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单条卖到千元,市值3000亿,它是瑜伽裤界的“爱马仕”

来源: 36氪-未来消费 谢康玉 2021-12-16 08:52

被称作瑜伽裤中的“爱马仕”,Lululemon已然从小而美走向大众化,业绩靠着电商一路逆袭。

在Lululemon公布的最新财报中,2021年第三季度,Lululemon实现营收15亿美元,同比增长30%;净利润为1.88亿美元,同比增长30.73%。

靠一条瑜伽裤撑起千亿市值,Lululemon已经成功赶超阿迪达斯。截至昨日收盘,Lululemon股价报403.75美元每股,总市值为490.27亿美元,折合人民币约3120.57亿元。

Lululemon的股价上涨,背后与品牌近年来推动电商业务,将DTC作为主要渠道的战略相关。其成功也离不开社群营销的作用,培养了一批忠实粉丝。

健身风潮带火了运动服市场,包括Lululemon在内的专业运动品牌,纷纷推出了瑜伽裤。新品牌中,Keep、暴走的萝莉,以及MAIA ACTIVE、粒子狂热等走高端路线的设计师品牌都在火速上新。有了主播达人们带货,瑜伽裤在线上销量轻松过万。

疫情后国内的体育和健身行业融资动作逐渐密集,在运动服饰赛道,资本也接连投出多个新品牌。例如近期完成近亿元C轮融资的MAIA ACTIVE,由百丽国际战略投资,至今已完成6轮融资。还有暴走的萝莉,此前完成天使轮融资后,在今年传出计划启动B轮融资。

在细分品类创下销量记录,运动服饰品牌在资本市场从来不乏关注。在Lululemon之前,红极一时的安德玛(Under Armour),也曾顶着超越阿迪达斯、成为美国第二大运动品牌的光环。然而走过巅峰时期,安德玛的营业利润大幅下滑,短短一年市值蒸发50亿美元。

安德玛的成功之处,与当初从小众市场切入,做到精准定位不无关系。然而加速扩张后缺乏品类创新,复购率持续下滑,最终被消费者抛弃。Lululemon能否站稳市场,避免成为下一个安德玛?

瑜伽裤撑起千亿市值

销售接近千元的瑜伽裤,Lululemon一直以来被贴上高端的标签。成功打入运动健身人士的圈层后,品牌在这些年迅速向国际市场扩张。

最初主打女性瑜伽裤,掀起一股时尚潮流的Lululemon,吸引了不少年轻人买单。在官方旗舰店中,标价850元的爆款瑜伽裤,销量能达到2000+。最贵的瑜伽裤单价为1080元,最便宜的运动背心,也卖到了200元以上。

在最早一批的用户教育中,Lululemon几乎是以采用顶尖面料和工艺设计开始。从1998年创立以来,Lululemon定位为一家根据瑜伽进行技术创新的运动服装品牌。号称采用优质的面料,目标是解决传统运动服饰穿着上的痛点。

作为瑜伽裤的鼻祖,Lululemon最大的特色在于使用专利面料,提高舒适感。采用无接缝剪裁设计,紧致贴身又具有延展性,能够减少摩擦,完成高强度运动。加上抑菌、吸汗透气等基础功能,健身人群很快成为品牌最忠实的粉丝。

既要穿着舒适,也要穿着好看。在满足运动需求的同时,Lululemon的设计注重细节,兼具时尚感,顺应了瑜伽裤外穿的潮流。在小红书和微博等各个社交平台,不少明星和网红博主们扎堆分享图片和视频,将其称作宝藏单品,纷纷表示对Lululemon“上瘾”。

消费者大部分为年轻的女性用户,占比达到7成。为了覆盖更多群体,Lululemon开始推出更多男性产品,包括裤子、短裤、上衣和夹克等,满足瑜伽、跑步、训练等体育活动的需求。Lululemon也声称要在2023年以前,让男装业务实现翻倍增长。

“Lululemon虽然贵,但是品质好,格调也高。”这是追随者们坚信Lululemon区分于其他品牌的理由。在提供价值感方面,Lululemon也成功让用户相信,为品牌花钱是值得的。

除了品质上优于普通瑜伽裤,Lululemon赢得一群忠诚用户的重要原因,还包括擅长通过社群运营,输出品牌文化。

在Lululemon看来,影响消费者购买决策的,不仅是功能性提升,更在于传递品牌文化,让身穿Lululemon的人们形成品牌认同感。因而Lululemon的营销策略,也不只是卖产品,而是采取社群营销的玩法,以实体店、线上和社区连接消费者。

Lululemon进行社群营销的本质,就是以社群为基础,包括瑜伽工作室、健身俱乐部等,把这些线下网点变成分销渠道,覆盖目标受众,效果可以说是立竿见影。

Lululemon与品牌大使合作,通常是以运动员、瑜伽师、教练等代表的KOL,为他们提供免费产品或者折扣,通过其亲身体验进行传播,发挥“导购”的作用进行拉新。另外定期举办一些冥想、瑜伽等训练课程,还有跑步等户外运动,维系社群的活跃度。

Lululemon最早在2013年进入中国市场时,先到上海、北京等一线城市的核心商圈落地,开设展示厅,定期举办的一些线下活动,吸引数千名瑜伽爱好者参加。

靠着打造新品,利用KOL带货和社区营销的思路,Lululemon将瑜伽裤的生意越做越大。到2020财年,其营收规模已经超过44亿美元。

北美作为Lululemon最大的市场,一直占到全部收入的8成以上。采取国际化战略,Lululemon向欧洲和亚太等地区拓展市场。今年第三季度,Lululemon的全球门店数量达到552家,单季度新增18家门店,其中亚太地区新开了12家直营门店。

中国市场可以说是Lululemon增长最快的区域,到今年第三季度,Lululemon在中国大陆地区的门店数量超过65家,仅次于本土市场。

拼命追赶的“学徒”们

Lululemon成功打造品牌,从小众圈层逐渐走向海外市场,瞄准的始终是注重品质感的高消费人群。较少给出大力度折扣,几乎没有降价空间,Lululemon保持了一贯的品牌调性。

耐克、阿迪达斯相比,Lululemon更加聚焦瑜伽裤产品,消费场景从运动拓展到日常通勤,价格几乎是同类产品的2倍以上。从业绩表现来看,Lululemon还处在高增长阶段,营收增速和毛利率都高于前两大品牌。

在中国市场,对标Lululemon的竞争者也不在少数,但尚未走出一家头部品牌。

在线下向Lululemon学习社群营销,在线上借助社交媒体传播内容,以KOL为主进行代言和分享产品体验,不少品牌纷纷借鉴了这套教育用户的做法。例如MAIA ACTIVE定位DTC品牌,研究适合亚洲女性的版型,同时启动一系列线下训练活动。

还有以个人IP起家,利用线上KOL进行种草,暴走的萝莉在小红书上的笔记已有上万篇。在电商平台,暴走的萝莉以无尺码和明星同款出圈,热销款的月销量均过千,最高的超过8000,这是Lululemon尚未达到的记录。

从品牌定位来看,暴走的萝莉等新品牌,大多走性价比路线。这对价格较高Lululemon来说,意味着错失更下沉的市场。包括MAIA ACTIVE在内,为了降低渠道成本,越来越多的服装品牌走向了DTC模式。

虽然Lululemon短期内还难以超越,但随着运动服品牌层出不穷,市面上不同品牌的差距已经逐渐缩小,从产品、渠道到供应链端的优势,显然都被弱化。

从产品研发来看,同样针对过去存在的一些痛点,从面料和版型着手,改善穿着体验,市面上许多百元瑜伽裤,提供了最基本的功能需求,且卖点都是相似的。消费者只要花两三百元,也能买到一条和Lululemon一样,高颜值、吸湿高弹的瑜伽裤。

在瑜伽裤这个细分品类上,国内大多数消费者对品牌的认知,更多来自于明星和达人带货,本质上由于对专业度要求不高,偏重时尚感,价格集中在300元以下,而这个区间的竞品已经相当多。

在供应链方面,虽然采用专利面料,Lululemon仍然需要依赖第三方供应商,一些新品牌也在争取和顶级供应商合作,用料和Lululemon出自同一家工厂。Lululemon也曾表示,未来可能与其他品牌竞争原料和生产线,制造出性能相似的产品。

在许多运动博主的分享中,Lululemon虽然火,但没必要被神化,品牌过去也曾被曝质量问题,由于面料过于透明等被投诉。

采取多品牌战略,Lululemon也曾错误预估了市场。在今年最新财季中,Lululemon已经将子品牌Mirror今年销售额的预期,下调至1.25亿至1.3亿美元。

对服装类产品而言,想要不被消费者遗忘,就要时常制造爆款,贴上例如“火山裤”、“小狗裤”等新概念。对身材更具兼容性的无尺码,也成为当下瑜伽裤的标配。通过电商渠道崛起,在这一点上,新玩家在以更快的速度完成拉新。

以高品质瑜伽裤占据消费者心智,Lululemon的走红是难以复制的。想要足够接地气,Lululemon还需要迎合更广泛用户的需求,丰富产品线,提高复购频次,避免爆红之后走向衰败的“魔咒”。

本文为联商网经36氪-未来消费授权转载,版权归36氪-未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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