联商网消息：8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

国际知名管理专家、自有品牌专家埃德加艾尔泽曼从品牌管理的角度继续对自有品牌做一个分析。

以下根据埃德加艾尔泽曼讲话整理：

随着自有品牌的发展，自有品牌正在受到越来越的压力，但在这里需要澄清的一点，我们自有品牌，作为一个品牌，我们的竞争对手不是宝洁这种真正的一线品牌，我们在市场当中要取代真正的竞争对手是二线、三线末端的自有品牌。

自有品牌的经营管理需要有系统化的思想、动机、手段。这是我被大会要求讲的三个话题，一是零售品牌管理，二是业态模式管理，三是品类管理，这三件事情跟零售自有品牌的关系，它是重要的基础。

顾客在不断的变化，要保证自己也在不断的变化，在这个变化的过程当中，特别重要的是我们要有一种内涵持续一致的，在我们追随顾客变化过程当中，顾客能识别我们，导致顾客长久的忠诚度，这是特别重要的，所以我们说零售品牌的管理是至关重要的。

所以要求我们做的第一件事情，在市场当中的主张和价值观要始终是持续一致的，不论是在电视上做广告还是促销做广告，还是在产品包装上，在门店展示上，任何跟顾客有接触的层面要传达的信息是一致的、不变的。昨天我们讲到，如果在市场当中成功，零售企业自己不光是卖品牌的经营方式，我们自己就要成为一个品牌，纵观全世界，优秀的零售企业都具有这些特点。

如果我们想把我们的零售品牌、零售店树立成一个高端的形象，高端品牌的形象，我们不光在品牌管理上要注意，门店要干净、整洁，商品要丰富、品质高，员工的服务要亲切及时，供应链管理要保证商品在货架上始终没有缺货，要在所有的层面上做努力，做到一致。

优秀的消费品品牌经营者，他们超出零售企业，在能力上，最主要的是在经营情感方面，他们情感经营的手段、方法比零售企业更成熟，更高明。

品牌经营，刚才我们讲到了，我们既要经营功能，同时也要经营情感，而经营情感不是一个邮箱，要有严格的规矩，严格的原则去经营情感，这两个方面都经营好了，剩下的就是传播，把我们好的东西传达给顾客，告诉他，让他接受。

刚才讲零售品牌的管理，这儿延伸到零售的业态管理，我们说到这个业态到底是什么意思?在中国应该是特别的重要。我们说业态的时候，大家一定要避免说大、小，因为大小说的是一个物理的尺寸，我们脱离了消费者、脱离了顾客说业态是没有意义的，我们更多的是从满足顾客需求的角度，我们跟顾客提供什么样的服务。

对任何一个零售企业来讲，如果你要同时经营不同的业态，其实非常复杂，因为你要跟顾客沟通的内容，准备的商品，提供的服务，这一系列东西都是不同的，当我们把多业态经营放在今天看，更复杂的事情，就是要线上，一旦上线以后，复杂的程度又成倍的提高，但是不论你怎么样经营，一个企业如果有多种业态，如要保证一种事情，给顾客沟通的内容，传达给顾客的信息是一致的。

在业态管理上，这四件事情是非常非常重要的，它给了我们一个标准、规矩、原则去控制不同业态所传达给顾客的消息，我们所生存的世界是一个复杂的世界，在复杂的世界当中如何保证自己的不变，这件事情对我们品牌形象的树立非常的重要。业态管理是从顾客的角度分析，认识顾客，分析顾客，设定战略，具体的战术去实施。

零售企业经营工作很繁重，很多零售企业在开店的时候下很大功夫，一旦店开了之后让它自生自灭，不去管它，这是不对的，真正好经营，我们要持续的检查的门店如何分配，如何调整跟顾客面前的表现，不断让门店追随顾客去演化。我们要经常性的不断的检查门店空间分布是否合理，是否有机会，有可能要增加新的品类，不光是把门店调大调小，有的时候要增加完全崭新的一个品类。随着电子商务快速发展，会出现另一种情况，有一些品类，可能在门店里已经完全失去意义了，我们要把它彻底清除掉，让顾客有更好的购物体验。

我们要分析平均每个顾客产生的销售额，每平方米产生的销售额，这是我们讲的平效，同时不同的部门在不同的区域业绩的表现高低差别。既要做购顾客购物分析，又要做品类管理分析，因为市场变化，随着顾客持续到门店里来，但是顾客本身有分化，有些顾客产生业绩，有些顾客是不能产生业绩的。

品类管理对所有的企业都是一样的，是最重要最核心的基础工作。品类管理不是一个新的话题，但是品类管理提供的原则和方法依然有效，从分析顾客的购物行为开始，用不同的方法去经营门店类的各个品类。只是在今天这个时代我们要花更多的注意力分析顾客，从顾客购物行为的角度出发，去经营不同的品类。在现在这个时代，分析顾客时所用的方法跟80年代所用的品类管理分析方法会有一些区别，最重要的区别，我们对顾客的分析更深入、更集中。

我们在讲零售经营分析方法有两种，一是品类管理，二是顾客忠诚度管理。这两个不是严格分开的，叫以顾客为中心的品类管理。在做品类管理的时候有基础性的工作，做消费者决策树，消费者决策树帮助我们分析在哪些地方要增加商品，哪些地方要减少商品，把商品的构成如何做的更合理。

做消费者决策树是一个很好的活动，所有的人，从高层管理、企业的一把手到总监到具体部门经理，你们都可以不断的尝试推敲顾客消费行为是什么，转升层在哪里，替换层在哪里，对经营分析非常有用。分析的目的，确定在各个细分的层级如何能够覆盖所有顾客的需求。同时，在每一个小方框里面，叫替代盒子，在替代盒子里面要确定我们有哪些商品有必要在这里面。替代盒它的作用不是说要硬性的规定这里面装多少商品，而是帮助我们做商品构成的优化。

当我们做了这些消费者决策树细分的时候，你就可能把这个问题看的更细致一些，有替代盒去做营销的曲线，你会更清晰的看到谁对你利润风险影响更大。在每一个细分的盒子具体分析上，不光能够帮助我们清晰的认识到顾客的需求是什么样的，商品构成能够做到什么程度，还有一个特别重要，只有分析到这个层面的时候，你才会更清晰的看到，在这里放上自有品牌是否具有实际的意义，对消费者的影响在哪里，它是做自有品牌开发一个最重要的基础性工作。

问题来了，怎么去画消费者决策树?非常简单，一是训练有素的品类管理经理，二是市场数据，三是供应商可能知道比我们多一些，四是经常性的邀请顾客跟他们座谈，深度的分析他们的需求。

因为我们常常讲供应商是做品类管理的重要组成部分，是做自有品牌重要的合作伙伴，最后我多花几分钟讲跟供应商的关系。当一个零售企业开始做品类管理的时候，跟供应商之间的关系就开始逐渐的变化，因为要一起讨论顾客的需求，一起讨论商品的优化，会有更多的可能性，跟供应商建立智力上的联系，而不单单是说商品、说价格。

我想跟大家总结一下我讲的内容：第一，品牌管理，当有顾客忠诚度的时候，让我们自己成为一个有力量的品牌这件事情是一切工作的要点;第二，每个企业都经营不止一个业态，尤其面临线上挑战的情况下，如何有持续一致的顾客价值观，而且保证不断持续的优化质量;第三，零售企业和供应商企业紧密的合作，满足顾客需求以顾客为中心的角度是非常重要的，操作性上的要求。

以上为埃德加艾尔泽曼在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容。

（来源：联商网梁莹整理）