出品/联商网&搜铺网

撰文/王雪

随着行业竞争的加剧，新消费升级趋势不断变革，加上疫情等不确定因素的持续冲击，线下商场如何举一反三，有效应对，并持续焕发活力，提升人气，永葆生命力？这是一个值得行业长期探究的课题。

在众多探索行动中，业态品牌的调改汰换是最能立竿见影的，这也是商业项目的日常营运内容之一。2022年转眼过去三分之一，1-4月，杭州的各大商场有何焕新动作？各大品牌对杭州市场的信心几何？战线布局有何变化？疫情之下，商业如何为城市增添活力和动力？这些问题备受业内外关注。

本期《联商网》遴选了21家商场（剔除2022年1-4月新开业的商场）作为观察样本，通过对它们在过去4个月新进品牌的监测统计和分析，来一窥疫情影响下杭州商业阶段性面貌，揭开商业表象下的一般性规律。

未免引起不必要的误解，先将本次统计的标准和原则加以说明：

1、移位、重装开业以及快闪店品牌不在统计之内，且排名不分先后；

2、个别商场的部分品牌有延期开业情况，统计以项目官方口径为依据；

3、首店量级最低统计到城市首店，低于城市首店的区域或商圈首店不在统计范围内；

4、本季度内未有新店开业的商场以及期内新开业的商场未统计在内。

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全盘分析

据联商网零售研究中心监测结果显示，21家重点商场1-4月总计引进新品牌281个，其中，零售品牌130个，占比46%，餐饮品牌109个，占比39%，其他业态品牌合计42个，占比15%。

1、从商场角度看，1-4月新进品牌数量TOP3分别是杭州大悦城，31个；湖滨银泰in77，29个；龙湖杭州西溪天街，28家。新店数量达两位数的商场共有11家，占样本总数的52.3%。

2、从业态比例上看，各大商场新进品牌中，零售新店占比最高的是银泰百货西湖店，高达100%，其次是国大城市广场，达75%。餐饮新店占比最高的是杭州大厦501城市广场，占比75%，其次是龙湖杭州滨江天街，占比66.7%。娱乐、服务、生活配套等业态新店占比最高的则是崇邦余之城，占比66.7%，其次是印力汇德隆·奥体印象城，达40%。

3、从品牌角度看，1-4月零售、餐饮仍然是新店最为集中的两个业态。进一步分析可以看到，零售大类中，服饰、家居、潮玩、3C科技、美妆护肤等细分业态品牌均有覆盖。餐饮业态中，卤味小吃、特色快餐、茶饮、咖啡、烘焙等也是热门品类，其中研卤堂连开4店，是新店数量最多的餐饮品牌。其余娱乐体验和生活配套业态方面，新店引入也多往年轻时尚消费群体倾斜，彰显出新时代的消费特点。

4、从首店角度看，统计期内21家商场合计引进了36家首店品牌，与2021年1-4月同期首店数量持平。首店量级主要覆盖全国首店、华东首店、浙江首店和杭州首店四个等级，其中杭州首店数量最多，为16家，不乏一众人气品牌，如新锐咖啡连锁品牌Manner、新中式烘焙品牌墨茉点心局、潮玩集合店x11等。

5、从各商场首店引进情况分析，湖滨银泰in77依然是实力强劲的首店收割机，不仅收获的首店数量最多（10家），开出的首店品牌也颇具分量，包括CLIMAX VISION全国首店，wrangler、霸王茶姬、LNG、花厨等浙江首店，以及墨茉点心局、NO ONE ELSE等杭州首店。万象城紧随其后，本期斩获了6家首店，浙江首店5家，杭州首店1家（即Manner）。

6、从商圈角度看，由城西银泰城、西溪印象城、龙湖杭州西溪天街三大主力商场组成的大城西商圈在过去4个月里品牌汰换最为频繁，数量最多，三家合计开出了74家新店。其次是由大悦城和远洋乐堤港坐镇的大运河商圈，新店数量达40家，湖滨商圈以32家新店位列第三。从商圈首店规模来看，湖滨商圈以11家首店品牌稳坐头把交椅，钱江新城商圈位居第二，吸引了9家首店品牌。

由此可见，无论从新店活跃度还是首店吸引力上，都可以看到明星商场对商圈的贡献力。同时也可以看到，商业项目之间的竞争不是零和游戏，做好特色经营，错位竞争，共同做大做强商圈才是王道，各大商场才能实现真正受益。

02

几点观察

1、难是共感之词

与2021年1-4月同期情况相比，在样本数量增长31.2%的前提下，今年1-4月新开店数量却同比下降了6%。其中零售新店同比下降17.7%，娱乐、服务、生活配套等业态品牌新店同比下降4.5%，餐饮成为唯一的增长业态，新店数量增长了12.4%。可见疫情之下，品牌展店速度有所减缓，从侧面也反映了商场掉铺的现实。

注：以上首店同比变化情况，考虑到样本数量增加，从单个项目而言，首店数量实质是下降的。

今年以来，疫情多点爆发，持续肆虐全国各地，给实体零售商业再次带来巨大的冲击。此前，《联商网》曾面向杭州主要商场的“掌门人”们发起了一次问卷调查，仅有一成的商场表示今年1-3月客流同比2021年处于持平状态，剩余9成均表示有不同程度的客流下滑：30%商场认为今年1-3月客流同比2021年下降了10-20%；40%表示下降了20-30%；20%家称客流同比下降超30%。不在疫情暴风眼的杭州尚且如此，处在重灾区的其他城市境况可想而知。

疫情的反复一方面导致消费需求不振，另一方面也在打击经营者的市场信心。在上述问卷调查中，70%杭州商场的经营者认为，相比2020年首轮新冠疫情，今年商场的经营形势变得更加困难。

杭州某购物中心负责人告诉《联商网》，持续的疫情导致很难正常开展经营，其所在的商场已经出现掉铺现象。该名负责人还透露，有知名开发商旗下某城市购物中心空置率甚至接近40%，还出现知名开发商的区域平均招商率跌到了70-80%”。

当下，难已经是一个共感之词，商场叫苦，品牌商也备受煎熬。《联商网》同样也对包括服饰、餐饮、美妆、潮玩等业态在内的连锁品牌商户进行过抽样调研，结果显示一季度销售下降10%以上的企业高达74%；近95%的受访企业表达了在租金减免上的诉求，包括减租免租、降扣降保底、调整交付日和免租期等。

对此，杭州多家商业综合体都宣布减免租金与商户共担损失。同时杭州政府也发布了关于促进服务业领域困难行业恢复发展的政策意见，一同助力渡过难关。

2、谁还在持续开店？

尽管客观环境很难，仍有人在全力打开市场的通道，维持着商业本身该有的活力。从1-4月杭州21大商场新开品牌统计中可以发现，新消费业态中，新式茶饮和新中式烘焙两大赛道品牌在过去4个月有比较亮眼的表现，品牌开店意愿较为强烈，拓展也比较活跃。

新式茶饮赛道里，喜茶、乐乐茶、茶话弄、桂源铺、牧白手作、霸王茶姬、书亦·烧仙草、七分甜、酥里茶点等茶饮品牌均在过去4月于杭州市场跑马圈地，开出了一波新店。不过，有人多店并进，有人只此一家，品牌之间的拓店力度不尽相同，其中新店数量最多的是茶话弄，开出了4家门店，分别进驻了来福士中心、龙湖西溪天街、龙湖紫荆天街和金沙印象城。其次是开出了3家新店的桂源铺，同样进驻了龙湖旗下西溪天街和紫荆天街两大商场，另一家则开进了大悦城。

新中式烘焙赛道品牌新开店有好利来（分别进驻金沙印象城、西溪印象城），菓也（进驻来福士中心），其中最引人关注的是人气品牌墨茉点心局的到来。

4月27日，浙江首家墨茉点心局在杭州湖滨银泰in77正式营业。与此同时，《联商网》独家获悉，另一网红新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行浙江首店也已筹备中，或将于6月1日在杭州万象城开出，该店将是标准店，除此之外，品牌还将在湖滨银泰in77、城西银泰城铺开新店计划，两处门店预计都将于6-7月亮相。

作为同样来自长沙，且都是新晋能打的热门中式烘焙品牌，墨茉点心局和虎头局渣打饼行自然时不时地被放在一起比较。虽然两者扩张速度稍有差异，但扩张路线颇为相似，在大本营长沙之外，武汉、北京都是两大品牌火力重点所在，如今两者先后踏入杭州市场，再次展开正面交战。

除了大热的茶饮、烘焙赛道，近两年火出圈的还有咖啡赛道。1-4月，主要有以下咖啡品牌征战杭州市场：Manner、M stand、代数学家、Seesaw、瑞幸咖啡。从数量上看，Seesaw开出2家新店，其余均为1家。从面孔上看，咖啡新贵Manner空降杭州，在万象城开出了杭州首店，这属于Manner今年十城200+新店齐开中的一员。

03

写在最后

根据CAIC监测显示，2022一季度杭州商业市场整体保持低位运行。从租赁市场来看，Q1仅2个商业项目入市，新增面积约12.8万㎡ ；空置率环比上升1.4%至17.8%；平均首层租金约15.9元/㎡/天，环比下降4.2%。受疫情防控持续的影响，销售额及客流量均逐步下滑。市面上出现了暂停营业退租或是租约到期转场等掉铺现象。其中，副中心商圈市场退换租比例明显上升。

不过随着疫情的进一步常态化防控，以及新商业不断入市带来的竞争刺激，未来数月杭州商业的焕新面貌将会持续，新店、首店落地比例也会大幅上升。与此同时，为建设国际消费中心城市，杭州将强化活跃度较高的板块，完善非核心板块商业布局，建设国际消费地标、城区消费中心及特色商业街区。这一系列政策落实下，杭州的营商环境将持续完善，实体商场也将迎来更好的经营局面。

附：2022年1-4月杭州21大商场新店&首店统计