的时候，其实真正的吃货市场已经结束了。所以就是一批年轻人吃货他们做全新的品类结构。
这是我在网上截的图，人气零食大乱都，一网打尽10款热卖泰国零食，如果你们是传统实体店，这些你们肯定没有卖过，但在我的店里肯定能找到，而且可以找到比它更家好更家正宗的。包括像张君雅，实体店大概是8块钱，网上是5.8元，我们也差不多这个钱，但网上买一包还要加6块钱的运费，我们就是6块钱多一点。可以看到上面的图，我们的门店很绚，下面的散称的糖果，可以一个一个称重卖的。
再一个就是光做零食以后，我们发现这个门槛还是曼低的，消费者是不是还有其他的需求，我们发现吃零食的人跟吃水果的人，应该是同一个客群。后来我们在想，零食店应该加入新的东西，但不能加的太乱，如果加的太多，其实他就不是零食店了。所以我们定位什么是零食，我们给零食以全新的定位，直接可以如口吃的东西，不用再加工的都叫做零食，我们认为水果也是零食的一种。
所以我们把水果加进来，这个给大家展示的图片，大家知道的传奇超市，美国全食的水果橙业，大家都觉得是像神一样的企业，很多人感叹，我们无论如何学不了全食，我们鉴定的相信一点，我们可能不可能成为最大的企业，但我们一定有机会成为最好的企业，只要我们坚持。今天乐城开业以来才两年半，就给了我们一个最佳门店的奖。其实我看十大门店只有我们一家是纯超市。这家店我们也蛮自豪，客观的讲，它确实是最好的。因为它不仅在中国，就是放到世界商业不差，为什么?60%的设备都是世界进口的，货架、道具都是进口的。而且我们当时只基于一个原则，不是世界最好的东西不能进这个门店。而且这个门店本身是德国一家获金奖的超市，这家店在德国也是欧洲最好的超市，我们是以他为样板全面超越的。
另外来讲，我们有信心，我们今天再说我们生意不好的时候，其实应该足够惭愧。我从日本刚刚回来，刚才看到的阪急百货，我去年年末的时候，去了这家店，我站在他的负一楼和负二楼的食品馆看这个店的时候，我可以告诉大家我震惊了。震惊之余应该感到作为一个中国商人深深的耻辱，我们根本不是消费者拒绝了我们，是我们一直在拒绝消费者。我们没有理由做出这样的门店，我们没有愿景做出这么好的门店才是我们实体消费者的根本。所以我们看到这家店全食非常好的时候，我们想到第一点，超越它。这是我们改进他的货架，这是我们现场的陈列。而事实上我们只做了几个月，我相信未来我们会不断的磨合，一定会陈列出比全食更好的陈列。
首先我们货架道具上应该是全面超越全食了，因为中国真是一个你想要什么，就有什么人给你完成的地方。我们不乏最好的货架厂家、供应商、设备团队。所以这个店混大着水果，水果这样的店，一百多平方店平均一天销售额大概在八千到1.5万元，水果可以卖到四千到六千。水果店会低一点，大概在30%毛利。这是我们门店现场的场景，其实这个也让我们感到非常欣喜和幸福，大家都说生意很冷，我们有时候看到一条街上所有门店都没有人。但什么时候去看我们门店都有非常多的人排队，既使我们开大大润发、沃尔玛旁边，仍然可以秒杀他们，因为我们售价几乎只有他们的一半到60%，而且品种还比他丰富很多，这就是现场的场景。
这样店的制作也不是一天完成的，也是一代一代完成的，这是我们第一代店，我们看到周末以后回来这么做，做了以后有改进，但效果也很好，但实际上我们认为还有提升空间，就是我们开始做的第二代店，我们设计了全新货架全新形象，继续改变我们的产品结构。现在我们开始要继续变。虽然现在我们在做的业绩非常好，但只要不变你就会被淘汰。
所以我们开始做第三代店，会有更深刻的变化，会有形象设计的变化，道具创新、装修集成和物流配送的改变。所有改变都是基于成本和效率为前提的创新和变革。基于成本和效率为前提的流程再造。行业一直对我们有一个误解，认为我们就是傻子，其实我们一直是精打细算的花，而且我们一致认为在流程的控制上面是一个企业生存的核心本质。很多企业一直学我们花钱，没有学我们省钱。
这是我们第三代店全新门店，会更炫，更漂亮。但核心不在这里，我们分析过这样的店最大的难度在上货强度。因为这样的散称食品，陈列10分钟、20分钟，顾客两把就抓乱了。这个门店只有5到7个人，这种强度他们受不了，我们把的上货强度全部到配送中心，这是我们第一代盒子，这是第二代盒子。这是我们重新设计的盒子。这个盒子已经不再是简简单单的卖场陈列道具，也是物流箱，直接在后台我们通过更加高效的码放或者机械的形式，提高码放效果。另外运送上也会更加高效，省去员工在门店还要拆箱还要找货。
第二个是开店的时间，我们团队尤其我们的工程团队一直在努力做一件事情，因为这种小门店有一个最大的问题，第一个租金很短，第二个租金很高，而且一般没有免租期。对我们来讲开业时间越快，就是节约成本。同样大家做一家零食店可能一个月到一个半月才可以，但我们可以做到十天，我们通过一年的研究和努力变到了十天。今年我们的目标是五天。这有可能吗?我们现在可以做到七天了，5天大概还有三个月的时间努力。这不简简单单压工人怎么加班，而是从所有道具技术上不断的改进。
第三代店会形象更好、成本更低、更丰富、成本更简化。乐大嘴的核心优势第一个是用户模式，适应消费者的需求变化，对专业和差异化的要求。我们今天所要做的核心第一点，不是我们超市怎么变，而是我们要发现消费者在怎么变。
第二个是产品模式，以吃货的精神选购商品，高频次的新品更换，最小单位的包装。昨天大家可以看到7-11每年的新品淘汰率是70%，我们的月淘汰率是30%。你要知道现在消费者的口味变化有多快。我最近在思考一个问题。我发现传统的商业理论70%到80%已经完全落后于这个时代，如果你还以为一货可以卖长期的话，这就是错误的。你知道消费者变化有多快，应该说没有所谓的畅销品了，只有变动中的不断适应消费者变化的产品。
第三个，市场模式在变。电商跟我们在抢什么?我们很少抢电商。我从来不认为电商可以替代实体店，电商最多作为实体店的补充，商业一定会未来电子化，但一定不是电商化。所以这是非常重要的。我们实体店应该怎么变?我们变的比电商更加方便，就是离消费者更近就是最好的模式。我们开更小的店，离他家更近的店，离消费者更近，而且让这样的店更加易取易交易。
第四个是收入模式，我们在现款进行直采，获得价格优势，这样的店是35%以上毛利的高利收入，而且是传统超市2倍人效，并且是只有传统超市30%的能耗。因为这样的店根本不用冰柜，而且全部是LED灯。
所以这里我讲一个核心观念，我们这么多年做商业以来，我们一直在解决我们缺什么的问题，所以我们做超市一直在想，我们跟竞争对手比我们少了什么，我们应该补什么，但这个时代变了，你缺什么不重要，问题是你有什么。
你用什么东西让这个消费者一定到你这里。谢谢大家!
（联商网 杭州报道）
2015联商网大会直播专题：http://www.wzxxx.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx
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