8月4日当天下午，忙完工作的崔佑才记起这天是七夕节，求生欲让他匆忙打开电商APP，一番浏览后无奈的发现，产品最快也得次日达。

传统B2C电商解决了购物问题，却不能完全解决即时问题。到货周期从一周到如今最快的一天，电商平台们花了10年，似乎线上购物永远得以天来计算，于是人们不得不提前计划。

但其实生活总是充满变数，并不是所有需求都能被人提前计划，比如七夕傍晚才想起的“送花仪式”。

无论时断时续的疫情，还是每年固定的节庆，从基本物资再到对应节日的礼物，B2C电商不仅无法满足广泛存在的即时性需求，甚至被迫退化到无法“上门”。电商的“规训”终归没有带来所见即所得的体验，直到即时零售兴起。

美团外卖数据显示，今年七夕，礼物相关商品销量同比去年七夕增长近3倍。七夕前一天，22点成为鲜花订单销量高峰，近10%鲜花订单在0点左右，七夕当天还有近10%的鲜花订单在20点后下单。

同时，即时零售市场还呈现出新趋势：一线、新一线城市持续领跑，二、三线城市销量增长强劲。种种迹象表明，即时零售正在成为消费市场下一个风口。

01

消费者与商家的“即时”之痛

将时间拉长，不同代际皆有属于自己的消费习惯，而七夕则是消费习惯转变的一个切面。

70、80后已被“规训”得很好，为了适应商品运输的时间，他们适应了平台的规则。比如提前一周打开电商APP，花时间选品，与店家沟通，只要求礼物能当天送达。

以90、00后为代表的Z世代年轻人不再是被“规训”的一代，他们的需求多种多样，“能否一小时内送达”“花束是否新鲜”“能不能加一段情话”广泛存在的“送礼拖延症”……而这些，都让传统电商疲于应对。

因而一部分人选择诉诸于“外卖”——这无疑比电商更即时。

根据麦肯锡一份调查报告显示，近60%的90后消费者希望在下单后当天就能收到货，而在疫情期间，这种“所见即所得”的现象还在不断强化。

坦诚地说，新一代年轻人这种带有随机性的消费倾向，更贴近于理想中的消费习惯，即迅速得到服务响应。在体验了“快”的服务，满足了“快”的需求后，年轻人开始对更大范围内的SKU、品质、服务等产生需求。

罗森中国董事副总裁张晟就曾称，“60后、70后成就了卖场，80后成就了淘宝网络，90后成就了饿了么、美团、京东到家。接下来00后会成就什么样的业态，需要我们在座的人的努力。每一代人不同，我们的产品如果不细分的话肯定做不好。”

不止是年轻人对新的零售形式有强烈诉求，最近几年，疫情导致快递与线下两条传统消费路径不畅，“上门”与“到店”问题变得十分突出，无论B2C电商，还是传统线下业态，因为疫情原因都存在广泛堵点。

传统电商是一种建立在“计划”之上的业态，面对过去两年的疫情与当下节日，电商平台做了诸多尝试，依然无可奈何。

以年轻人为主的消费市场存在既长尾，又碎片化的需求。

《上观》曾系统剖析了疫情中的物流堵点问题，包括高速路收费站和服务区被关闭、快递小哥减少与“最后一公里”能力薄弱等等。许多线下门店（非餐饮）则同样因为管控等原因无法开展业务，让人联想起疫情初期的餐饮业，因困于堂食被取消。

这时，一种类似非餐饮外卖的即时零售呼之欲出，开始扮演纾解品牌商家线下困境的角色，同时还能适应当下年轻人的消费习惯。

我们看到，一些品牌为了突破线上线下的阻隔，尝试拥抱即时零售。

8月3日，苹果中国官网上线Apple Store零售店“闪购”服务，目前仅向上海市提供。据了解，该服务包括iPhone、iPad、Mac等多个品类。

苹果亲自下场做即时零售，恰恰证明了这条赛道的价值，即使巨头如苹果，也在紧跟时代，只是45元3小时，其实跟国内外卖平台相比，并不具有很高的“性价比”。

以美团为例，可以发现，平台与苹果、华为、小米等主流手机品牌授权店、专卖店皆有合作，用户下单后，最快半小时达，通过减免优惠，实际运费基本为0。

事实上，传统电商与消费市场长期处于“规训”与“反规训”的博弈之中，其中一个博弈点便是即时性。

普通人的大部分需求是可以通过本地零售匹配的，传统B2C电商跨区域调配的方式反而有些缘木求鱼，如果能够唤醒本地供给资源，一切反而简单、高效。恰好，当下绝大部分品牌商家，没有能力自建配送，他们需要一种类似于餐饮外卖的集中化、标准化、平台化的解决方案。

需求与供给在这个时间节点亟需一个对接的机会。

02

即时零售“止痛”

不同于传统电商偏重于调剂宏观市场供给，即时零售的价值在于及时响应消费者的“非计划消费”，比如小时达与到家，同时激活本地供给，提升社会整体商品流动性。

日前，商务部发布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，报告首次明确提及“即时零售”，并指出“线上线下深度融合”中的重要作用。

“快”是即时零售相较B2C电商最大的优势，理论上，运力越充分，覆盖城市越广，即时零售的规模价值便越大。例如美团，依靠527万骑手覆盖2800个县级以上城市，为自己构筑了一道即时零售的护城河。而最近两年，美团在“快”的基础上，还在向“多、好、省”三个方面发力。

“多”的核心是平台商品SKU，丰富的品类才能最大化满足市场种种需求。

外卖发展史表明，加密末端配送网络提升效率的方案存在边际效应，需要从仓拣、单店浅库存、平台算法等多个角度进一步提升效率，在规模化之下，更多还是得围绕“货”本身做文章。

对于生鲜与鲜花等易腐败的商品，激活本地商家资源显然更切实际，随着GMV增长，单店多品类浅库存将有效解决一部分需求。

而那些需要跨区域调配的标品，传统即时零售市场要么依赖商超与连锁店，要么只能寄希望于前置仓，后者一度被人误解为“成本杀手”。

然而，两种业态都存在明显问题，商超与连锁仓储能力有限，且大多无法24小时营业，而前置仓几乎不涉及日化、洗护、百货等品类，囿于生鲜垂类，自然会困于类似于每日优鲜的UE（单体经济模型）之中。

前文提到的麦肯锡报告指出，疫情期间，约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者在线上的费用支出在增加。

在发现了时间与空间上的错配后，去年以来，美团在全国发力针对日用百货、快消品及宠物用品的前置仓项目——美团闪电仓。截至今年6月，已覆盖全国100多个城市，合作商家500家，建仓1000多个。

美团闪购实际上构建了一个由“美团闪电仓”商家与第三方品牌商家组成的“仓+店”体系，1000多个仓与品牌商家自有门店，能够在满足用户应急需求的同时，向更多场景延伸。

据海豚购创始人程成观察，与美团闪电仓项目合作后，很多用户一个月下单几十次。这些高频购买，正在让即时性场景转化成普通购买场景。

品类要“多”，而且还得“好”，从最先盯上即时零售的一波大品牌可以看到，在履约能力优势方面，不少品牌已经将即时零售视为提升服务品质的重要方式。

今年3月以来，小米、无印良品等多家行业头部企业，相继发力即时零售，皆首选入驻美团闪购。品牌商家入驻，不单单扩充了自己线下服务半径，而对于美团而言，也找到了品质、服务有保证的“好”货源。

在“多、快、好”的基础上，即时零售还有“省”的特点，这包括省钱、省心、省时、省力四个层次。

除了补贴、促销等常规运营手段，美团闪购通过拓展更多商品供给，用“饱和式”构筑充分竞争市场，从而为消费者带来结构性的实惠。对于快消品而言，即时零售为品牌提供了一种高效、低成本的市场拓展方案。

青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚就曾在采访中提到：“过去青岛啤酒进入一个地级市得布局成千上万家商超店铺，而未来，布局几十个美团闪购的前置仓，就能覆盖成都这样的千万级人口市场。”

省钱之外，依靠外卖履约力，与品牌商家和24小时连锁商超的合作，让消费者能够更“省心”、“省时”、“省力”，从而有更好的服务体验，不必再去为了“电商规训”而劳神费力。

今年6月底，美团在长沙启动了24小时便利店项目，首期联合美宜佳、新佳宜两个品牌，共45家门店，为用户提供24小时商品即时到家服务。

从逻辑上讲，即时零售场景下，虽然用户的第一需求是“快”，但是真正赢得消费者青睐的其实是“多、好、省”的体验，毕竟用户复购才是长久之计。

越来越多的案例表明，美团以“快”为切入点，持续巩固“多、好、省”是有效的。一位山东女士，在美团闪购下的首单是手机充电线，而后来每月最多会购买上百件日用品。

春节期间，南昌美团闪购订单增速比去年暴增八倍，因为年轻人开始通过即时零售为亲人下单。而在北京，美团闪购年货节让商超得以变淡季为旺季。

03

零售商家下一个风口

从行业趋势来看，到2025年，即时零售市场将是一个万亿市场，这是一个至少相当于十年前传统电商崛起时的红利。

这从美团最近一期财务数据或可一窥潜能。2022年Q1，美团闪购、美团优选以及美团买菜等多个业务线所在的“新业务及其他”收入同比增长47%达145亿元，占集团总营收的31.3%；其中，美团闪购的订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了近70%和80%。

对品牌和商家而言，即时零售不仅拓展了线下商业半径，而且还是提供了一条让服务触达用户的高效路径。例如国产手机品牌皆将线下视为高端化的核心战略。其次，闪购解决了疫情所导致的种种库存压力，并完美解决了过去线上线下冲突的困境。

如果说前十年，电商开辟了线上经济的黄金十年，那么即时零售不啻于开辟了一次线下经济的黄金十年。按照这个思路，率先实现规模化的玩家将极可能成为下一个电商巨头。

事实上，未来核心关键是谁能具备全方位的服务能力，相比其他模式，更需要帮助品牌和店铺提升能力，例如加速单店数字化、线下业态转型等。

眼下，显然美团已成气候。即时零售运力方面，美团拥有超500万骑手，且覆盖全国绝大部分县级市。商业池方面，既有本地商家，同时也有品牌，而美团闪电仓项目，则填补了当前线下供给无法满足的那部分用户需求。

“像点外卖一样买小米的产品。”5月24日，卢伟冰在Redmi新品发布会上喊出的那句口号，像极了当年饭馆、饭店上线外卖服务的样子。

原因无他，从底层逻辑来看，即时零售更接近于零售的本质：让本地供需重回繁荣，让远来珍馐重新进入寻常人家。