四五个月前，我在操作一个选题的过程中，从一些投资人那里搜集到了与当时那个选题不太相关的素材，他们都不约而同地告诉我，他们在看国货美妆项目时，并没有把某家头部国货美妆品牌视为项目可对标的角色，甚至他们认为该项目的模式并非是可持续的。

彼时应该是国货美妆赛道的高潮期，同一天内3家美妆项目宣布融资，金额累计近15亿元，一线机构都在争抢入局。上述投资人们的想法，多多少有些“不合时宜”。

不过，趋势已经在势下。前两天又有一家美妆民企宣布A股过会，如果这次顺利IPO，这家品牌很可能是“自创彩妆第一股”。不少业内人士将这次IPO视为资本市场对美妆行业的看好。

我的投资人朋友也意料之内地告诉我：他们已经很少看美妆类项目了。

5年前曾折戟，毛戈平IPO始末

毛戈平是一个被业界称为拥有“换头”技术的化妆师，在这次证监会公告毛戈平化妆公司A股过会之前，毛戈平已经提交过一次招股书，时间点在2016年。

毛戈平公司的主体主要是培训学校，同时也拥有个人品牌“MAOGEPING”。在2016年的招股书中，上市募集得到的资金也是主要用于营销、研发中心建设和建设培训学校。

毛戈平公司大致上更像一家“夫妻店”，毛戈平夫妇持股53.71%，是公司实控人。除此之外，天眼查上面的数据显示，曾有两家投资机构也曾经参投过毛戈平，2010年新开发和普华资本共同投资的5850万元战略融资，以及2015年九鼎投资进行的600万元股权转让。

根据招股书，毛戈平的主要收入来源于两个彩妆品牌（MGPIN及至爱终生）和化妆学校的培训业务。根据证监会上截止于2017年9月的招股书，在2014至2017年上半年，毛戈平实现营收分别为2.80、3.21、3.43和2.01亿元。同期归母净利润分别为4711.26、5462.47、5331.97和3561.97万元。

其中，MGPIN营收占比分别为71.61、69.23、74.16和72.80%，化妆培训营收占比分别为9.52、12.64、12.64和13.64%。

毫无疑问毛戈平的模式并不愁盈利，甚至毛利率高达78.88%，这里面代表的是国货美妆的确是一块有内容的蛋糕。

截至目前毛戈平的化妆学校数目有9家，但从2017年的招股书上看，化妆培训的收入大概在1成左右，这说明毛戈平主要还是依赖个人IP打造的美妆品牌来获得利润。

也有媒体报道过毛戈平曾在国家企业信用信息公示系统上披露过2018年至2020年的业绩情况。收入和盈利情况依然不错，营收分别为3.89、5.56和7.3亿元，同期归母净利润分别为8188.46万元、1.26亿元和1.75亿元。

毛戈平的盈利并不是问题，问题在于可持续性有多长。这个问题同样也是所有国货美妆的桎梏。不过，毛戈平作为目前A股唯一一家彩妆企业，它的IPO对整个行业来说，或许是一个利好。

FA：美妆项目推不动了

在目前的国货美妆赛道里，是群雄逐鹿还是群魔乱舞，非常值得思考。

尽管毛戈平也不可避免地沉沦于重营销的市场当中，但可以看见的是，毛戈平的发光发彩离不开他本人的影响力（亦即IP），也就是说毛戈平的核心竞争力并不是营销水平的高低。

曾经VC们抢滩美妆的疯狂恍如隔日，就像高瓴在复盘完美日记的投资时提到的一句话：中国一定会诞生自己的欧莱雅。

国货美妆千亿级别的市场规模当然值得VC押注，然而数据总是在说真话。

比如之前完美日记发布财报，2020年全年亏损26.88亿元。比如华创商社发布的数据显示，国货彩妆线上GMV在2-7月除了6月的618大促外，其余时间线上GMV都呈下降趋势。

这说明两点：1）国货美妆强依赖烧钱营销；2）消费者开始回归理性，不再“无脑”为国货买单。

还有一个数据更能代表VC们的决定。根据CVSource投中数据，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，很少过亿级投资出现，甚至很多美妆项目单笔融资仅仅数百万元的额度，这和2019年国货美妆3.37亿元的平均单笔融资金额相差甚大。

一位FA朋友的话是，美妆类项目已经推不动了。而对很多投资人来说，“国货美妆的窗口已经关闭”。

盈利是消耗VC所有耐心的本质问题。

在消费这条大赛道，需要拿大笔钱疯狂烧钱抢流量的做法虽然能让入局者尝到甜头，但会很快被弃之如敝屣，对很多投资人来说，之所以投国货美妆，是为了更大的梦想，比如中国的欧莱雅。

但大家都十分清楚，烧钱是烧不出一个欧莱雅的。而这恰是国货美妆的颈上枷锁。

一位投消费的投资人告诉投中网，现在国货美妆项目的矛盾点在于，“你烧钱还是能拿个入场券，至少消费者能知道有这么一个品牌存在，但如果你不烧钱，就永无出头之日。”

问题来了，钱都拿来做营销了，怎么去做研发？研发做不好，消费者凭什么买单？这显然是一条“臭名昭著”的恶循环。

在毛戈平的招股书中，研发弱就是一块被大家质疑的环节。从2017年的招股书中可以看到，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

在这份招股书里，毛戈平研发人员只有15人，这里面包括了毛戈平和毛慧萍姐弟，两位大专生，和三位中专生。

VC改投功能性护肤了

在被我问到VC不投美妆投啥时，上述FA朋友告诉我“功能性护肤”。

原因是，“至少这有点护城河”。

这不难理解。在二级市场里，主打功能性护肤的贝泰妮的市值已经逼近千亿，而完美日记母公司逸仙电商的市值已经蒸发超过100亿美元，截至发稿仅于17.69亿美元。

显然改投功能性护肤，对VC来说是一个很简单的选择。相比于美妆，护肤品的用户黏性更高，一旦功效满足消费者需求，用户的复购率自然提高。

目前来看，功能性护肤品这条赛道的行业集中度依然比较低，但同时这条赛道里的项目要想跑出来似乎更要着重“细分”，抛开同质化。但无论怎样，相比于国货美妆，烧钱做研究，总要比光烧钱薅羊毛的胜算高一些。