香奈儿创始人加布里埃·香奈儿的生平故事曾被7次搬上银幕或拍成微电影，品牌也很爱在画廊办各种展览。低迷时代，懂得讲好故事的品牌，或许能抓住更多机会。这一次，香奈儿把大秀坐标放到了5月31日的北京。这也意味着，未来香奈儿将在中国市场发力。

二次入华

5月31日，2016“巴黎在罗马”高级手工坊系列发布会将落地北京。

香奈儿品牌的“高级手工坊系列”大秀已有13年历史，自2002年起的每年12月，香奈儿艺术总监卡尔·拉格斐都会选择一个和品牌有紧密联系的都市作为创作主题，发布此系列。这个系列是对极致手工艺术的致敬之作，凝聚了来自Desrues服饰珠宝坊、Lemarié山茶花及羽饰坊、Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lesage刺绣坊、Montex刺绣坊、Causse手套坊，及Lognon褶饰坊等超过10家高级手工坊的卓绝技艺，并创新演绎品牌经典元素。

据悉，5月31日的香奈儿北京大秀将重现去年品牌在意大利罗马电影城首秀盛况，将法式形象与罗马风情融合。同时，品牌或将延续其一贯风格，在大秀前发布新一部香奈儿微电影。

2009年12月，卡尔·拉格斐将中国电影的“军旅”风格、上世纪30年代时髦气息和奢靡的皇朝宫廷气度融入创作中，邀请众多中国超模和明星，首次于中国举办品牌“巴黎·上海”高级手工坊系列发布会。秀场上，斗笠造型的帽子、军大衣风格的刺绣外套、绣有“香奈儿”汉字的定制连衣裙长时间引发热议。

大胆进攻

去年起，香奈儿试图通过调价挽救品牌在中国市场的份额。去年4月8日，香奈儿抛出“平衡全球售价”的策略，下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。业内人士认为，香奈儿是大胆的，率先停止无止境的涨价策略，将中国市场的奢侈品价格回归理性水平。

目前看来，这些降价已经达到预期效果。根据调查显示，尽管平均购物支出下降，但香奈儿的受欢迎度上升。更多的降价似乎也赢得了较年轻消费者的青睐。据统计，香奈儿成为最受“90后”欢迎的品牌：“90后”奢侈品买家中，26.1%购买过香奈儿商品，远高于一年前调查的18.2%。

今年，在大中华地区经济放缓、奢侈品市场持续低迷的大环境下，香奈儿为何仍逆势举办大秀？在奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷看来，香奈儿依旧表现得很大胆，同时，品牌势必发力中国市场。而相比于其他奢侈品大牌，基于产品优势，香奈儿具有很强的品牌优势。“香奈儿是继爱马仕之后最具有品牌影响力的，美誉度和知名度很高，从不进驻奥特莱斯也让品牌受到保护。”

周婷认为，香奈儿的改革走在了很多奢侈品大牌之前，这也代表了香奈儿会在未来的十年赢得更多的市场机会，逆势加大营销力度是正确的市场行为，进一步抢夺消费者心理地位。

文化渗透

对于奢侈品大牌而言，中国消费者变得更加成熟、理智，并难以讨好。他们已不再不计代价地购买奢侈品，不再将价格视为衡量声誉的惟一标准，与以往相比，他们更重视品牌底蕴、质量和新颖的设计。

仅靠单一营销无法奏效时，奢侈品大牌学会通过故事售卖产品，同时投身于消费者越发偏爱的旅游、音乐、体育、影视等活动中，潜移默化地影响消费者。

加布里埃·香奈儿的生平事迹曾7次被搬上银幕或被拍成微电影，品牌也偏爱在画廊、庭院等地举办服饰展、珠宝展和摄影展，或是以香水、口红为主题拍摄音乐电影。宝格丽也曾于2011年首次走出欧洲在中国举办大型珠宝艺术展，展览以代表意大利艺术设计最高成就的约600件宝格丽珠宝为个案，传播品牌文化。

国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠向北京商报记者介绍，在北京举办大秀，香奈儿在品牌推广上有更深远的目的。“营销活动与销售不会直接联系在一起。香奈儿总是在艺术、电影的角度专注艺术商业化，品牌通过主题大秀进行文化宣传，赢得口碑，更好地向中国消费者传递品牌的底蕴和内涵。”

或引跟风

大秀地点定址北京后，香奈儿能否成功拓展以京津冀蒙为主的北方市场成为业内关注重点。周婷认为，大秀的影响力不小，但能否直接转化为市场销售需要时间验证。同时，这样的大秀恐怕对其他城市的影响较小，香奈儿如果想渗透到众多北方城市，可能需要在多个城市举办发布会。

北京商报记者了解到，去年香奈儿在中国市场调价引发降价热潮，Burberry、Prada等品牌纷纷表态跟进，Gucci也推出精品店5折促销的优惠。在时装发布会方面，继香奈儿的上海系列大秀后，HUGO BOSS、Burberry、Valentino等品牌也分别在上海举办大秀。香奈儿作为举足轻重的奢侈品大牌，一举一动都将对其他奢侈品牌产生重要影响，本次大秀后，或将再次刮起大秀风潮，其他奢侈品大牌可能将效仿香奈儿，在中国甚至北京再办大型发布会。对此，周婷认为，每个奢侈品大牌都有大秀，这与品牌的整体发展战略有关，每个品牌有自己的品牌特性，他们也会针对自己的特性举办大秀，这是行业惯例，谈不上效仿。

（北京商报记者 王晓然 实习记者 王玮）