没搞懂这5点，千万别做餐饮
来源/红餐网（ID：hongcan18）
撰文/翟彬
餐饮真的越来越难做了。然而不可思议的是，涌进餐饮业的创业者却越来越多。
对于正萌生进餐饮市场“淘金”念头的小白们，以及已经确认好方向准备放手大干一场的“准餐饮人”们，红餐网专栏作者翟彬有5个真诚的建议送给大家。
前不久，相信很多人的朋友圈都被两个消息刷屏了，一个是国家统计局公布的一组数据：截至2021年底，中国灵活用工人员已经达到2亿；另外一个是浙江省人社厅官宣，在浙毕业大学生如果创业失败，贷款10万元以下的可由政府代偿。
看似不相关的两则新闻，背后却反映了一个不争的现实，即当下就业市场压力巨大，创业或成为打工人的新选择。
而“门槛低，现金流好”的餐饮行业，毫无争议地成为这波创业浪潮下的主要方向。可以预见，未来新入局的餐饮人一定会越来越多。
不仅如此，从去年开始，随着娱乐、互联网、房地产、K12教育等行业的产业调整，就已经有大量资源已经开始涌进了餐饮行业：朴新教育进军快餐连锁餐厅；上市公司学大教育宣布设立全资子公司涉足咖啡领域；“联合办公第一股”优客工场的CEO毛大庆在北京国贸CBD卖起了包子……餐饮成了众多“失意者”的避风港，跨界而来的“新餐饮人”也变得越来越多了。
但是，餐饮真的如大家想象的那么好干吗？
事实上，餐饮业早已成为“最卷的行业”，没有之一（点击阅读：《无意义的内卷，正在“杀死”餐饮业！》）。在疫情反复、消费收缩和渠道红利消失等多重因素叠加下，行业的利润逐年下降。同时，房租、用工、食材、营销等经营成本持续上涨，相应的食安监管也不断加强……
所以在这里，对于正在萌生进餐饮市场“淘金”念头的小白们，以及已经确认好方向准备放手大干一场的“准餐饮人”们，我有5个建议送给大家：
赛道选得好，成功差不了
“品类定生死”，这话对于餐饮业而言，一点也不为过。尤其对于“赚得起，赔不起”的餐饮小白来说，选好赛道更是几乎意味着成功了一半。
然而，选赛道真的是个技术活，既要具备市场调研能力，清楚所在城市/社区的人口规模、消费水平、习惯及口味偏好等；还要对意向品类的选址条件、运营难度等关键信息有充分掌握；更要对项目的投资回报率、回本时间、流动资金等进行精确计算……
把上述工作做到了周全与完备，在启动项目之前，创业小白们还需要遵循两个原则：
第一， 谨慎追随流行，重点押宝刚需。
对于那些咨询我某某品牌能不能加盟，某品类能不能做的创业者，通常我会先问他们一句：你的风险偏好是什么？
创业者必须要明白，餐饮早已过了“高毛利、高回报，野蛮生长”的阶段。尤其是后疫情时代，随着动态清零政策的常态化，餐饮行业随时面临“停摆”的风险。在这样的背景下，创业者如果抱着“短线操作，赌一把、赚快钱”的心态，贸然选择一些看似有爆发力的“网红”或者“伪刚需”品类，结果往往会因为“项目缺乏足够多的数据验证”而草草收场。同样的，盲目投资一些重资产、高客单、回本期长的“消费升级型品类”，结果往往也是起盘快、崩盘也快。
对于“缺钱、缺技术，风险承受力低”的创业素人来说，选择“刚需、高频、高复购”的快餐或小吃品类，才是“稳稳地幸�！�。
首先，能赚钱的都是已经被反复验证的成熟品类，比如“米、面、粉”等投入成本低、供应链成熟，且能够穿越周期的品类；其次，在疫情常态化的当下，“刚需”就意味着确定性，而“确定性”带来的安全感，正是当下餐饮行业里最珍贵、也急需的。
第二，不要看“我喜欢什么”，而要看“市场需求什么”。
在餐饮快招圈里有个段子——“烘焙精准打击拆迁户，如果还有剩下的，就交给奶茶和咖啡店”。
在很多创业素人眼里，奶茶、烘焙、咖啡店不但客单价高、毛利可观，还是一门能兼顾“爱好与事业”的好买卖。再也没有比“开一家属于自己的奶茶店/咖啡馆/蛋糕店”更能承载自己情怀与梦想的事了。同时，奶茶店、咖啡馆的标准化程度高，人少还好管理，简直就是斜杠青年（指不满足单一职业，拥有多重职业和身份的人）的不二之选和完美副业。
而现实是，这三个赛道同质化严重、竞争激烈，早已是红海一片，小白入局九死一生。据了解，在餐饮二手设备回收排行榜上的所有品类里，奶茶、烘焙和咖啡一直牢牢占据着榜单前三，堪称“创业碎钞机”。
加盟要做麦子，不做韭菜
对于加盟，创业者的态度历来泾渭分明，“信者恒信，不信者恒不信”。分歧主要集中在两点，即“如何识别快招”和“加盟到底能不能赚钱”。
先说第一点，如何识别快招？
“万单店”、“假排队”、“零元加盟”、“明星代言”……可以说，世界上最深的路，就是快招公司的套路。不仅如此，快招品牌还会采取“压迫式”的电话回访，那些真假难辨的成交陷阱（比如虚构“名额有限，破格申请”）和诱导加盟（只谈利润和回报周期，不谈风险）等方式，让创业者防不胜防。
《中国加盟领域投资研究报告（2020年度）》显示，2020年关于快招的投诉量达到3.8万件，较2019年增长了16%。
△图片来源：中国加盟领域投资研究报告（2020年度）
尽管没有人愿意当韭菜，但是由于缺乏经验和辨识力，创业小白中招还是大概率事件。所以，选择加盟品牌之前，小白们一定要做好以下三个工作：
首先，要先确认意向品牌是否真的开放加盟，避免误加盟了山寨品牌，或者被误导加盟了所谓的“假副牌”。
其次，要确认品牌方是否取得了《特许经营许可证》，满足“2店1年”的基本要求；对加盟合同中的条款要逐条审核，规避条款中的模糊地带或者权责不清的部分。
第三，切忌不要贪图加盟费便宜去加盟山寨品牌。随着监管加强和消费者的成熟，山寨品牌的生存空间只会越来越小。而快招品牌则基本是“管杀不管埋”，一旦被骗，举证和诉讼都会占用大量的时间和精力，最终只能认栽。
再说第二点，加盟到底能不能赚钱？
必须要讲，加盟不是洪水猛兽，因为从来就没有稳赚不赔的买卖。当然，那些认为“只要加盟知名品牌就能发财”的人，也是对自己“极其不负责”的。
考虑加盟品牌的创业者们一定要认识到，品牌方的赋能是有限的，哪怕是“强管控、全托管”的大品牌，有一定比例的闭店率也是合理的，毕竟“亲儿子”都难逃闭店的风险，何况是加盟店。
如果意向加盟对象是一个初创品牌，创业者们则要更加谨慎，切勿一上来就选择加盟“市代/省代”，因为初创品牌本身的模式尚未完全跑通，此时大投入拿下其区域代理，需要承担极高的风险，实为不智。
最后的建议是 “善于地缘性套利”。如果你看到某个品牌或品类在一二线城市火了，把握好“时间差”在本地快速复制获利，加盟无疑最好的选择。
值得注意的是，如果自身没有拿铺、操盘等核心竞争力，时间一长，这类项目的本地市场很快就会被竞品或者山寨品牌做烂。尤其是那些“新奇特”等非刚需项目，生命周期短，投资务必谨慎。
警惕三个选址“陷阱”
餐饮的本质是流量，流量的核心是选址。餐饮创业时，在选址上花再多精力都不为过。很多创业者对“一流商圈二流铺位”的选址铁律已经耳熟能详，但在选址的过程中仍要提防三个“陷阱”。
首先是“低租金陷阱”。
资金不足的创业者，一定不能有“捡漏”心态，切记“好位置不便宜，便宜没有好位置”。不要对自家产品盲目自信，也不要考验消费者“多走两步又怎么样”的耐心，更不要被某些物业“忽悠”，选择“消费盲区”做炮灰。
对于受疫情影响而空出大量铺位的商圈或美食街，创业者尤其要警惕，大量空置本身就说明这个位置抗风险能力差，千万不要在“别人恐惧的时候你贪婪”，任性拿铺很容易成为“接盘侠”。
其次，切勿过度迷信购物中心。
近些年，shopping mall建设大跃进，导致数量井喷，渠道红利日渐消失。在疫情反复的情况下，购物中心尤其受伤惨重，客流量远不及社区稳定。
再者，创业小白们不具备头部品牌的“优先选址权”，盲目入驻购物中心很可能会选到一些“垃圾位置”，一边承担着高房租，一边门可罗雀。
另外还要明白一点，“商圈流量并不代表门前流量”，最典型的案例就是商场后的步行街，妥妥的“灯下黑”，堂食品牌的噩梦。
最后，“抱团不一定能取暖”。
选址往往遵循两个原则，第一是“互补原则”，即不同业态的品牌开在一起，通过品类差异，优势互补，共同把场子炒热；第二则是“跟随策略”，贴着同类型的品牌开店，制造声势，一起把蛋糕做大。
前者好理解，后者则极易跑偏。因为“跟随策略”的前提条件是“品类相同，客单相异”，即尽量选择与不同客单价的品牌做邻居，而不是扎堆在同价位品牌之间正面硬刚。不要妄想通过价格战把对方打趴，新手没那么耐打，真打下来很可能两败俱伤，奶茶就是“跟随策略”的典型“重灾区”，遍布全国的“奶茶一条街”都是血淋淋的实证。
简单小结一下，对于小白来说，复合型商圈是最优选，比如“商场+社区”/“写字楼+社区”等等，既能兼顾不同人群，保证全时段经营，还可在突发疫情期间，通过外卖对冲不能堂食的风险。
此外，在选址过程中，创业者们还需具备以下三个思维：
第一，要有“数据思维”。
如今选址再也不能简单靠“数人头”来判断位置的好坏，随着餐饮数字化的发展，市面上的数字化选址工具已经非常的成熟和完善，我们能获得不同维度的数据，比如客群画像、热力图、消费偏好、交通、动线、竞品等等，能极大提升我们的选址效率和准确性。
第二、要有“财务思维”。
选址过程中大家往往容易忽略关键的财务指标，包括房租、付款方式、转让费、中介费、水电杂费、装修费、房租递增比例、实际使用面积、外摆面积等等。清楚了解项目的财务指标，既能够有效地提升资金使用率，也能减少退租时可能发生的扯皮几率，有效�；ば馐钡娜ㄒ妗�
第三、要有“技术性思维”。
在签订租赁合同之前，一定要核查所选铺位的硬件指标，比如排烟、电压、燃气申报流量、施工排期、消防、门头、外摆面积、营业时长、餐饮经营申请许可条件等等。
餐饮所属的物业类型极为复杂，社区店/商场店/卖场店/写字楼店等物业的要求不尽相同，经�；岢鱿帧翱盏髡椅镆担欧缯铱⑸�，门头找城管”的乱象，如果不逐项确认，踩坑就会是大概率事件。
低成本获客，高质量留存
随着平台红利的消失和社交媒体的兴起，餐饮获客的逻辑已经发生了巨大变化，品牌获客的途径不再单纯依赖线下，而是扩展到包括社交媒体、私域等在内的全渠道。
在不断上涨的获客成本和日益碎片化的渠道面前，小白创业者一定要注意以下三点：
第一、团购是补药，吃多了伤身。
如今，“团购+达人探店”已经成为商家低成本引流的新引擎，出于竞争考虑，越来越多的商家开始将低价团购产品“常态化”，短期来看，门店流量确实得到了有效提升，但长远看，常态化的打折极易拉低品牌的价值感，靠低价团购吸引来的“羊毛党”也很难形成稳定的复购。最后，往往会变成“平台赚人气、达人赚佣金、消费者薅羊毛，商家图热闹”，“三赢一输”的尴尬局面。
“团购+达人探店”作为引流手段之一，更适合用于“新店开业或产品上新”。日常引流绝不能寄希望于“长期开团”，“点评+外卖+私域+线下”的复合型布局才是最稳妥的流量打法。
第二、要有蓄水池思维，老顾客才是基本盘。
对于餐饮来说，“二八原理”永远有效。小白创业者切勿陷入“一直拉新”的陷阱中，而要把精力放在服务好那“20%的老顾客”上，因为老顾客的持续复购，才是生意长久的根基。
基于此，各大品牌已经把私域作为自己的基本盘：截至目前海底捞累计有8500万会员，仅2021年上半年会员消费金额占总营业额的八成以上；大龙燚靠着200万粉丝，单单在2021年2月就为其贡献了700-800万的外卖收入；喜茶通过小程序“喜茶GO”，搭建起国内新茶饮最大的会员数据库和数字化营销体系，深度用户运营和精准营销换来的是300%的高复购率，而这3500万会员也成为喜茶快速发展和对抗疫情的“超级蓄水池”……
相对于大品牌而言，中小型餐饮品牌的私域策略则要务实得多，即通过“团购、外卖和点评”做引流，通过社群做好“留存、复购和裂变”。
尤其是社区店，微信群的“每一次预订，每一次答疑，每一次充值促销上新活动”都能体现出老板的“人情味”，这就是与连锁品牌“脸谱化服务、制式标准”的最大差异，朴实的动作往往最能赢得老顾客的心。
第三、网红店靠内容引流，小店靠服务引流。
继“坪效、人效、时效”之后，餐饮已经进入到了“图效”时代，“小红书/抖音种草，线下拔草”和“打卡经济”已是Z时代年轻人最普及的生活方式 ，“双微一抖一红书”也已经成为打造网红品牌的标准配置。
但是，对于快餐、小吃等大部分餐饮品类来说，在短视频平台“打造个人/品牌IP”的实际意义并不大。因为大部分餐饮的本质就是三公里内的生意，短视频对于品牌的赋能极为有限，尤其是在没有专业团队包装的情况下，与其花精力拍短视频，不如把出品和服务做好来得更实在。
不要招人，要招合伙人
在中国就业培训技术指导中心发布的《全国求职“最缺工”的100个职业》的排行中，餐厅服务员高居第五位。
由于收入低、晋升空间小等因素，餐厅的很多岗位都处于“常年缺人”状态，尤其在疫情后，由于餐饮行业自身“受波动大、风险高”的特点，招工变得更为棘手，尤其是经验丰富的店长，更是“一人难求”。
作为“劳动密集型”行业，“人”在餐饮行业中的重要性不言而喻。要解决这个问题，创业者必须改变“老板思维”，通过制定合理的组织结构和激励机制，保证团队的稳定性和未来企业的快速扩张，具体建议如下：
第一、合伙人模式。
不论是海底捞的“师徒制”，还是华莱士、半天妖的“合伙人制”，都是遵循“共担+共创+共赢”的思路打造的组织结构。品牌通过配股或众筹的方式，将公司股份下放给员工，将员工从雇佣关系转变成合伙关系，风险共担、受益共享，最终形成利益共同体，有效激活员工的积极性，最大程度保证团队的稳定性。
第二、内部裂变。
当门店模型打磨成熟，开始进入快速扩张阶段时，从外部聘用职业经理人远不如从内部培养优秀店长更高效。
以半天妖为例，品牌通过“内部培养、以老带新”的形式，实现店长的快速裂变。并通过“双向持股”的形式，激发团队战斗力，同时赋予团队更多的自由度，包括自主寻址开店、自主经营、自主招聘等，由此实现了跨越式发展，仅用5年时间，门店数量就突破1000家，成为烤鱼赛道中门店最多的品牌。
第三、灵活用工。
时刻“满编”既不现实也不经济，因为餐饮的“淡旺季、闲忙时”非常明显。这时“灵活用工”就显得非常有必要，通过标准化培训、合理排班和绩效制度将正式员工和小时工组合使用，能帮助门店降本增效，有效缓解用工压力。
在萨莉亚，全职员工和兼职员工的比例接近1:2；麦当劳和肯德基的小时工和全职比例也达到７：３。
写在最后
企查查相关数据显示，2021年吊销执照的餐企高达88万家以上，创近十年来最高。长长的倒闭名单上，不仅仅有餐饮小白们的初创品牌，也躺满了诸如新元素、许留山等明星品牌。
行业内卷、“人口+渠道”红利消失，加上疫情的“神助攻”，餐饮从来没有像现在这么难做。
疫情像一个催化剂，加速了全行业的洗牌，极大地提升了餐饮入局的门槛。未来，留给普通人试错的机会越来越小了，一些跨行来餐饮创业的，更要怀有敬畏之心，因为你的很多经验在餐饮市场可能都不管用。
而那些“打了鸡血”的创业者，则需要特别注意鸡血中的风险含量，不要急于求成，要学会及时止损。
至于那些把餐饮当副业的“斜杠青年”，建议趁早收手，餐饮是勤行，不仅要吃苦，还要不断学习，终身学习。
最后用一句话，与所有餐饮创业者共勉：如果你爱他，就让他去做餐饮；如果你恨他，也让他去做餐饮。
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