闻起来像“洗洁精”的国产香水，写好文案就能卖500一瓶？
在你不知道的角落，国产香水正在摘下“廉价”、“low”的标签，身价和销量双双扶摇直上。
成立于2018年的观夏To Summer，30ml香水售价498，依然一瓶难求。
去年刚刚成立的DOCUMENTS闻献，一瓶30ml的香水售价850元，一共六款产品，一半已经售罄。
相对“平价”一点的五朵里，50ml卖388，店铺单品月销量也有200+。
在我连Byredo、Le Lalo都没玩明白的时候，猛一回头，香水爱好者好像都转换赛道了。
高端国产香水，为什么这么贵？真的值得买吗？
我们分别和普通消费者、香水爱好者和职业调香师聊了聊，希望能从他们的视角，帮助你回答一些关于国产香水的问题。
01
观夏消费者：“味道不如某品牌5块钱一块的香皂”
氢：买过观夏的什么产品，体验如何？
茉莉：观夏的重庆森林、昆仑煮雪我都有，曾经还买了很多香挂做圣诞礼物。重庆森林还不错，因为我喜欢花香调。
昆仑煮雪是洗洁精味，我拿来喷厨房了，倒是很合适。
氢：？你家是不是缺一个打扫厨房的
茉莉：昆仑煮雪的香水味道真的蛮刺鼻的，不过考虑到我把大吉岭茶定义为厕所用品，你自己体会一下什么水平。白桦公路的香挂倒是不错。
橘子：我买主要是因为它好看。观夏的香薰会在瓶子里放上对应气味的植物，有花瓣、叶子或者松枝，加上透明瓶和树枝扩香，用上觉得自己气质和《重庆森林》里的王靖雯差不多。
氢：观夏的价格对你来说合理吗？
茉莉：我觉得百来块能买到很好的蜡烛了，他家卖300，有点离谱，都赶上植物学家了。
橘子：观夏的香薰蜡烛是木芯不是棉芯，燃烧时发出的白噪音简直太治愈了，非常有仪式感。
氢：国产品牌和你买过的国外品牌会有明显的区别吗？
茉莉：我认为它们都是一样差的工业香精。
氢：好的。这边建议是效仿李子柒。
橘子：我比较喜欢清淡的味道，很多国外的香水闻了头疼。
氢：观夏的东方文化概念和文案对很多人来说是一大亮点，这也是吸引你购买的原因吗？
茉莉：文案还不错，包装到手很差。而且我不理解为什么那么多人吹它的包装高级，不就是瓶子上面贴了张有字的白纸，字体是宋体，排版用word。
橘子：但那个标签可以定制啊，适合送礼，还能把自己喜欢的句子印上去。晶石香薰最好看，每个味道会配对应颜色的晶石，放着当摆件都足够有格调。
茉莉：但它没味儿。
氢：怎么知道这个牌子的？
茉莉：被一位博主种草的，我觉得这个牌子精准定位了那些每天看看书写写诗、讨论社会话题的精致文艺中产。（是不是扫射到自己了）
橘子：在小红书上看到的吧，感觉很漂亮，而且还难买，激起了我的胜负欲。
茉莉：我后来不买了，就是因为它搞饥饿营销。要每周四蹲点去小程序抢，花钱花出了乞讨的感觉。想买的浮光竹影一直没买到，就放弃了。
02
香水爱好者：品牌和营销决定消费者的购买行为
这位自称17岁的香水爱好者喜欢香水六年了，从念书到现在已经收藏了五六百瓶。说到入坑的契机，是因为上学时的男友天天打游戏，觉得无聊就做起了香水功课，在美国的折扣网站上买了七八瓶阿蒂仙、Serge Lutens之后，就一发不可收拾。
氢：怎么看待卖这么贵的国产沙龙香？
这个名字有点长不如我们简化成17岁吧：我没买过，但从香圈朋友的反馈来看，大部分可能属于营销＞品质的品牌。
站在一个香水爱好者的角度，我当然希望国产香水越做越好。但是好的香水≠好的营销。
现在一些品牌的香水上线，会从各个渠道进行硬广软广的投放，消费者接受的信息太多了，自身的感受容易被引导。我一直认为，挑选自己喜欢的气味是没有捷径的，最好的方式就是多试多闻。
氢：原来我关注的许多香水博主发的香评也不纯粹。那……方便说下报价吗？
17岁：我只能说这些牌子很不缺钱。
氢：你为什么不会买国产沙龙香？对品牌有自己的偏好吗？
17岁：香水爱好者不会拘泥于品牌~我也有香水爱好者朋友买的。
我不买是因为觉得同等价位有更好的选择。但我对YILI蛮感兴趣的，YILI的KALA在圈内评价很好。
但它还是太贵了，它真的好到比德比单毫升贵三倍吗？
氢：像观夏的简约美学、东方故事，DOCUMENTS文献的“人无完人”命名概念，七寸九还出了《山海经》为灵感的香水，香水的“故事”对消费者来说占几成？
观夏瓶盖设计灵感
17岁：我认为对于普通消费者来说，品牌和营销就直接决定了购买行为。香水爱好者可能会更多考虑调香师、香调表、留香、扩散等等。
因为大部分人对香水是没有一个成型的审美的，这种审美一小部分来自天赋，更多需要后天培养。我的入门香也是祖玛珑，毕竟当时只知道祖玛珑。但当你闻了更多更好的香水，大脑就会淘汰掉一部分不那么打动人的气味。一般人没有去闻的需求和意识，他们只要满足自己需要香水的场景就够了。
氢：那最适合做香水的是不是除了调香师就是我这种靠键盘吃饭的人？
17岁：我觉得能做成的香水品牌一定有它的价值在。但只靠营销肯定不会长久，评价一瓶香水好不好还是要靠鼻子。此处点名气味图书馆。
营销不是坏事，好的东西值得被更多人知道。即使是沙龙香号称不迎合市场只做小众，它也是想挣钱的。
氢：那小众品牌有资本介入是不是好事？比如雅诗兰黛收购了Le Labo、Editions de Parfums Frederic Malle和By Kilian，欧莱雅收购了欧珑、Mugler、Azzaro。小众或许可以走进更多消费者眼中。
17岁：资本能提升大众的审美，也在践踏大众的审美。
比如YSL的反转巴黎、黑鸦片、Dior粉红甜心、Chanel邂逅这种类型的香水，生活中不管你想闻还是不想闻，都会在不同的场合闻到，在大街上、在化妆品促销的赠品里。由于长期浸淫，可能很多人对香水的概念就只停留在商业香。
因为资本只做赚钱的事，所以推的东西是最容易被大众接受的。被大众接受的东西就一定是美的吗？就一定是好的东西吗？就一定值得被欣赏吗？我觉得在我这里需要打问号。
当然商业香里也有出色的作品，只不过大部分都停产了。这说明什么？好的东西可能不太挣钱。
祖玛珑被雅诗兰黛收购之后对市场有很大的妥协，当年的沙龙香鼻祖后来也烂大街了。
祖·玛珑：“时光飞逝，我不后悔出售给雅诗兰黛的一切，但我非常想念以前的祖玛珑�！�
不过对于很多普通消费者来讲，商业香在日常生活中起到的作用已经足够了，他们觉得自己买的商业香已经足够好闻了，也不会愿意接受认知之外的东西、为沙龙香支付昂贵的代价。这时候资本的推广让更多人知道了沙龙香的存在，这就是提升大众审美的作用。
就像艺术一样，需要让更多的东西进入人们的视野，审美的培育需要通过经验的拓宽来获得�？赡芤话闳诵郎筒焕矗俏诺胶玫亩骶突嵊懈芯酰拖窨吹铰撞屎湍位嵊懈芯�。
不过我最后要说，不论是贵的香水还是便宜的，低端还是高端，每种类型都有自己的市场。站在一个普通人的角度，选择能让自己开心的、有纪念意义的气味就好。
当年我买香水就是出于这样的心态：“恋爱中没有得到的关注和重视，以香水带来的快乐和满足感而弥补。男人可能会离开我，但是香水不会。”
03
职业调香师：高价原料不一定就好
伦西，高级调香师，香水科普作家，香水调香讲师。
氢：前面说了很多消费者视角的想法，那您来给我们讲点专业的吧。香水的原料成本和营销费用在价格里一般占多少？
伦西：每个厂商的定价和营销策略不同。对商业香水来说，原料占比一般都在10%-20%。沙龙香就不好说了。
氢：国产香水生产流程是怎样的，和国外品牌一样吗？
伦西：国内香水制作一般由三方构成：品牌方、香精香料方、香水工厂。品牌方提供主题和创意，委托调香师或者香精香料公司进行调制，经过不断调试和确认，最终确定配方并生产出“香水香基”，送到香水工厂完成生产。
更常见的是品牌方没有主题和创意，或者他们的主题已经包含在香精香料公司的已有产品列表中，品牌方只需要选择现成的香味，送到香水工厂即可。
国外品牌有专有调香师，如爱马仕的JCE先生，就在爱马仕任职并为爱马仕调香14年。像这样拥有专属调香团队和生产工厂的，所有问题几乎都在内部解决了。
调香师JCE
调香师分为两种，一种是在香精香料公司工作的职业调香师，一种是业余调香师。国内比较大的品牌基本上是和香精香料公司合作，比较小的品牌，比如在各种电商途径售卖的，就可能是业余调香师做的。
国外调香发展比较早，调香师获得的教育相对专业，获得原料也比国内方便一些。国内在日用香精和食用香精领域发展还可以，但香水调香刚刚起步，调香的思路、手法、原料水平都参差不齐。底线低，有调得好的，也有调得很差的，优秀的作品比较少。所以这些独立设计师品牌和工作室也处于探索阶段。
氢：香的主题和创意灵感来自哪里？香水的故事和名字对消费者决策影响大吗？
伦西：品牌方先确定一个主题和香水的适应人群，这个主题就经常和香水名字挂钩了。调香师再通过自己的技艺把这个主题表达出来，决策部门最终确定香水名字。故事和灵感来源于文化、情感、自然等多方面。
名字对吸引和影响消费者决策很重要，有时候很多人买了某款香水却不怎么喜欢，只是因为它有个动人的名字。
氢：如何看待定价不菲的国产沙龙香？
伦西：国产香水正处于起步阶段，对于高端路线的理解，每个厂商都有不同。更高端的技艺、更长时间的打磨、更出名的调香师或者堆料，每个选项都可以成为卖点。
我没有闻过，但看过他们的宣传文案，看起来是想在惊讶国人的同时，努力通过“高端路线”提升品牌调性。
国产品牌天乐-无玫之瑰
但我个人认为提升品牌调性不一定通过高价来实现，也不一定要使用高价香原料。不是所有人都想顶着一身的檀香沉香寺庙香气上下班，欢快的柑橘香产生的愉悦感也很好。
氢：小众沙龙香比商业香高级吗？香水到底有没有好坏、品味高下之分？
伦西：小众沙龙香并没有比商业香高级。香水有好坏，但是品味并没有什么高下。
品鉴香水不是完全的气味赏析过程，某种程度上也是一种情感共鸣。每个人的生活经历不同，情感不同，对香水的喜好当然不同。
氢：有人说一些品质不好的香水有化工感、闻起来“廉价”，这是为什么？
伦西：我认为化工感这个词不准确，化工的意思是化学工业、化学工程的意思，我不知道化学工业是什么气味，因为几乎所有的单体分子香原料都是来自于化学工业，一部分天然原料也来自于化学工业。如果把化工感改成化学感，我也感到很困惑，毕竟万物都是化学。
有相当一部分天然原料大家反应有所谓“化工感”，比如乳香黄连木，有人觉得像油漆。我觉得相当一部分人所认为的“化工感”来自于对气味的陌生，另外一个原因是香水调配的欠柔和以及某些原料过量带来的。
我认为，绝大多数消费者不具备闻到一款香水，就能算出其成本的能力。一款黄瓜香水和一款沉香香水，有的时候调香师闻到也不知道谁更贵。我想，大家对“昂贵”和“廉价”的判定基于联想和独有的心理标尺。有些曾经很成功的香型被香皂洗衣粉纸巾爽身粉等大量借用，可能导致我们闻到某款香水后联想到了一些生活用品。
氢：YILI也做定制香水，定制香水是“小作坊”吗，卫生和生产流程怎么保证规范呢？
伦西：很多国外品牌也有定制香水。有的定制香水和市面上的香水没什么不同，有的是含有稀有成分或者极端的浓度。定制香水的客户重视香气的“奇”和私人化，一般不会考虑其他因素。不过建议在靠谱的机构或公司进行香水定制。
我自己也接到过定制的客单，多数顾客都追求个性，非常有趣。印象比较深的一个项目是要求用百合、荔枝、玫瑰这种经典的女香元素做成雄性气概爆棚的男香。男香说明她想要回忆起一个男人的气味，而女香元素可能是他们一段经历的美好回忆。
还有一个是用�；�、亚麻、郁金香等无味元素调香，郁金香是她当时在一大片郁金香田里，亚麻是她一个重要的人的外套。
氢：如果用女香做出男人味，是不是相当于有人觉得榴莲香？
伦西：榴莲的香气中有烯丙基硫醚等韭菜、葱、蒜气息，也有液化气般的硫醇气味，让人不悦，但是也有奶油、水果、甜香等，所以大家对榴莲喜恶参半。
氢：分析得很好，下次不用分析这么仔细了。
在疫情影响下，戴口罩使“香水经济”正在取代“口红经济”。
据颖通集团发布的《2021中国香水行业研究白皮书》调研数据，中国拥有2亿Z世代人群，在 2025 年时将占据中国整体消费力50%以上，年轻的消费群体和消费行为的变迁将给香水市场带来巨大的机会。
Z世代的特质是重视个性表达，对新品牌接纳度更高。一方面，小众沙龙香受到追捧。年轻人害怕撞香如同害怕撞衫。
无人区玫瑰、慵懒周末、冥府之路等小众沙龙香出现在天猫双十一榜单和各个种草平台上。
另一方面，国潮香水正在崛起，国产沙龙香更加小众，且利用了传统文化，容易唤起国人的集体记忆。多个国产香氛品牌受到资本青睐，得到融资。
来源：CBO订阅平台
如专业人士所说，国产香氛仍处于起步阶段，高定价和营销是帮助沙龙香树立品牌调性的手段，但做出真正优质的产品，才是长久发展的法则。
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