当前，格力推行的渠道变革已进入深水区。“老朋友”反水、“第二个董明珠”的故事未讲通，外有强敌，内有隐忧。格力的故事要如何讲下去？

格力和线下经销商的矛盾再次被摆在了明面上。

8月23日，据媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售公司发通知称，珠海格力电器已对其停止发货，并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

据业内消息，断供事件后，为“稳定军心”，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，宴请当地经销商，并现场承诺会给大家如期兑现货款、返利、安装维修费用等。

在那场宴席上，徐自发高调宣布，不再销售格力产品，转向飞利浦空调。

这则消息也在当日登上微博热搜。有媒体报道称，格力方面已开始在河北筹备新的销售公司。不过，截至目前，格力并未公开释放更多消息。

闹剧的背后是格力电器与经销商的关系正变得微妙。

2019年底，格力开始大刀阔斧地渠道变革，希望压缩销售环节，让格力空调没有“中间商赚差价”，并大力推进新零售线上布局。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在变化为按需囤货。

图片来源：中金公司研报

董明珠曾在公司2021年业绩说明会上表示，疫情以来，公司加速发展线上模式，并通过直播市场，带领经销商改变认知。

然而，伴随着渠道变革，格力与传统大经销商之间的利益博弈更加激烈。2020年至今，多位格力经销商反水，倒戈美的、奥克斯等格力的对手。

而此次震荡的河北市场，是格力电器的主力销售市场之一，据财经天下周刊报道，其年营收超百亿元。事件后续对格力在该片区收入的影响也未可知。

资本市场上，格力电器的表现持续疲软，去年至今，市值蒸发2300多亿元。截至8月24日收盘，其市值为1691.67亿元，而老对手美的市值为3596.28亿元。

当前，格力推行的渠道变革已进入深水区。不过，老朋友不断反水、“第二个董明珠”故事未成，格力还能等到“更好发展”的那一天吗？

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一场“蓄谋已久”的倒戈

徐自发和格力的故事要从1999年讲起。

公开资料显示，徐自发是格力经销商体系中“大佬”级别的人物，他手下曾经掌控格力北京、天津、河北的销售市场。

1999年至2011年的十余年时间里，徐自发任河北新兴格力电器销售公司总经理。2011年7月起，担任河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理。2015年，徐自发进入格力电器董事会任董事。2017年，因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任格力电器董事职务。

过去二十余年，徐自发和河南郭书战、山东段秀峰、浙江张军督和重庆周真华共同建立起了格力的千亿空调王国。

不过，随着2019年格力混改完成，以及开始力推渠道变革，这种变革让格力和渠道商之间的利益博弈更加激烈。格力与经销商的关系也悄然生变。

有媒体报道，面对变化，徐自发所带领的河北市场不愿配合，采用“软抵抗”的方式，比如：优先安排线下订单排单发货，线上发货则采取拖延策略，这导致线上很多客户到外省下单。

“大家都能赚钱的时候都好，好日子一旦过去，‘贫贱夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢显现出来了。”一位行业观察人士对全天候科技表示。

在上述行业观察人士看来，徐自发的“倒戈”更像是“蓄谋已久”。

早在去年年底，市场上就传出徐自发投资飞利浦空调的消息。今年8月9日，徐自发以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会上，也证实了这一传言。

除了徐自发，飞利浦空调的多位操盘手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二号人物”黄辉，离职前，黄辉在格力工作已近30年，前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长。

此外，曾任格力电器总裁助理的胡文丰当前在飞利浦空调担任总裁一职；原格力电商管理部部长李鹏加盟飞利浦空调中国运营总部仁副总裁；原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调市场部部长。

“客观上来讲，这些格力离职的老员工对老东家了如指掌，跟经销商也非常熟悉，只要他们使用合适的话术，时不时给经销商‘吹吹风’，经销商很容易动摇。”前述观察人士说。

或许正因为此，今年7月，格力向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。

而格力断供，意味着以徐自发为代表的河北经销商们与格力彻底“撕破脸”。

前述观察人士表示，格力的销售体系将再度发生重大动荡，“也可能会引起其他区域经销商的效仿。”

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“倒戈”的经销商们

要革命，的确需要付出高昂的代价。在渠道变革过程中，追随董明珠多年的经销商们与董明珠间的裂痕也不断加大，最明显的证据是格力经历的多次经销商倒戈事件。

2006年，格力组建成了河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的第二大股东，京海担保分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。格力也借此实现与经销商更深度绑定。

图片来自公众号“金投研”

京海担保后更名京海互联网科技发展有限公司，目前仍然是格力电器第三大股东。其中，河北格力电器营销有限公司持有京海互联的比例最高，占比高达28%。

在两年前，京海互联出于自身资金需求累计减持了格力电器4288.2万股，套现规模25亿元。时间线上，那次减持始于格力开始对线下渠道大刀阔斧地改革，动了经销商的蛋糕。

自2016年起，格力、美的空调产品价差扩大，导致美的市场份额提升。不过，价差扩大的原因，并非格力品牌溢价能力提升，而是美的渠道效率提升后的降价。当时，格力渠道模式需经历层层分销，存在压库存情况，导致仓储、物流、资金、管理成本比美的更高。

在此背景下，2019年格力开始渠道道变革，希望压缩格力空调销售环节，在空调市场疲软的情况下，提升销售链条的效率。

这一变革有三个明显特点。一是大幅缩减二级代理商，推动渠道扁平 化发展；二是总部减少了过往的销售返利，而是允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身主要利润；三是大力推动新零售模式，渠道更加多元化。

不过，在这一过程中，一些利益受损的格力经销商纷纷离开，投向竞争对手。

2019年11月，格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售，此举被市场解读为格力“削藩”的开端。

一个月后，原山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职，胡文丰开始兼管山东市场。而后，段秀峰代理了美的、奥克斯等品牌。

2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远成立山东盛美卓越电器销售公司，高调召开经销商会议，并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

两个月前，格力发公告称，京海互联当日通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。

中金公司认为，受到传统经销商体系的盘根错节影响，格力渠道改革面临的难度很大，但是依然取得一定的效果。同时，渠道改革下，格力大经销商或将逐步退出。

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未讲成功的新故事

根据格力在2021年财报中公布的数字，目前格力在全国拥有27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店。

代表新零售趋势的直播也成为格力渠道变革重要举措。

2020年4月24日，董明珠开始了直播带货首秀，尽管当晚状况百出，以翻车告终，432万观看只卖了22.5万元的货。不过，这并没有浇灭董明珠的热情，之后也一直在坚持直播，并且投入明显加大。

董明珠抖音直播首秀  图片来源：格力电器官方微博

2020全年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占当年全年格力营收1704.97亿元的四分之一。

去年7月，董明珠表示将培养年轻人代替自己进行直播带货，这其中就包括被她带到台前的孟羽童。

去年年底开始，格力批量注册了多个带有“羽童”的商标，孟羽童频繁出现在“明珠羽童精选”直播间带货。半年时间积累了230多万粉丝。

不过，今年6月后，孟羽童淡出明珠羽童精选直播间；最近，明珠羽童换了头像，从原本的老少搭档合影，变成了董小姐的独照。有市场分析认为，董明珠想孵化网红的意图失败了。

2020年，董明珠在公开采访中直言，格力向新零售转型需要做到线上线下融合，而不是孤注一掷搞电商直播。

“外界看到的是直播带货的交易额，我自己则更看重直播对品牌宣传的拉动。所谓新零售，即从线上开拓新资源、新渠道，同时依靠健全的线下服务渠道为品牌提供底层保障。”董明珠说。

不过，渠道变革已三年，格力依然面临两难。

首先，新零售入局太晚，美的等对手几乎已经完成占位，格力试图走网红直播路线未成功；再者，销售向线上转移，格力规模庞大的线下渠道体系将面临瓦解，经销商“倒戈”事件频频发生。

奥维云网数据显示，今年上半年，美的空调线上市场占有率为30.47%，格力略低于美的，为29.78%。

同时，根据赛迪研究院的报告，2021年格力线上渠道收入占比仅为13%-14%左右，远低于行业平均的52.9%。从占有率来看，和前一年相比，格力空调业务线上销售占比仅上升不到3%。

上述数据表明，格力的新零售改革带来的效果并不明显。反而让一众经销商“倒戈”其它品牌。

不过，董明珠不这么认为，今年她不止一次的公开表示：格力天天都在自我革命，但过得很好，活得很健康。因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。