韩束，下一个“完美日记”？
来源/观潮新消费
撰文/王尔德
编辑/杜仲
图源/韩束官网
日前，韩束母公司上美集团再度递表，冲刺“港股国货美妆第一股”。
上美集团上市之路颇为坎坷，今年1月，其就曾向港交所主板提交上市申请；7月，其申报材料失效。如今，再战IPO。
没了当年完美日记的热度，美妆市场这几年冰火两重天。国内千亿化妆品赛道看似如火如荼，但行业也面临着大洗牌。
值得注意的是，2022年上半年，上美集团实现营业收入约12.62亿元，同比下降31.1%；实现毛利8.2亿元，同比下降32.8%，下降主要是因收入减少。
上美集团决心要“征服”二级市场，但很难再现当年逸仙电商的辉煌。
01
三年营销费用近30亿
上美集团对消费者来说可能有些许陌生，但提到韩束基本都知道。上美是一家多品牌化妆品公司，旗下品牌主要包括韩束、一叶子和红色小象，收入也主要来自这三个品牌。
据招股书显示，上美集团2019年、2020年、2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元，除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元。
2022年上半年，上美集团营收为12.62亿元，除税前利润为7840万元，较上年同期的2.04亿元下降61.58%。
对此，上美集团在招股书中解释称，主要是疫情对其在上海地区的生产和交付造成了一定影响，韩束、一叶子及红色小象的收入减少。
报告期内，韩束、一叶子、红色小象三大品牌合计为上美集团贡献86.6%、91.8%、92.2%及93.0%的收入。其中，2021年，韩束实现收入16.31亿元，在上美集团总收入中的占比达45.1%。
从收入来看，韩束为主力品牌，一叶子近年增长乏力、收入占比下滑。2019-2021年及2022上半年，一叶子占营业额的比例分别为36.6%、29.8%、23%和21%。
据弗若斯特沙利文报告，2015年至2021年，按零售额计，上美集团连续七年位列国货化妆品公司前五名。2021年，该公司是唯一拥有两个护肤品牌年零售额均超过15亿元的国货化妆品公司，其中红色小象零售额超18亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。
作为一家化妆品公司，上美的研发投入少的可怜，但对比同行却还算“多”。数据显示，2019年、2020年、2021年及截至2022上半年，上美集团分别产生研发开支8290万元、7740万元、1.05亿元及5190万元，分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
相比之下，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集团销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及6.08亿元，占总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，其中营销及推广开支分别达8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元及4.10亿元，占总收入的27.9%、31.6%、28.6%、27.9%及32.5%。
上美集团在招股书中表示，公司通过线上及线下媒体及合作伙伴配合品牌代言人营销其产品，同时聘请KOL在双十一等特别节日于主要电子商务平台进行宣传合作。作为公司策略的一部分，公司已经且将继续投入大量的财务及其他资源来推广品牌知名度并招揽客户，包括扩大营销和销售团队，加强KOL营销以及购置广告等。
数据显示，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集团的明星代言费分别占总收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，算起来也就是约3448.8万元、2029.2万元、2533.3万元及1009.6万元。
营销开支巨大研发费用极低，是国内化妆品公司的“通病”。 Wind数据显示，2019年至2021年，上海家化、珀莱雅、水羊股份、贝泰妮的销售费用分别达90.75亿元、47.12亿元、45.08亿元、36.31亿元，而同期研发费用合计4.80亿元、2.23亿元、1.57亿元、2.31亿元。
还值得注意点是，上美集团的控股股东吕义雄直接拥有40.96%的权益及（通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜）间接拥有50.31%的权益。
02
曾经的“第一微商”
作为上美集团的顶梁柱，韩束创立于2002年。当年韩流盛行，“韩束”之名也有蹭韩流之意。
吕义雄这么描述上美的方法论：多品牌+全渠道+广告轰炸�！按蚬愀�，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌�！�
吕义雄曾表示，韩束最高能占据所有电视广告40%以上的份额。2013年，韩束斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，这一数额刷新中国电视广告的纪录，韩束还自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。
高营销投入带来了爆发式增长，尝到甜头的上美集团豪掷千金。据不完全统计，2016至2019年期间，上美集团投了《三生三世十里桃花》、《这就是街舞》、《择天记》等热播影视与综艺。2016年，就有公开报道称，上美集团广告投放规模达到了一年15亿元。
不过，韩束被市场认知的是其“微商”身份。韩束副总裁、韩束微商CEO陈育新曾表示，从2014年9月做微商以来，韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。
彼时的韩束风头正盛，甚至提出了2015年实现60亿元的年度销售目标，其中微商渠道要贡献30亿元。但很快，因陷入“传销”质疑匆匆收场，微商事业部也随即取消。
2015年，上美集团获得4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀个人。这笔融资是当时本土化妆品领域最大的一笔，曾轰动行业。
也是在2015年，上美集团推出了一叶子品牌。吕义雄曾在朋友圈放话，“5年内一叶子零售额要达到130亿元”。
上美集团的营收主要来自线上和线下两个渠道。2020年线上渠道收益比重为75.2%，线下渠道为22.8%。而前一年，二者还不分伯仲，分别为52.4%和45.7%。
如今，新渠道崛起，消费者换代，单纯的砸钱慢慢失灵。上美集团吃着韩束老本，但韩束已经“老了”。
此外，韩束、一叶子等品牌产品曾多次遭到相关部门的通报批评或处罚。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。
今年2月，证监会国际部公布反馈意见，要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露，说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况，是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况，如有受到行政处罚，需说明相应整改落实情况。
03
下一个逸仙电商？
据弗若斯特沙利文报告，受生活水平的提高，消费习惯的改变，中国人均化妆品开支于2021年达到670元，由2015年至2021年的复合年增长率为11.5%，并预计于2026年进一步达1041元，复合年增长率为9.2%。
尽管化妆品市场在过去数年增长强劲，但与发达国家相比中国化妆品市场仍然相对落后。数据显示，2021年，美国、日本及韩国的人均化妆品开支分别为3605元、3640元及3474元，中国人均开支远远低于他们。
数据显示，中国国货化妆品市场零售额在2021年达4467亿元，于2015年至2021年以13.9%的复合年增长率增长，预计2026年，国货化妆品市场规模将达7441亿元，2021年至2026年的复合年增长率为10.7%，高于外国品牌同期的8.1%。
近年来，中国美妆市场生机勃勃，呈现出新的发展特点。一是多品牌运营模式受欢迎程度提高；二是国货品牌崛起，领先的国货品牌集团有望在高端市场抢占更多市场份额；三是研发投资日益增加，功能性产品类别扩充；四是供应链成熟，数字化转型，全渠道均衡发展。
但美妆行业竞争日趋激烈，新老品牌也在加速布局。目前来看，国内高端市场仍被国外品牌牢牢占据，本土品牌在大众市场经历着一轮轮洗牌。
此外，化妆品领域也面临着强监管。2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施，涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，行业监管力度明显加大。
对比国内上市的几家美妆品牌，2021年全年，上美集团的营收高于丸美（17.8亿元）、华熙生物（33.2亿元，化妆品板块业绩），但较珀莱雅（46.3亿元）、逸仙电商（58.4亿元）仍有不小差距。
目前国内美妆市场仍较为分散，按零售额计，前五大参与者占21.9%市场份额，全属于国际化妆品集团。据上美化妆品在招股书中披露，以2021年的零售额计，公司在国货化妆品中的市场份额为1.7%，排名第四；整体市场排名第十四，占有率0.8%。
按化妆品行业的子分部计，2021年，上美集团在国货面膜产品市场中零售额为18.4亿元，在国货母婴护理品市场中零售额为17.9亿元，双双位居榜首。
韩束、一叶子和红色小象三个核心品牌贡献着近90%的收入，但他们之后，上美集团再无爆款品牌出现。
据悉，上美集团此次募集资金主要用途之一是品牌建设，进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。可从目前来看，下一个爆款品牌遥遥无期。
有同样问题的不止上美集团。这几年来，产品严重同质化、爆款产品模仿国际大牌等现象愈发明显。兴于种草，困于营销，再模仿大牌，也会被质量打回原型，同时耗尽了消费者们的新鲜感。
好比逸仙电商，2021年，其股价暴跌87.35%，至今未摆脱亏损。今年上半年，逸仙电商归母净亏损累计接近6亿元。截止今日发稿，总市值6.33亿美元。当年上市多风光，现在就有多惨不忍睹。
价格低廉、全网种草营销、重金请代言等等，逸仙电商和上美集团的成功不难复制。但壁垒低品牌力差、线上增速放缓、营销成本居高不下等等，是摆在所有国货化妆品牌眼前的难题。
上市能解决吗？显然不能。
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