数年前，“一次性洗脸巾”在明星、网红的推荐下逐渐普及，根据2020年天猫双十一的实时数据，一次性洗脸巾的增长率为939.24%。

疫情爆发后，“杀菌湿巾”迎来成倍增长，一定程度上也培养起消费者使用湿巾的习惯，此外，具有除菌舒缓等功能的“湿厕纸”也崭露头角。

图片来源：凯度《生活用纸和卫生用品消费趋势洞察》[1]

而深受鼻炎患者青睐的“保湿纸巾”，去年也以318.3%增长速度成为值得关注的高增长类目之一[2]。

从洗脸巾到杀菌湿巾、湿厕纸、保湿纸巾，擦拭巾类的生活用纸呈现出不断细分化的趋势。根据京东大数据研究院发布的《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示，2020年擦拭巾类总体销量同比增幅达66%，其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾。数据还显示，擦拭巾品牌数量同比增幅达135%，这一赛道正在涌入越来越多的玩家与拥趸。

这批玩家当中，除了洁柔、维达等国产的头部纸业品牌，与妮飘、大王Elleair等日本品牌，还有全棉时代、Babycare等从母婴市场切入的新消费品牌，此外还有在社交电商上表现较为亮眼的可心柔、丁香医生等。

告别“红鼻子”的保湿纸巾

切中细分人群需求

以保湿纸巾为例，这种添加了保湿因子（乳霜成分）的纸巾，又被称为乳霜巾、柔纸巾等，其相较普通纸巾有着更强的柔软性与保湿性。据期刊杂志《造纸化学品》上的一篇文章介绍，乳霜是一种在面巾纸复卷和加工过程中对其进行表面处理，使面巾纸表面形成一层具有薄膜层的类似于香脂的产品[3]。因为更加柔软的触感与保湿润肤的功能，保湿纸巾被广泛应用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。

早在2004年，妮飘就推出了保湿纸巾，也即后来广受欢迎的“鼻贵族”系列。根据产品信息显示，“鼻贵族”保湿纸巾添加了具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，以及对皮肤有较好亲和性的角鲨烷等成分。此外，治愈系的萌宠包装，也成为该产品的一大卖点，2018年，妮飘“鼻贵族”推出了相应的耳朵配件，抽取纸巾时还能发出可爱的语音问候。

图片来源：妮飘旗舰店

就像其他母婴用品，保湿纸巾安全温和的特点让精致宝妈成为第一批被“种草”的消费者，并逐渐向其他人群扩散。国产品牌当中，柔纸巾销量较为突出的可心柔，主打的就是“更适合宝宝使用”。

而随着以鼻炎或感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者对于生活品质需求的升级，也有不少品牌在宣传中更聚焦“鼻子救星”、“反复擦拭皮肤不泛红”等功能点，比如Babycare保湿纸巾的成人系列、丁香医生推出的鼻子纸等等，这一点也更精准地切中了细分人群的场景化需求。

图片来源：魔镜市场情报《2021年度中国线上高增长消费市场白皮书》 

从保湿纸巾到湿厕纸

擦拭用纸的升级方向

保湿纸巾作为擦拭纸巾的细分品类，从一个侧面呈现出擦拭纸巾的升级方向，即以更专业和多元的功能，与更适用的形态与包装，满足更细分的人群与场景需求，实现更舒适细腻的体验。

根据《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示，消费者对擦拭巾类商品的关注点包括纸品的韧性、纸质的柔软度、有无纸屑、有无激素、纸品的温和度等。而在舒适感、柔软性之上，其触感与功效的进一步升级，则呈现出护肤化的趋势。这一点在保湿纸巾这一细分品类上有着较为显著的体现。不管是其加入的天然成分，还是敏感适用的安全测试，乃至对保湿等功效的追求，都沿用了护肤品的打造思路。

图片来源：可心柔旗舰店

而围绕人群与场景进行升级，女性湿厕纸也是一个比较典型的例子。如果说保湿纸巾切中的是鼻炎患者因频繁擦拭鼻子而不适的痛点，那么女性湿厕纸则主要聚焦在女性消费者对于私处清洁的细分需求，尤其是解决生理期的粘腻感与细菌滋生问题。市场表现较为突出的维达、舒洁等品牌推出的女性湿厕纸，也主要围绕经期粘腻、摩擦干疼、擦不干净等痛点展开呈现其功能卖点。此外，妇炎洁、马应龙等品牌也从私处护理、医药等不同专业领域加入湿厕纸赛道。

图片来源：舒洁旗舰店

根据中国生活用纸专业委员会统计，目前湿厕纸在湿巾行业内占比不足5%，远低于婴儿湿巾和通用湿巾，随着湿厕纸市场规模的逐渐增长，其在湿巾市场的占比也将有所提升[4]。

除了不含杀菌剂等化学添加，在保证安全性的基础上提升清洁除菌力与舒适性之外，针对厕用这一具体细分的场景，为了不造成堵塞，可生物降解、可冲散也是湿厕纸发展的方向。至于外出场景，小包装、便携装已不足为奇，更有单片独立装的湿厕纸兼顾便携与卫生。

而为了进一步提高使用效率、减少浪费，还有品牌在环保可持续上进一步发力。比如主打零浪费的Last Object近年推出可重复使用的便携式纸巾Last Tissue。据称，其产品与一次性纸巾相比，减少了86%的二氧化碳和68%的用水量，并且在使用上，每一个Last Tissue可以替代多达 3100张一次性纸巾。再比如，日本一家公司研发出纸质湿巾盖HasoCap，可将湿巾包装材料中的塑料用量降低80%。这些产品形态与包装的创新升级，与更多环保人士建立起价值认同与品牌好感，也推动着行业的环保可持续。

总结来看，擦拭巾乃至生活用纸伴随着消费升级将越来越细分化与高端化：在不同的小场景下发展出不同的纸巾品类，其成分、功能、包装也将相应升级；在健康安全层面，从温和亲肤到抑菌消毒，更进阶的需求也将催生更专业的产品；而在环保可持续的发展进程中，创新探索更绿色低碳的纸巾形态、包装及使用方式，也有更多深入挖掘的空间。 

参考资料：

[1]凯度消费者指数《生活用纸和卫生用品消费趋势洞察》

[2]魔镜市场情报《2021年度中国线上高增长消费市场白皮书》

[3]国家造纸化学品工程技术研究中心《生活用纸乳霜的制备及在面巾纸上的应用》

[4]前瞻产业研究院《2022年中国湿厕纸行业市场现状及竞争格局分析》