服饰复苏，意料之内
出品/联商网&搜铺网
撰文/拾一
头图/联商图库
对中国服装行业而言，2020年一场突如其来的疫情让行业遭遇至暗时刻。
受特殊时期影响，本土服饰企业去年上半年的生产经营遭受了显著的不利影响，绝大部分服饰企业的营收、净利均出现全面下滑。
面对疫情带来的挑战与考验，不少服饰企业积极求变，调整营销策略，围绕私域流量进行精细化运营，期间，社群运营、直播电商成为行业关键词。
随着国内疫情日趋平稳，行业自2020年三季度开始“回暖”，降幅逐季收窄。
联商网零售研究中心关注的49家沪深港纺织服装上市公司中，33家企业的2021年一季报均已披露。其中，超过6成服饰企业2021年一季度业绩同比大幅增长，实现“双增”。
*港股上市公司一般未公布一季度财报
01
数字化、私域流量成关键词
33家纺织服装行业上市公司2021年一季报显示，22家公司实现营业收入、净利润双增，4家公司的营业收入、净利润双降。
从归属于上市公司股东的净利润增幅来看，海澜之家、杉杉股份、美邦服饰等18家企业净利润增幅超100%。其中，森马服饰、太平鸟、朗姿股份、锦泓集团、奥康国际归属于上市公司股东的净利润增幅分别为1916.78%、2222.00%、1209.16%、15661.80%、1738.42%。
仅从数据层面来看，大部分服饰企业单季度增势喜人。然而值得注意的是，2020年一季度正是疫情最为严重的时期，因此，今年出现不少“双增”迅猛的情况，实则是因为去年同期受疫情影响，多数服饰企业销售大幅度下降。
通过对比各家企业2019年一季度财报，《联商网》发现，大部分企业的良好业绩，实则是恢复到2019年的数据基准。
以奥康国际为例，其2021一季度营收为8.44亿元，同比增长92.15%，实现归母净利润4696.65万元，同比大增1738.42%；而其2019年一季度营收为7.36亿元，归母净利润为7913.92万元。
尽管如此，考虑到今年1月国内疫情仍有小范围反复，大部分服饰企业能够恢复至疫情前水平的情况，也反映了服装行业正在持续复苏。
相比于大部分只是恢复至疫情前水平的服饰行业，太平鸟今年一季度的业绩颇为亮眼，即使与2019年一季度相比，营业收入和归母净利润也有不小增幅：太平鸟2021年一季度实现营业收入26.70亿元，归属于上市公司股东的净利润2.03亿元；其2019年一季度营业收入为16.59亿元，归属于上市公司股东的净利润0.87亿元。
太平鸟方面表示，业绩的强劲增长除了和上一年较低的基数外，与旗下品牌直营零售门店规模增加、加盟商订货量高涨和电商增速稳健有关。
据悉，在销售渠道上，太平鸟继续完善门店和电商的运营质量，以店效增长为抓手，实现春装的柔性供应；在商品管理环节上，太平鸟借助行业大数据和商品数据系统，滚动开发、柔性供应，有效提升了商品周转效率，降低了库存风险。
此外，太平鸟在私域流量构建上的布局同样不容忽视。去年疫情期间，在大量线下门店销售额几近“归零”时，太平鸟推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万+的业绩。
可以发现，数据驱动、私域运营不仅成为各大品牌在度过至暗时刻，实现快速复苏的“救命稻草”，也将成为它们未来提升业绩、谋求增长的“利器”。
02
行业向好时的“下跌者”们
尽管今年一季度服装板块业绩表现强劲，大部分服饰企业业绩同比大幅增长，但仍有少数企业没有坐上这班“车”，反而出现下滑。
都说幸福的大多相似，不幸总是各有不同，而这句话放在服饰行业也颇为适合。为数不多的几家出现“双降”的服饰企业便各有各的难处。
拉夏贝尔便是其中的典型。其公布一季度未经审计的业绩报告显示，截至2021年3月31日止三个月内，拉夏贝尔公司营收同比暴跌83.53%至1.58亿元；股东应占净亏损为7016.1万元，扣非后亏损8576.2万元，而上年同期净亏损为4.23亿元。
尽管亏损显著收窄，但拉夏贝尔仍面临巨大挑战。
自2015年以来，拉夏贝尔就陷入了业绩持续下滑的“泥沼”，盲目扩充品牌、大举开店成为最主要的原因之一。服装行业最难承受的压力就是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张，巨额亏损，多次退市警示，而且早前的投资并购也变成包袱，使得拉夏贝尔已经进入了非常困难时期。
自2019年起，拉夏贝尔展开了大规模的战略收缩，在转型上，拉夏贝尔可谓是下足了决心，但从最新的这份一季度财报来看，收效并不尽如人意。
不同于拉夏贝尔的连年亏损，红豆股份今年一季度的“双降”，则与去年疫情有着直接关系。
数据显示，今年一季度红豆股份实现净利润仅为5068万元，同比下降16.57%。而“双降”最主要的原因在于，2020年一季度因疫情爆发，红豆大笔“杀入”口罩和医用防护服业务，于是借着疫情东风，使得公司去年一季度在行业普遍大跌的情况下，净利润实现逆势上涨。但随着疫情日趋平稳，红豆口罩和防护服生产线处于大幅减产状态，导致一季度业绩出现下滑。
除了拉夏贝尔和红豆股份，柏堡龙、步森股份同样出现营业收入、归属于上市公司股东的净利润双降，而这种下降趋势并非单季而已。持续下跌背后，或是错失发展机遇、主营业务萎靡不振，或是过分激进、资金链断裂，反复易主从而内部动荡……
03
国货消费热潮初现
如果说在私域、数字化上的持续布局，是服饰品牌快速复苏的基础，那么，BCI事件则助推了国货服饰品牌在一季度的崛起。
安踏2021年一季度营运表现报告显示，三大业务部门的运营数据均超过分析师预期。报告期内，集团旗下安踏品牌零售金额同比录得40%至45%的正增长，FILA品牌零售金额同比录得75%至80%的正增长。安踏集团旗下其他品牌（包含DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW等）产品零售额录得115%至120%的正增长。
李宁在今年一季度也同样延续了同比高增长的态势，2021年一季度运营数据公告显示，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水同比增长80%至90%，录得高段增长。
分渠道来看，李宁线下渠道（包括零售及批发）录得80%至90%低段增长；其中，零售渠道录得90%至百分百低段增长，批发渠道录得80%至90%低段增长。电子商务虚拟店铺业务增长更是迅猛，录得一倍增长。
BCI事件一定程度上使国外品牌形象受损，激发了国内消费者的文化自信。而此次的热点事件，也让国内服饰行业也迎来新一轮洗牌，使国货品牌迎来了崛起契机。
从一季度业绩表现来看，国产品牌通过高效供应链、原创设计、全渠道零售不断提升自身核心竞争力，有望实现快速发展。
写在最后
联商特约专栏作者、独立零售研究员孙裕隆表示，2021年一季度大部分服装行业上市企业呈现“双增”基本属于意料之内，“去年的一到三月份正是疫情的高发期，彼时大多数服装企业销售处于半休克状态，今年跟去年同比，出现这种高增长其实属于比较正常的一个状态�！�
他认为，在经历了去年的疫情之后，绝大多数服装企业内部的调整力度都比较大，一方面是产品研发和产品整合上进行了大幅度调整；二是在分销的推广上新增或者加大了直播带货、社群营销的力度。因此，服饰企业今年一季度的增长，主要是渠道性增长和产品性增长。
整体来看，去年突如其来的疫情虽然让服饰行业受到不小冲击，但也让很多企业在产品规划和产品整合上的能力得到了加强，反而因祸得福。
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