消费升级和科技创新促进行业格局演变。

11月19至21日，由中国连锁经营协会(CCFA)主办的2020中国全零售大会暨第二十二届中国零售业博览会，在上海国家会展中心拉开帷幕。

会上，国美零售凭借创新带货直播模式，一举荣获CCFA零售创新优秀案例，并将以“零售创新案例”入编《2020CCFA零售创新指引》报告。

2020年，对于零售业而言，可谓危中含机。上半年受黑天鹅事件“疫情”影响，线下实体店销售骤减，线上化需求强烈，消费者的购物方式发生变化，消费也不断升级。国美抢抓机遇，创新谋变，快速增设直播业态，已成为国美业务发展的新增长极。

那么，作为零售创新案例，国美直播新在哪里？为何会获得业内如此高的肯定呢？

战略加码支撑 国美直播树立行业新标杆

随着国美进入“家·生活”战略第二阶段，其核心是以构建线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。今年以来，国美持续加大拓品业务发展，推动自营业务和第三方外部供应链业务的良性互动和流量共建。比如，国美与京东达成战略合作，并在国美线上平台上线数万SKU百货商品就是其中一个标志性事件。国美着力打造“自营+联营”的供应链，将品类向家装、家居、百货、生鲜等更大范围拓展，为用户提供全量级的商品与服务。这也为国美直播提供了扎实的供应链基础。

今年受疫情影响，国美发力线上销售，发挥全国门店以及10多万员工势能，通过迅速组建社群，触达数千万用户，并以“社群+直播”为核心模式，站上了直播的风口。5月以来，国美先后推出“为美好生活拼了”“人人都爱中国造”“买遍中国”等超级直播，联合央视新闻、人民日报、浙江卫视等顶级头部媒体平台，积极探索“知识型内容+顶级IP+场景化”的带货直播新模式，并陆续开展全国万人直播、超级IP直播活动，引起业内广泛关注。

所谓知识型内容，即通过知识型内容在直播中分享关于生活与家庭的信息、理念，为消费者提供有用有趣的内容、娱乐化趣味化的讲解，帮助其了解产品的使用，助力提升品质生活。

顶级IP则是通过央视卫视级别的权威媒体撬动IP合作，每场带货的主播都是用户耳熟能详的人物，比如倪萍、康辉、朱广权、撒贝宁、沈涛等，以及著名演员Angelababy、李晨、郑恺、小陶虹等，保障优质内容的同时最大化扩散直播声量，这种知名度带来的信任感，会大大增强直播的转化效率。

场景化则是通过打造既好看又好玩的场景直播业态，以生活场景布置直播环境，让消费者有更多的沉浸式体验，从而形成购买。场景化是国美一个非常大的优势，它把产品放在场景中进行介绍，而不是前面摆一张桌子就开始卖，这也会让消费者更清晰地了解产品的使用情况，从而能够做出最准确的选择。

比如“买遍中国?上海站”，直播间精心布陈的家庭化场景，沐浴在上海黄浦江畔的夜色中，与灯火辉煌的浦东建筑群一起熠熠生辉。网友们可以一边赏美景听段子，一边看直播下单好物。

今年带货直播可以说是如火如荼，但目前国内大多数的直播形式过于单一，并且在专业度、品控等方面有所欠缺。然而，国美独辟蹊径，通过联合央视、人民日报等头部媒体，创新直播内容等方式，走出一条国美特色带货直播之路，一举成为业内带货直播的标杆。

拉内需促消费 国美直播助力美好生活

在新冠肺炎疫情、逆全球化以及消费降温的催化下，带货直播迎来全面爆发，网红、明星、企业家、零售商都在加速入局，持续加码带货直播业务。在此背景下，国美直播异军突起，在业内形成强大的影响力。

一方面，国美通过带货直播形成了高速增长，引起业内高度关注。从7月31日开始，国美联合央视启动了“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播，并先后举办了上海、黑龙江、四川、贵州、山东、新疆等共九场直播。以国美“买遍中国·山东站”为例，直播作为“山东消费年”系列活动的重头戏，在介绍人文齐鲁、好客山东的同时，也推荐了众多鲁味美食、一线家电潮品，当天成交量达到14.5亿，不断创新带货直播的新纪录。

另一方面，国美通过带货直播的方式，促进经济回暖，拉动内需增长，带动区域经济发展。

以国美“买遍中国·贵州站”为例，国美直播将众多贵州特色美食和扶贫产品，包括黄氏黑糯米酒、羊小妮贵州羊肉粉、刺柠吉复合果汁饮料、肥姑盐菜酸菜等销往全国，不仅助力当地扶贫攻坚，也将绿色、健康的贵州美食推荐给了网友，惠及全国消费者，同时对拉动经济增长起到积极助力。

另外，国美直播在促进“内循环+双循环”新发展格局方面也可圈可点。

除了“买遍中国”特色直播，11.11期间，国美还推出万人直播活动，从南到北，从沿海到内陆，从国美总部辐射到全国各地门店，国美分别推出众多主题多元、品类丰富的直播专场，包括“一价到底 真选之夜”“消费狂欢节”“国美培训大讲堂”“格力电器工厂巡展”等主题直播活动，涵盖空调、冰洗、厨卫、3C数码等家电品类，在一波又一波抢购热潮中，既提振了经济，也助力了人们美好生活的实现。

对于入选2020中国全零售大会“零售创新案例”，并赢得大奖，业内给予国美高度评价和认可。

此举说明，国美直播新业态模式，正在对行业起到积极引领作用，并已成为行业发展的新范式、新坐标。

未来，国美将继续联合央视、各大卫视等头部媒体，以及众厂商伙伴，在直播业态方面持续创新，努力给广大受众带来更多美好的购物体验，助推中国经济发展，助力美好生活升级。