“麦当劳的社群，不会以卖货为KPI。”

“一切运营手段是建立在产品之上的，产品是1，运营只是后面的0。”

公域流量价格持续攀升，如何才能找到更便宜、可以反复使用的流量？各行业头部玩家逐步转战私域流量。

几乎整个餐饮行业都在抢占私域的第一波红利。喜茶、星巴克等将私域运营提到了日趋重要的位置，一度处于低谷的瑞幸，都通过独有的私域完成了营销的市场自救。

麦当劳的私域建设，几乎已经成为业内时常拿来进行分析的“教科书式”案例。

截至目前，麦当劳中国总会员近2亿，有接近4.5w个社群，社群中92%都是会员，覆盖人数约670W。通过APP、小程序、企业微信群等通道，麦当劳与粉丝建立了坚固的连接，CBA、《部落冲突》等一系列有趣的IP玩法也被引入。

近日，剁椒TMT与麦当劳中国数字化业务副总裁文迪进行了一次深度对话，希望寻求麦当劳的“私域密码”。

01

4.5W个社群，麦当劳为什么不卖货？

对私域运营有了解的用户都知道，不同品类、不同品牌的社群，玩法并不一样。

完美日记的社群是美妆类产品的销售渠道，瑞幸咖啡的社群是福利券、折扣券的导购渠道，而麦当劳的社群只想做服务，成为每个社区的领里中心。

在文迪看来，麦当劳私域的定位是——线下社区的“黑板报”。

麦当劳的企业微信社群是按照餐厅为维度来搭建，社群运营方式分为三种：

一是群管家麦麦种草官会根据主题日的活动，发布信息和内容，为顾客答疑解惑的同时，给到温馨提示；

二是全国大型促销活动，例如麦当劳抖金店线上直播，会在群里同步、互动；

三是主题营销计划，例如IP合作需要抢门票、周边。

社群定位更强调和消费者直接的交流和沟通，保证365天群里是不间断的有信息和消费者进行互动，比如问答题、猜盲盒、掷骰子等等；消费者可以把消费体验、疑惑，及时反馈在社群里，更在乎用户粘性和对麦当劳的好感度、满意度。

这与美妆、母婴等冲动性消费品所做的销售型私域有所不同。

由于用户决策链路短，比如有主播在社群安利，用户就立马下单，快递送到家，品牌衡量与消费者的交互更多是以卖货为KPI。比如，国货美妆社群玩的最好的完美日记，社群相当于单独拆出来做的销售渠道，以产品为依托强化社群的定位，在社群买产品更便宜，还可以获取美妆攻略。

麦当劳作为一个快餐品牌，用户并不是在群里看到优惠信息就立即下单，还有地理位置和场景化的硬性条件需求，因此，即使有麦乐送场景的加持，但还是需要先打造用户心智，去喜欢麦当劳品牌本身，比如好吃、食品品质高、源头绿色的概念植入到用户脑海。

这样，当消费者有餐饮消费需求时，才会想起麦当劳，提升品牌忠诚度。

麦当劳社群运营的KPI有两大核心指标，一是群发展人数是否正增长；二是群的活跃度，群管家发出的活动，消费者是否一呼百应、艾特或者回复，发出的链接是否点击和参与。

并且，麦当劳总部有一个专门进行社群运营的团队，负责社群运营和内容设置。

值得注意的是，麦当劳很少做社群促销。

今年依靠私域进行自救的瑞幸咖啡社群营销的关键词就是大搞发卷促销，例如3.8折优惠、30-15的优惠卷。并且做到千店千卷，不同的门店，不同的产品，可以发放不同的优惠卷，每天4次活动，领卷下单每天超过3.5万杯，晚上还会推挂耳咖啡、办公用品等电商活动。

而麦当劳的低价产品随心配组合已经非常固定和深入人心，并且相较于肯德基、汉堡王等行业竞品，价格底线上处于绝对的竞争优势。即使不做社群促销，依然不影响用户消费。

麦当劳也没有去做千人千卷。文迪告诉剁主，很多消费者会因为在小程序、支付宝等渠道领到不同的卷，认为麦当劳会根据不同人群的使用习惯推送不同的优惠卷，其实，麦当劳各渠道80%优惠卷的优惠都是一样的，只会有一些渠道专享的优惠卷，或者针对特殊群体消费者的优惠，满足局部消费者的需求。

“有人说麦当劳是‘千人千卷’，真的有点夸张，过度讨论手段，就会有点本末倒置。就算现在渠道都在强调个性化和定制化的能力，也一定要把消费者放在中心位置。”文迪说。

02

4.5w个社群从何而来？

4.5w个社群并非凭空而来，这些社群见证了麦当劳的私域运营发展的不同阶段。

麦当劳、星巴克等国际连锁品牌在国内做私域运营一直走的是自建APP和开辟微信生态双线策略。

早期，麦当劳的私域运营的重心放在APP上。2017年6月，麦当劳中国更新APP功能，用户可提前在APP上点单，到门店完成支付后正式下单，且APP提供麦乐送外卖订餐、附近餐厅以及优惠券等服务。

也在2017年，微信孵化出微信小程序。4月，“i麦当劳”小程序上线，成为首批入驻的餐饮商家。不过，初期服务仅限于用小程序累计积分和兑换产品。

与APP相比，小程序更轻量、触达用户机会更多，拉新门槛更低，麦当劳开始“双线”并行。

2018年，“i麦当劳”小程序推出线上点餐服务，10个月内日活用户突破20万。随后麦当劳陆续上线“i麦当劳甜品站”、“i麦乐送”等9款小程序，到2020年底，小程序生态已累计了1.6亿会员。

不过，小程序矩阵太过繁杂，用户体验并不好。今年，麦当劳合并原有9个微信小程序，整合升级之后，用户访问小程序市场未变，访问深度增加了35%。这意味着，用户点单步骤简化，用户下单效率更高，但访问的页面和内容更多，商家和用户的互动机会自然得以增加。

文迪告诉剁主，目前，麦当劳数字化点单的比例超过85%，其中，自有APP占到20%，剩余就是小程序的点单。

在线点单一方面解决了用餐高峰期麦当劳的排队问题，提升了效率，同时避免顾客因看到排队人数过多离开，而造成的顾客流失。

另一方面，借由线上点单，也把线下流量，转化成线上的、可以反复触达的流量，把麦当劳的会员聚集起来。

麦当劳4.5w个社群，跟其在线下点餐环节设置多个向私域引流的动作有关。

线下，从进门店的那一刻就开始。从点单到下单，收银台、取餐处、海报、易拉宝等多个显眼位置都密集设置了引导顾客使用小程序或下载APP的二维码，门店店员、桌贴也在完成向社群引流的动作。

线上，消费者通过小程序下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅微信社群的二维码，并用“会员日福利抢先领”、“福利官每日实力跪粉”的话术引导用户扫码加群。

将线下用户转化为会员或将其引流到会员群只是第一步。如何有效地实现锁客？比如，将用户从免费会员转化为付费会员。一是提高用户的复购率、客单价，二是锁住用户未来一段时间内的消费。麦当劳的会员卡有4种类型，早餐卡、OH麦卡、外卖卡、家庭卡，分别对应早餐、职场、外卖、家庭四种场景。

比如，OH麦卡（职场卡）提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上“全天可用，一次回本”促销性文案，尽可能吸引用户开卡。

麦当劳的小程序还有一个“会员俱乐部”的板块。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。

而在裂变一环，麦当劳的玩法是当顾客购买麦咖啡系列产品后，平台会推送优惠券裂变的活动，引导顾客将福袋分享给好友，以实现拉新、增加复购的目标。

文迪分析道，分享裂变取决于信息的传播路径是否合理和裂变的技术支撑。一是信息传播有没有驱动力，消费者是否自愿去推荐。如果信息比较火爆，大家会去传播，或者说更优惠，让用户产生薅羊毛的裂变的心态。二是是否有技术支持，对于直接裂变获取说垃圾用户的方式，微信管控非常严格。

关于会员的权益、交付和互动的新玩法，麦当劳也在不断尝试。

“未来有元宇宙、更新奇的VR的玩法也不是没有可能，麦当劳永远出现在消费者最想让我们出现的地方。”文迪说。

03

麦当劳的私域营销法则：“IP+私域+渠道”

一系列引流操作之后，麦当劳拥有庞大规模的会员数和社群，也创新式地把擅长的跨界营销和私域运营结合起来，建立与用户最短沟通途径。为了精准捕捉到用户需求，提升效率，麦当劳也同步完成企业数字化转型。

剁主观察到，去年双十一期间，麦当劳打造新品“安格斯MAX厚牛堡”，和手游“部落冲突”跨界IP联名合作，凭借彼此成熟的社群及私域流量池的连通，直接触达部落冲突和麦当劳双方粘度和忠诚度最强大的粉丝用户，打造了双向私域互动的可能性。

作为一款战争策略类游戏，其用户群体与麦当劳牛肉汉堡的受众人群之间存在高度契合。

麦当劳结合《部落冲突》全球锦标赛的契机，一边在自有社群发布信息，让用户观赛或参与话题互动，另一边为游戏玩家和粉丝送出优惠套餐和免费汉堡福利，玩家消费后产生的会员积分还能兑换游戏周边的虚拟货币，充分挖掘另外一方私域和社区的消费潜力。数据显示，双方社群活动吸引22W人参与互动，会员积分秒杀3日，日均1分钟内秒杀完毕。

IP作为赋能，私域作为核心，渠道作为手段，通过有趣的双方私域互动，直接缩短了目标用户有效沟通的路径，完成麦当劳自有消费人群和部落冲突的游戏爱好者们的触达及心智占领，且成本低、效率高。

而在进行这一大型营销活动的第一步就在于，如何精准化确定目标人群，快速有效捕捉双方私域人群消费习惯？

“第一步走的精准正是麦当劳数字化的作用力。”文迪分享到。2020年，麦当劳借阿里巴巴全域数据中台能力，捕捉到淘宝，天猫，闲鱼，高德地图等终端APP大量的消费者的行为习惯，掌握站内和站外所有投放、购买、正在考虑、复购的人群数据。

以安格斯MAX厚牛堡的“黄金面膜料理”为例，“牛肉选择安格斯还是和牛”“调味料怎么选”，就是借助策略中心和天猫新品创新中心（TMIC）的消费洞察能力分析出来的，找准消费者所喜欢的口味，麦当劳也精准地将主宣传点设定为“面膜料理”。

与此同时，在增加消费者决策时间上，阿里用先享后付（“芝麻GO”），为麦当劳新品留存真正的高净值会员。

数据显示，这次活动引发麦当劳新品爆发系数28倍，拉新会员数环比日常提升了5倍。今年1月13日，麦当劳中国与阿里巴巴宣布合作升级，借阿里巴巴全域数据中台能力，未聚焦在会员服务、IP合作、全渠道营销等新领域。

数字化建设对麦当劳等大型企业的价值在于，对消费市场的多元化需求从“后知后觉”到”先知先觉”，从“不知所措”到“精准应对”，从全域的拉新向私域转化。而从某种意义上来讲，建立以消费者为中心的运营模式的品牌，私域正成为其数字化转型中的必选项。