曾被年轻人视为“土得掉渣”的黄金首饰，摇身一变成了众多90后、00后的“新宠”。

随着全球避险情绪升温，国际金价持续高位震荡，目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破500元/克。

近日，「创业最前线」到北京菜百门店咨询，发现黄金价格已达到518元/克，但飙涨的金价也挡不住年轻人们购买金饰的热情——数据显示，在过去的一年里，这届年轻人购买黄金首饰量高达533吨。

他们试图通过购买黄金来寻找“安全感”。有人因为业界裁员消息，产生了危机感，在去年开始有了“囤金”的习惯，“有闲钱就购买售价三四百元一颗的黄金产品，当做存钱。”

他们认为黄金能够保值，从而放弃花千元买施华洛世奇的“假水晶”，更愿意购买好看的真金白银，只为“悦己”和“保值”兼容。

但他们眼中的“保值”又更多是对标珠宝饰品消费——当他们走进金店，看好了款式和克数直接就说开单，甚至还会因为对某种款式的颜值心动而花1600元买了2克“一口价黄金戒指。

当年轻人爱上黄金，行业里又会发生哪些新故事？在疯狂消费黄金的背后，藏着年轻人什么心理？年轻人投资黄金与黄金饰品创业者各自面临的风险又是什么？

01

爱上“囤金”的年轻人

今年3月，90后林西陪着男朋友一起逛街到菜百首饰店后，被柜台中各种时尚的黄金首饰吸引住了。于是，他们又有了一次“完全没在计划内”的黄金饰品消费。

“我没想到现在金价已经这么高了，年初我买首饰时金价是460多元一克，不到两个月就涨到了500多元一克。”林西告诉「创业最前线」，虽然这次她买的金价比上次要贵，但看到柜台里好看的手链和耳钉后，她依旧没怎么犹豫就买了，“因为太符合我审美了，而且买黄金饰品比买包值得多。”

这是林西今年以来第二次购买黄金首饰，上一次是今年1月，她购买了一款11克的手链。那是她人生中第一次尝试购买黄金饰品，花了5335元。而前后不到两个月两次购买黄金首饰的行为，一共让她花了9349元。

图 / 林西购买的三款黄金首饰

林西是一名视频剪辑工作者，在北京工作了5、6年，每月有近2万元收入。因为还没结婚，经济压力不大，她平时除了需要交点房租和基本的日常开销外，会将不少工资拿去购买包包、珠宝首饰等。

在今年之前，林西并不认为买黄金首饰是一个好选择——因为感觉“太土”。

“但今年年初我去菜百逛街后就惊呆了，我发现一楼有很多年轻人排队买黄金饰品。我转了一圈，基本都没挤进去，连样式都没看到，收银台也是排着长队。”林西说。

看到这么多人购买黄金饰品，出于好奇心，林西也使劲儿挤进了黄金柜台，“看到款式后就感觉‘真香’了，我手白，戴着手链就感觉很贵气，挺漂亮的。”

与林西这样刚刚发现黄金首饰的魅力不同，同样是90后的王梓则在很早之前就开始购买黄金首饰。

“主要是我妈爱买黄金，我还在大学时她就给我买金戒指、金耳钉。后来我参加工作，有了闲钱就一直有购买黄金首饰的习惯。”王梓表示，她现在还购买黄金首饰，一方面是因为觉得黄金能够保值，另一方面是黄金品牌的工艺和审美跟上了年轻人的眼光，“款基本还挺好看的。” 

王梓透露，她几年前购买的一款手链，当时的金价是300多元一克，现在回收价格能在430多元一克，相当于一克就升值了100多元，“这些年陆续购买了不下10款金饰，虽说黄金首饰还要多支付些手工费，但整体来看并不亏，反正比买潘多拉那些银饰保值些。”

事实上，在年轻人们“买买买”的热潮下，黄金首饰的销量增长十分可观。

数据显示，2021年，全国黄金消费量1121吨，同比增长36.5%。其中，黄金首饰消费量711.3吨，同比增长45%。而国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展，据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，目前的黄金珠宝消费群体中，25-35岁人群占比高达75%。

据此计算，这届年轻人一年购买黄金首饰量高达533吨。

毫无疑问，年轻人正在成为黄金饰品的消费主力，而创业者们对此已深有体会。

今年1月，周大福董事总经理陈世昌在接受《金融时报》采访时称，2021年4月至9月期间，Z世代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

黄金珠宝供应链品牌贝诗珠宝CEO钟卫平也向「创业最前线」透露，现在年轻人买黄金的比例正在增长，“我们虽然没有具体统计过，但从我身边年轻人的购买黄金饰品的经历，还是很明显感觉到年轻消费群体的增加。”

钟卫平举例称，他的一位邻居家里的00后，家庭条件不错，手里有几万元的压岁钱，就会拿出1万元买点黄金。还有一位90后朋友，在疫情期间，因为和朋友接触时间变少，还从他的店里买了好几款小克重黄金，送给朋友。

显然，继“中国大妈”之后，具备“悦己”与“保值”属性的黄金饰品，正受到这届年轻人的欢迎。

02

“买金热”的背后

黄金首饰正走进越来越多90后、00后的购物车，而在这场“买金热”的背后，离不开各大黄金品牌的设计、工艺、营销和直播间的助推作用。

“多少克数无所谓，关键是要好看。”95后张婧说道，她认为现在很多黄金饰品的设计都很好看，且各大品牌的出新速度也很快，“我被种草的速度都赶不上设计师们出新的速度。”

最近，张婧花1610元买了只有2克的黄金方形戒指，戒指很简约，戴上去也很好看，“我的手有点胖，去年买的圆形戒指戴着有点小了，总觉得戒指周围勒着一圈肉，巨丑。但戴上这个方形的戒指后，看上去还挺好看的。”

图 / 张婧购买的网红款方形戒指

毫无疑问，年轻人在选择饰品时，往往更关注颜值。

“如今越来越多的小姑娘愿意购买黄金饰品，都是看好了款式和克数，直接就说开单。”位于北京十里河的一家黄金饰品店销售王芳对「创业最前线」表示。

她透露，最近新推出的各种小巧的戒指也立刻成为了爆款，经常处于没货状态，“现在的年轻人都喜欢极简风格，黄金饰品也是如此，年轻人觉得越简单越耐看，精巧别致反而能够成为焦点。”

近年来，黄金饰品的设计款式越来越丰富，引起了众多年轻消费群体的关注。钟卫平在研究黄金市场时就发现，年轻人对于购买黄金品牌的要求正在降低，反而愿意购买好看、有设计感的小饰品。

“（这一届年轻的）消费者不会购买卡地亚、宝格利这种大品牌，反而会喜欢材质不是很low，好看又有个性的饰品。”钟卫平说。

与此同时，黄金饰品的工艺不断升级，这也是年轻人购买黄金首饰的主要原因。

近年来，各大品牌都将古老工艺与中国元素注入黄金饰品设计中，不仅采用了5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅烤彩等新工艺，配合新颖的设计，推出各式新潮款式与联动文创，诸如明星同款、迪士尼授权IP、故宫联名、王者荣耀联名、哈利波特联名等，吸引了较大一部分年轻消费人群。

北京智研科信咨询有限公司预计，2024年中国古法黄金饰品的市场规模可达到近1000亿元，所占市场份额将从2017年的不到2%飙升至近25%。

“我买的这款方形戒指，据销售人员说就是采用了特殊工艺，戴着不会出现变形的尴尬现象。”张婧说道，因为这款戒指工艺特殊，所以即便克数并不重，但价格也不低。

王芳也表示，虽然这种小巧的黄金首饰克数不重，但因为设计新颖，哪怕价格偏高也依旧有很多年轻人愿意买单。

“消费者在我们这儿下单后，我们会常年提供以旧换新的换购服务，这类一口价黄金首饰，我们都是按照购买价格，支持消费者用旧金饰，依据一定的折旧或加工公式，在门店换购全新的黄金饰品。”王芳说。

可以说，这种“以旧换新”的服务方式也是吸引年轻人购买黄金饰品的一大原因。

再加上黄金品牌如今都通过各类直播平台、社交平台进行营销，在各平台的直播间里，黄金首饰常常被抢售一空。

2022年春节，即便是受疫情影响，钟卫平也通过各主播卖出价值500多万元的黄金饰品，“这还是因为疫情导致我们发货受影响，本来我们预计的销售额能达到2000万元。”

目前，贝诗珠宝主要采用“S2K2C”分销模式（供应链端-KOL-消费者），由贝诗珠宝设计珠宝产品，再对接中小主播，向C端做销售。

与此同时，黄金饰品在小红书、抖音等平台频频“刷脸”后，又能反哺线下实体店。

图 / 小红书搜索黄金关键词有392万+篇笔记

“我们品牌推出了不少款式，有时候线下门店都还没拿到货，就有年轻消费者拿着网上的图片来问我们这里有没有。”王芳对「创业最前线」透露，即便店里没有现货，消费者也会在店里再看看其他款式的首饰，交易成功的概率也不低。

不难看出，黄金饰品的设计趋向年轻化，更贴近年轻人偏好，各大品牌们正在努力“掏空”年轻人的钱包。

03

买黄金还是买安全感？

那么，年轻人甘愿为黄金“掏空钱包”的举动背后，到底还在买什么？

这可能要从黄金价格走势说起。

2015年以来，全球黄金价格呈波动增长态势，尤其是2019年下半年以来，全球黄金价格进入上升通道。如南开大学金融学教授、联储证券首席经济学家李全曾表示，展望2022年的金价，虽然波动在所难免，但它仍然会处于高位。

图 / 目前黄金价格处于高位震荡水平

黄金骤然上涨也带动了黄金销售的上涨，因为老百姓的心理都是“买涨不买跌”的。

事实上，目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破500元/克。近日，「创业最前线」到菜百咨询，发现黄金价格已达到518元/克。

“在经历了新冠疫情的全球性冲击，以及俄罗斯战争之后，很大一部分年轻人也意识到现金似乎不值钱了，与其放在银行，不如买一些有保值性质的黄金储存。”钟卫平明显感觉到，这届年轻人们似乎更想通过购买黄金而找到一份“安全感”。

就连初入职场的刘倩也在去年开始有了“囤金”的习惯。

“如今各行各业都传来裁员消息，我就还蛮有危机感的。从去年开始我每隔一两个月就会买个‘金豆豆’存下来。”刘倩表示，相比一次性买20克、50克这样的大克重黄金对于她来说有不小的压力。因此，她有闲钱时，就购买售价在三四百元一颗的黄金产品存下来，“就当做是存钱了。”

正如刘倩所言，黄金珠宝品牌们也摸清了年轻人的心思，于是将黄金首饰的克重做得小且精致，推出的小克重产品也逐渐增多。

“对于年轻消费群体，卖得多的都是5克以下产品，价格多在2000元以下，最好平均在1000元左右。”钟卫平向「创业最前线」直言。

此外，90后买黄金饰品总会将“保值”挂在嘴边。

“我认为买金比买包划算，相比买包包，我现在更愿意买黄金首饰，因为这不仅可以长期佩戴，还能保值，比如去换购或直接卖掉也只是损失一些手工费。”林西说。

但需要指出的是，这届年轻人所谓的“保值”，更多是对标珠宝饰品消费，而不是真的做黄金投资。

大部分消费者都明白，购买黄金饰品并不能代替黄金投资理财，因为黄金首饰一般是在国际黄金价格的基础上加上设计费、加工费、品牌溢价等才形成市场零售价。若急需用钱想把黄金饰品折现，抛开手续费等，投资黄金饰品不一定可以挣钱。

“我知道黄金首饰不是投资首选，要想投资最好去银行购买金条，那个更便宜。”林西坦言，她只是越来越觉得与其花千元买施华洛世奇的“假水晶”，更愿意购买好看的真金白银，“‘悦己’和‘保值’兼容。”

事实上，当年轻人逐渐成为消费主力之后，黄金及其饰品正从单一的性价比走向了多元化与个性化。如今，关于争夺年轻消费者的新“战事”也在各大黄金珠宝品牌们之间打响。

多位珠宝行业创业者都曾告诉「创业最前线」，在疫情之后，我国社交媒体和内容电商的快速发展，KOL种草、直播带货等新模式的兴起，助推线上珠宝销售规模逐渐扩大。线上化、数字化成为黄金珠宝行业的新机会。

此外，寓意较好、节假日各类活动也是品牌们的销售黄金期。

“比如各品牌推出的‘小金砖’吊坠，在背面刻上‘暴富’‘暴瘦’等流行语，或者为单身人士设计的‘我要脱单’等营销方案，被各大品牌们通用着。”钟卫平坦言，年轻消费者们都很吃这种安利。

图/贝诗珠宝的母亲节新品

当然，对于创业者来说，想要做黄金这种贵金属生意，企业必然需要大量的资金储备，再加上供应链复杂，这也是门槛相当高，且可能亏本的生意。

钟卫平表示，珠宝行业是典型的重资产模式，资金压力会非常大。比如，他找到合作的中小主播直播时，如果主播们说一晚上卖5亿元的黄金，他就要先把黄金买下来，再拿去卖。而且谁都不能保证主播能将5亿元的黄金都卖出去，即便他卖出去5亿元，万一消费者产生退货，也会造成资金压力。

“最重要的是，黄金产品还有一个痛苦的点，你不知道它未来的涨跌情况。如果市场能够一直涨价还好，还能多赚钱，但一旦金价回落，可能就要血本无归了。”钟卫平感慨道，相较于其他新消费品类，黄金定价更为透明，黄金饰品的创新门槛也更高。

当然，不光创业者们需要谨慎行事，消费者们也要谨记——虽说从古至今，黄金因为其便于流通而被世人认可，但不能忘记任何交易都有风险，投资需谨慎。