来源/开菠萝财经

作者/李楠

编辑/金玙璠

完美日记最近过得不太好。

截至9月22日美股收盘，完美日记母公司逸仙电商的股价已经下跌到4.255美元/股，较今年2月的25.47美元/股的高点暴跌83%；当前市值约为26.84亿美元，距离巅峰时期160亿美元已缩水超过百亿美元。

完美日记的颓势早在年初显现端倪。根据2021年Q1财报，完美日记实现营收14.4亿元，净亏损高达3.2亿元；到了Q2，营收微涨到15.3亿元，净亏损则进一步扩大到3.9亿元，矛头都直指高营销费用率，2021Q1、Q2的营销费用率分别为72.1%和63.8%。

完美日记曾引以为傲的DTC打法（直接面向消费者的营销模式），可以通过用户运营，从目标人群的视角建立品牌和客群的持续互动关系，但随着一季季财报披露，“烧流量换销量”的弊病逐渐显现，其DTC客户数量增长乏力，被指流量趋近天花板。

当流量越来越越贵，完美日记代表的互联网品牌阵营需要支付的营销费用水涨船高，能给品牌引入的流量增量却越来越有限。部分用户表示已经开始麻木，完美日记们频繁的雷同操作下，对它们请的KOL和明星代言人“傻傻分不清”。

伴随资本市场对国货彩妆护肤品牌的抢夺略显疲态，完美日记这个曾被寄予厚望的国货故事，也在被资本市场重新评估。有业内人士认为，完美日记蒸发掉的市值暴露了二级市场对DTC品牌真实的认可度。

不管是完美日记在子品牌上复制自己，还是其它竞争对手跟风模仿完美日记，都不被看好。上述业内人士表示，当一个典型的资本包装下的二级市场的产物出现了，炮制第二个完美日记的意义不大，资本出手会越来越慎重。

01

流量很“贵”，也很“费”

从品牌正式成立到公司登陆纽交所上市，年收入从6亿元增长至52亿元，完美日记只用了三年。这个速度也让“完美日记”式打法一时成为业界竞相效仿的对象。

完美日记的“成功学”在其招股书中有迹可循。其在招股书中提到，作为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL进行过合作。截至今年9月23日，小红书上与完美日记相关的笔记超过33万篇，相关商品超过600件。正因如此，完美日记2020年11月上市时也被称为“小红书第一股”。

除了以小红书为主要阵地、靠KOL和KOC笔记和视频推广刷存在感，完美日记还与高大上的IP联名、找流量明星代言，提升品牌调性。这套打法被称为“DTC”（以终端消费者为目标进行营销和传播）。

但成也DTC，败也DTC。在看似完美的故事背后，巨额营销投入以及持续扩大的亏损规模，一直是外界谈及完美日记时最揪心的地方。

根据招股书和财报，2018年-2020年，逸仙电商的营销费用逐年走高，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，营收占比整体从49%涨到65%。按照2020年64.3%的毛利率计算，完美日记卖一支100元的口红，赚64.3元，但要花65元去打广告，仅营销费用这一项就至少亏0.7元。

营销的钱不是不可以花，资本市场可以容忍烧钱，却不能容忍一直烧下去。

对于烧钱的效果能否可靠地留存，一个衡量标准是“营销费用利用效率”，直接表现为复购率和DTC客户数量。

完美日记的招股书显示，2018年到2020年，其用户复购率增长较快，从8.1%提升至41.5%。这个数据记录了完美日记跑马圈地时的状态，但也定格在了上市之前。自2020年11月上市以后，完美日记并未在财报中披露复购率。

不过从上市以来三个季度的DTC客户数量来看，完美日记烧钱获得的增量稍显乏力。上市以来的三个季度，DTC客户数量的同期增长分别为30.9%、11.63%和13.3%。

制图 / 开菠萝财经

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，完美日记目前还处于聚拢流量的扩张阶段，衡量其增长质量，除了关注复购情况，还要关注利润率特别是净利率。不过，仅以完美日记过去唯一实现盈利的2019年为例，该年度完美日记的净利率约为2.5%。同期，护肤品牌丸美股份的净利率为28.48%，值得关注的是其营收尚不足完美日记的六成；和完美日记收入基本持平的珀莱雅，净利率也达到了11.73%。

02

复制完美日记，

这招还好用吗？

但完美日记的跟随者不在少数。

先是选出一个有代表性的美妆类目集中打影响力。完美日记选的是眼影盘，其它的品牌和明星单品有花西子的空气散粉、Colorkey的空气唇釉、橘朵的单色眼影……

大单品一经选出，便合作KOL/KOC，发力小红书、抖音等平台，截至目前，上述品牌每一个在小红书上都有几万甚至十几万篇笔记，而且都非常钟情于薇娅、李佳琦等头部主播的直播间。

KOC、KOL还不够，给品牌找明星代言人也是必须走的一步。Colorkey找孟美岐、迪丽热巴；橘朵的代言人是黄明昊、章若楠；花西子更是官宣过五位代言人，分别是杜鹃、时代少年团、鞠婧祎、周深、阿朵。

于是，品牌们陷入了对流量、对KOL和明星的抢夺战。一来，营销费用水涨船高，二来，KOL和明星能给单个品牌引入的流量增量逐渐趋近天花板，对品牌的拉动作用有限。

一位重度短视频用户向开菠萝财经表示，众多品牌经常在同一节点在抖音平台大规模投放，导致她分不清品牌。而且，“我关注的几个KOL常同时推荐多个品牌，这些品牌同质化程度高，也常常是竞品关系，商务合作的性质比较明显，所以尽管这些品牌被喜欢的KOL推荐，自己的购买意愿也不那么强了。”从她的消费习惯来看，随着品牌投放规模扩大，粉丝效应产生的购买行为却在递减。

战火同样烧到了传统日化阵营，但意外的是，这套玩法似乎对它们更有效。中金公司研究所的一份数据显示，在发力小红书、抖音及合作KOL后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

这就要提到，完美日记所代表的的互联网品牌阵营，以及传统日化阵营，原本是不一样的玩法。

以珀莱雅为代表的传统日化品牌，是先从CS渠道（以化妆品店、日化店、精品店为代表的终端销售网络，如屈臣氏、丝芙兰）取得销量和知名度后，再完善线上销售渠道。以完美日记为代表的互联网品牌则是，先通过线上营销和大主播带货的形式从线上渠道突破，接着开线下门店补充线下体验场景。

传统日化和互联网品牌在投入和盈利路径也有所差别。高剑锋曾对深燃分析，传统日化企业的路径是先追求盈利，再把利润投入到研发上，而完美日记们则是典型的互联网消费品运作模式，将投入和盈利的顺序倒置，重在聚拢流量、打造品牌，一开始并不急于追求盈利。

“相较传统日化，互联网品牌由于对资本的依赖更严重，上市也更为急迫。”高剑锋表示。快消行业新零售专家鲍跃忠亦对开菠萝财经表示。

对于完美日记市值的明显下滑，高剑锋向开菠萝财经分析，一部分原因是，完美日记上市前讲的故事让DTC打法关注度较高，但上市后的业绩增长不理想，导致资本市场已经开始对DTC模式持观望甚至怀疑态度，并进一步影响到完美日记的估值。

“二级市场对DTC品牌的认可度也让资本出手时越来越慎重。”鲍跃忠认为，从做市场和对社会创造价值的角度 ，资本重金再造第二个完美日记的价值不大。

03

完美日记的新故事，讲得通吗？

着急的完美日记不会停下，DTC之外，这家公司正在寻找下一个新故事。

对于靠彩妆单品类突围的完美日记，新故事的第一个切入点是“多品牌矩阵”，复制下一个自己。

到2021年，完美日记通过孵化和收购，旗下已经包含完子心选、小奥汀、皮可熊、科兰黎Galénic、EVE LOM、以及达尔肤DR.WU（中国大陆业务）等彩妆及护肤品牌，并通过全资子公司间接控股主打皮肤微生态调节的“钛美生物”……一套操作下来，靠单一彩妆品牌出圈的完美日记也切入了护肤领域。

小奥汀作为完美日记的第二个品牌，凭借与之相似的营销打法，在被完美日记收购5个月后，GMV在天猫彩妆品类月榜上名列第五；完美日记招股书显示，小奥汀被收购8个月后，销售额便达到了完美日记品牌推出一年时的成绩。

不过，“多品牌矩阵”早就不是新玩法。旗下拥有佰草集、玉泽、启初等较高国民知名度品牌的上海家化，早在2016年，就以佰草集美妆切入彩妆品类，去年官宣旗下护肤品牌“双妹”也要进军彩妆领域；珀莱雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔两大彩妆品牌……深耕日化多年的上海家化们都通过对彩妆品牌的自主孵化和买买买，逐渐完成了在彩妆和护肤领域的交叉布局。

2019年最后一天，在日本北海道二世古雪场，高瓴资本创始人张磊对完美日记创始人黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，自此外界开始有意识地拿完美日记和欧莱雅进行比较。

高剑锋认为，欧莱雅的产品结构相对完善，多年品牌投入和运营之下，其高中低档都对应有一定知名度的品牌。相比之下，完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短，知名度也有限，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。高剑锋认为，“在这方面，上海家化反而经验比较丰富。”

完美日记新故事的第二个切入点是拓展线下体验店，本意是弥补体验场景和线下流量的缺口，然而跟支出相比，线下店的流量增量十分有限。

根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。惊人的拓店速度带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，其90%的收入仍然来自线上渠道。

至于完美日记能否成为中国欧莱雅，高剑锋认为这更像是投资人和品牌方一厢情愿的表达。从业绩表现来看，无论是市值、营收还是净利润，完美日记目前都不能算是“中国欧莱雅”的“最佳候选人”。以市值计算，完美日记和欧莱雅之间还隔着8个珀莱雅、10个上海家化。

市值更新截至2021年9月23日 制图 / 开菠萝财经

高剑锋分析，张磊的表达本身没有问题，“从中国本土美妆护肤的消费群体规模来看，美妆护肤是一个前景广阔的好赛道，而中国本土在该领域尚且没有真正意义上的头部企业，我们有机会孵化出自己的美妆彩妆护肤品牌。”

不过到了国产美妆的下半场，品牌们拼的是自建壁垒。

至少从财报来看，完美日记目前在产品创新方面的发力似乎还不够，其招股书显示，2018-2020年研发费用率均不超过1.27%，尽管2021年Q1和Q2的研发费用率有所增长，分别为1.92%和2.3%，但与同期72.1%和63.8%的营销费用率相比差距明显。另外，根据国家企业信用公示信息系统，完美日记成立三年以来取得了38项专利，而且还都是外观专利。

而目前，完美日记的全线产品都与科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等代工厂有合作，这些生产商同时也为花西子、橘朵、稚优泉、卡姿兰、上海家化、珀莱雅、自然堂等品牌代工。

高剑锋表示，想要对标欧莱雅，完美日记的产品积累和品牌运营还有很长的路要走。当下，对于完美日记和它的跟随者而言，砸钱营销，卖代工的产品，利润少得可怜，想必不是它们愿意看到的。