曾有人调侃“直播就是经济学奇迹，顾客和商家都觉得自己赚了，那谁亏了呢？没看直播的人亏了”。但在优惠券满天飞，熬夜凑满减薅羊毛的背后，究竟是谁在为折扣差价买单？

“实际上所有的优惠归根结底还是商家买单。”一位商家向北京商报记者透露，“‘双11’少赚不少，回款是正常情况下的75%。”但又“不得已”参加，因为不参加就彻底没有流量了。而对于有些利润本就没有20%的小商家来说，7-8折的价格意味着亏损。

商家至少让利25%

虽然第一波预售与付尾款已经过去，“双11”优惠券的火热程度却丝毫不减。北京商报记者浏览淘宝时发现，各类满减优惠、商品券、天猫双11×88VIP等活动的宣传标识在主页位置格外抢眼。是谁，在为这些让人眼花缭乱的优惠买单？

某服饰品牌负责人张先生坦言：“实际上所有的优惠归根结底还是商家买单。”另一设计师品牌EVENZERO创始人表示：“差价由品牌方承担，平台不会有补贴。虽然‘双11’销量有上升，但由于品牌方也需让利，最终收益其实并没有高多少。”护肤品牌GONIM也给出了相似的答案：“主要由商家来承担，如果是跨店合并付款的满减，会由不同的店铺来均摊差价。”另一珠宝品牌方也表示：“例如我们参加的88VIP活动，实际也是商家让利。相当于给了消费者额外的9.5折。”

消费者熬夜拿着计算器辛苦凑满减，羊毛是否能成功“薅”到不一定，但在各类满减的加持下，商家的盈利却是减少了。“那肯定是少赚不少啊。”某服饰品牌负责人李先生直言，“整体算下来，实际的回款也就是正常情况的75%，相当于让利了25%。有一部分是给了消费者，有一部分是给了平台。”

亏损的问题在小型商家中似乎更为明显。某销售日用品的商家透露，各种满减算下来相当于打了7-8折。“但对于我们小商家来说利润都没有20%，而销量也不会有明显提升，‘双11’的流量更多还是集中在头部品牌上。”

针对各类优惠券平台是否会给予商家补贴等问题，北京商报记者联系了淘宝商家客服，客服人员表示，商家参与88VIP活动暂时没有收到平台给补贴的消息，需要商家自己让利。

各类优惠对于刺激消费者下单的作用不言而喻，但优惠大了，商家是否会无形之中将差价通过涨价的方式“返还”给消费者呢？张先生表示：“不能提价，提价平台会罚你的。”另一销售电子产品的淘宝店负责人叶先生同样表示：“平台对于‘双11’期间的价格是有管控的。但也不排除有商家钻空子，不过一般消费者买贵了都可以退差价。”

流量波浪式起伏

随着“双11”战线越拉越长，商家更为鲜明地感受到流量呈波浪式起伏。不过，整体流量并未明显增加，只是成交的时间点集中了，本来一个月卖完的东西集中在一两天里卖掉。

“在‘双11’到来之前的一段时间内销售会比较差，因为大家都在等‘双11’。”某服装品牌负责人张先生表示，“从10月20日以后销售就不太好了，大家都在等11月1日第一波的活动，4日到10日又不太好，因为都在等11月11日那天的活动。这么长的战线，其实对商家来说是挺头疼的事。”

从事多年电商运营的负责人李先生验证了上述说法。“在大促活动前期店铺销量有下滑是比较普遍的现象，这属于消费者心理预期的问题。就好像有人告诉你20日要打折，19日谁会去买呢？”

李先生也表示，“双11”对于品牌方来说，是有一个下滑和一个上涨的。“下滑是‘双11’活动之前销量的下滑，上涨是‘双11’期间流量成本的上涨。这样一个下滑、一个上涨，整体成本实际是拉高的。”他进一步解释道，“现在‘双11’期间的流量基本是固定的，没有新增部分，但是商家都在做活动，相当于‘狼’多了，但‘肉’没有变，所以成本自然会上升。”

即便如此，商家们却也不得不参加“双11”大促。李先生无奈地向北京商报记者道出“双11”背后商家面临的真相，“如果你不参加‘双11’，那这段时间流量一定是下滑的。这就好像是聚光灯效应，所有的入口都指向了‘双11’主会场，那聚光灯外的商家结果可想而知。”

他进一步解释称，“‘双11’期间除了‘双11’会场入口外，就只能是自然搜索了，但即便是消费者自然搜索，大部分的曝光也还是会落在参加大促节的商品上”。

价格可以亏，销量一定要好

时过境迁，“双11”或许再也不是商家能够大赚一笔的节日。“在我看来‘双11’带来的更多是品牌的曝光，或者说是品牌曝光带销售。”李先生表示，“相较于头部品牌，新锐品牌打响名气的难度更高。从每年‘双11’的销量榜单中就可以看出来，‘几秒破亿’这样引人注目的噱头，基本都是发生在头部品牌上。”

以2020年天猫“双11”美妆类产品榜单来看，三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻与2019年相比仍旧稳坐前三，而前30名也基本是大家耳熟能详的头部品牌。“对于大品牌来说，‘双11’期间甚至可以亏，但销量一定要好。销量好就可能会带来股价的上涨以及品牌形象的提升等更高层面的收益”，李先生表示。

大品牌亏的起，相比之下一些新锐品牌就比较“惨”了。“甚至在大促节期间，新锐品牌想要进入头部主播的直播间打响名气，基本没有话语权，赔本赚吆喝是常事”，李先生透露。某新锐美妆品牌相关负责人也向北京商报记者表示，“我们没有选择在‘双11’期间砸钱营销，而是选择了把注意力更多集中在日常优惠和活动中，在此期间只是参与了基本的满减活动，没有投入过多的精力，因为很有可能得不偿失”。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“随着消费者网络购物常态化以及商家价格战的常态化，实际上商家平时的利润已经达到自己能承受的极限了，因此，在‘双11’期间提供更大的优惠的难度是非常大的”。他进一步指出，“但是商家仍然会积极参与‘双11’，因为大促节还是可以提升商家的市场占有率和站位的，也会有一些商家利用‘双11’的价格优惠进行库存清理，尽早回收资金。总的来说，商家对‘双11’的热情还有，但不会像早期那么强烈了”。

经济学家宋清辉也表示，在优惠、直播常态化的当下，“双11”对于商家的意义变得越来越无足轻重，与前几年相比更是发生了根本的变化。“经过多年的发展，‘双11’已经常态化，商家对于这类大促节的热情正在减退，消费者也变得更加理性。在此背景下，未来‘双11’将会趋于平淡，或是只会呈现出销售的小高峰。”