又一家“顶流网红”连续关店，网红店保鲜期急剧缩短
伴随着墨茉、虎头局等网红品牌强势上位，上一任“烘焙界顶流”Lady M大势已去，近日连关3家店。
在新老交替中，内参君发现，今年的餐饮行业，无论是品牌或者品类，红利期都在明显缩短。
排队数小时才能吃上的网红汉堡店一个月后就门可罗雀，去年大杀四方的资本宠儿文和友也逐渐降温，半年前大行其道的柠檬茶、牛杂煲品类，也有过气迹象。
2021年，网红店的“保鲜期”急剧缩短，反映了怎样的市场规律变迁？
01
Lady M接连关店，“名媛”不买账了
11月中旬，Lady M连续关掉了北京三家店铺，包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。上海等地的门店仍在正常运营中，但客流平平。而社交平台上的打卡信息，已经是几个月前的“陈年旧事”了。
遥想4年前，Lady M中国首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业，位置绝佳，从陆家嘴站的6号口一进商场，便是门店。
开业既爆，10点开业的商场，不到8点就大排长队，平均等位长达3小时�？挡坏�72小时，就因为排队太长，担心发生安全事件，被警方要求暂停服务。
而一块70多的千层蛋糕，也被哄抬至200多元，闲鱼上的代购费高达90元，在当时，这可是个热门生意。
Lady M，2008年在纽约发迹，创始人希望能像卖珠宝一样卖蛋糕，因此门店采用简约、高级的蓝白色调，蛋糕如同珠宝一样，精致地摆放在柜台中。
名媛下午茶是当时最打动人心的营销点，不需要几万买个大牌包包，只需要六七十来块蛋糕，就能敲开名媛生活的大门，拥有一个精致、优雅的生活场景。这营销思路在当时非常奏效，引来一大波追随者。
但一晃四年过去了，名媛下午茶正逐渐被消费者抛弃，一方面是自身的原因，产品结构太多单一，如当年的彻思叔叔一样，靠一款产品打天下的局面早已一去不复返。此外，产品价格与价值的严重不符，激不起消费者的复购热情，这份社交货币的成本太高。
02
烘焙行业大变局，网红品牌接连退场
lady M衰败的另一原因，则是烘培行业的迅猛发展。
2017年的烘焙行业已经沉寂了许久，很久没有爆品出现，lady M恰好补位。而近几年墨茉、虎头局、泸溪河等新中式烘焙品牌逐渐崛起，正用更低的价格、更丰富的产品，重新占据消费者的心智。
17元的麻薯，9元的盘挞，社交货币的门槛进一步降低，70元的一块“名媛”千层，能换来一大包丰富的国潮点心，体验更丰富，被抛弃的命运早已注定。在Lady M败退北京之时，这些品牌正大肆进京。
与lady M有着相似命运的，如东海堂、浮力森林、宜芝多等网红烘焙品牌，早已经在上半年提前退场。从最初的排队限购、供不应求，再到门店缩减，最终关门撤店。
背后大部分的原因大多在产品端，产品单一、颜值落伍、性价比较差，与当下消费者的喜好严重脱节，被抛弃只是时间问题。
反观创立约30年的好利来，在90后的二代接班后，先后与泡泡玛特、喜茶、热播动漫《鬼灭之刃》联名， 爆款产品不断，各种深受年轻人喜爱的门店类型也在全国落地开花。
03
网红周期正缩短，30天或成上限
烘焙行业的快速崛起，加上自身产品缺陷，缩短了部分品牌的网红。纵观2021年的网红消亡史，我们不难发现与早几代的网红店相比，他们的可持续性极速下降，网红周期大大缩短，短则一周，长则一周，门店的网红周期就会过期。
像上半年在上�？档暮罕さ闒ive guys，如同前辈Shake Shack一样。4月26日在热门的陕西南路开业，有人凌晨三点就去现场排队，排队至少1小时以上。但1个月后，热度明显下降，社交媒体的信息显示，1个月后的排队情况已趋于正常，甚至都无需排队。
为什么网红周期会大幅缩短，只有一个月的“甜蜜期”呢？
1）产品独特性被打破，爆品转眼就“烂大街”
很多以单品爆红的网红店，存在着很严重的产品缺陷，要么是产品门槛低，可复制性强，一款爆品出现后，模仿者众多，稀释了产品的独特性，要么是产品的丰富性无法保证，消费者只尝鲜一次，无法再复购。
几年前的网红流行史上，网红脏脏包便是典型的例子。
2017年底，脏脏包在众多明星的推崇下开始走红，成为爆款。但脏脏包的产品极其简单，只是起酥类的面包搭配了巧克力粉或巧克力酱，研发难度极低。
当消费者还在某家门店大排长队之时，脏脏包早已在各个面包店悄然上架，并演变出各种形状、各种口味的“新脏包”，网红周期大幅缩短。
今年爆火的手打柠檬茶也是同样的道理，柠檬片混合冰块，进行物理捶打，使柠檬的芳香物质得到充分释放，再加入茶底或其他辅料。
无论是烹饪方式还是原材料，产品的可复制性极强。当一家手打柠檬茶的门店成为网红后，伺机而动的新茶饮品牌就会加速柠檬茶的研发，抢占热度。
夏季的新茶饮市场，柠檬茶成了新品主调，连麻辣火锅店、涮羊肉店都开始上柠檬茶。据百度指数显示，柠檬茶的指数在7月5日达到高峰，热度是5月的近3倍。
单一爆款的网红周期正逐渐缩短，当新爆品成为大众流行品，稀缺性被稀释之时，也是网红光环消失之时。
2）流量不再聚焦，消费者心智资源被轻易抢走
大排长队是网红店火热的外部特征，但在社交平台上，无论是微信生态还是微博、小红书，流量的不断聚焦，是网红店爆红的重要特征。
通过媒体投放，引来一大波被种草的新客户，联同被开业活动吸引的人，组成了基础的排队人群，激活了第一波流量，热度开始提升。
有热度就会有“蹭流量”的人，社交平台上的Kol们蜂拥而至，希望能借助热度获取更高的流量。当然，他们也在无形中提升着品牌热度，再一次壮大了流量。
可以说，很多门店开业既火的现象，是有一套完整的流量链条，像推雪球一样越滚越大。但三五天后，打卡或追热点的时效性过去，不再有营销费用支持持续的投放，也不再有Kol为你“播报”热点，消费者的心智不再被占据，打卡的几率就会下降。
或者有新的热点或爆点出来，重新占领流量高地，网红不红变成了必然。像上文提到的网红汉堡三兄弟Shake Shack、Popeyes、Five guys，都有过流量高峰期，但一个月后，热度降低，喜新厌旧的消费者又去追求更火、更夯、更有趣的品牌了。
此外，对于网红周期的缩短讨论，仍不能忽略赛道本身的因素。像常产出网红店的烘焙、新茶饮赛道、火锅、西式快餐等赛道，竞争激烈，内卷严重，推新节奏快，营销玩法多。
在一个无限内卷的赛道之中，一款新品的网红之路刚刚开启，就会被另一新品的热度所稀释，像打擂台一样，你方唱罢我登场。
充满变数的2021年，是网红周期大幅缩短的一年，过去的网红店玩法很大程度上已经失灵。
新的餐饮经营秘籍，就是没有秘籍。泡沫破灭后，出奇不再能制胜�；毓槠放�，回归运营，回归效率，才是中国餐饮的下半场破局之道。
发表评论
登录 | 注册