来源/19号商研社

撰文/叶曼至

编辑/洪若琳

造飞船的马斯克，仍有闲情逸致卖香水。

近日，马斯克在个人社交平台上发布一款名为“烧焦头发(Burnt Hair)”的香水，由旗下无聊公司(Boring Company)推出。据悉，该香水每瓶售价为100美元，预售短短2小时内就已卖掉1万瓶，赚进约100万美元，将于2023年第一季度开始发货。

马斯克甚至把自我介绍改为“香水推销员”。

??图源：马斯克推特账号

至于“烧焦头发”的香水到底是什么味道，产品仍未正式上市，看客们也只能靠想象了。但如今香薰赛道的竞逐，却是肉眼可见的火爆。

中研网数据显示，2020年全球香薰市场规模为633.0亿美元，我国香薰市场规模则为15.8亿美元。不过，近年来，随着本土香薰品牌企业增多，国内香薰市场规模正逐渐扩大，中研网分析指出，预计到2022年，我国香薰精油行业零售额将突破160亿元。

与此同时，CBNData在《2021线上嗅觉经济研究报告》中指出，85后、90后是家居香氛消费的主力人群，但95后、00后年轻代际也表现出更强的用香意识和消费意愿，家居香氛消费人群呈现年轻化趋势。

热潮之下，风口已至。嗅觉经济盛行，资本的目光也投放到更多的新兴香氛品牌，国内多个香薰品牌已锋芒毕露。

01

香薰融资爆发期

一缕氤氲凝几席，炉中微出总非烟。香薰文化在我国源远流长，最早可追溯到春秋战国时期。自古以来，香气不止用来舒心解乏，还被视作情感与记忆的载体。

随着生活质量的提升，香薰品类逐渐纷繁，香氛蜡烛、香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片……在新消费趋势带动下，Z世代已成为香薰产品的消费主力。

95后陶宁（化名）是小红书上一名分享好物的博主，国庆假期期间，她更新了一条香氛蜡烛的“沉浸式开箱Vlog”。

视频里，她介绍了几款适合在秋冬点燃的香氛蜡烛，栀子花香中融入淡淡的金桂气息，松木香中夹杂着些许浆果的甜，清冽沉静，温暖安神。

“点燃之后，整个房间的空气顿时温柔起来，一天的疲惫得以消散，未来终归会越来越好。”陶宁写道。

尽管中国香薰文化历史悠久，但反观现代香薰行业，却起步较晚，规模较小。不过，国内香氛品牌在近两年呈现爆发之势，备受资本瞩目。

2020年以来，国内香薰品牌如观夏、气味图书馆、RE调香室、三兔等相继获得融资。

2020年12月，观夏完成未披露具体数额的A轮融资，投资方为红杉中国；2021年9月，气味图书馆宣布完成由西班牙香水美妆集团PUIG（普伊格）独家投资的B轮融资。

此外，仅在2021年，RE调香室就完成了3轮融资；三兔也于2020年8月、2021年5月完成Pre-A轮融资与A轮融资。

融资消息不断的同时，国内香氛品牌们的推新动作频繁，且在气味和取名上颇为吸引眼球。

2019年，观夏凭借“晶石情绪香薰”风靡全网，围绕“东方、人文、艺术、香气”进行产品布局，产品分类包括晶石情绪香薰、四季情绪香薰、失重香插、香薰蜡烛、乳木果香膏以及“纯粹时代”百分百植萃香水六大产品系列，产品类别全面覆盖各个领域。

据增长黑盒数据，2021年，观夏全年的销售额约为1.43亿元。相关媒体报道，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%。

作为国内最早涉足香薰的气味图书馆，战绩也较为亮眼。根据公司披露数据，2018年，“凉白开”香氛系列产品最高月销量达到40万瓶，全年累计销量超100万瓶。同时，自2018年起，气味图书馆系列产品在天猫国产香水品牌榜上都排名第一。

??图源：气味图书馆官方微博

2019年，气味图书馆与国民品牌大白兔推出联名系列产品，开售10分钟就售出14000件，30天内获得18亿次泛曝光。

如今，气味图书馆已形成由香水、家居香氛、香氛身体护理、香氛礼盒4大板块构成的多品类格局，包含近300个在中国本土自主研发、生产的产品。据媒体报道，目前，气味图书馆门店数量达到80多家，遍及北京，上海、成都、杭州、武汉、长沙等全国十多个主要城市。

02

蓝海之下，暗潮汹涌

因消费群体相对较为重合等原因，香薰行业也吸引了不少美妆巨头的加入。

2022年8月，国货美妆企业上海家化宣布投资香氛香薰品牌“节气盒子”。

上海家化相关负责人曾公开表示，香氛品类是近几年高速增长的机会赛道，品牌十分看好香氛市场前景，并期望借此获得外延式增长机会，与目前主力赛道进行互补。此次投资“节气盒子”，就是上海家化在香氛赛道的重要布局。值得一提的是，这是上海家化首次涉足香氛领域。

2017年，节气盒子成立，以面向B端提供产品为主。到了2020年，节气盒子逐渐走向C端市场，围绕“节气”概念推出香薰香氛类产品，打造东方东方生活消费品牌。

除了上海家化，2022年9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，此次投资为美次方在中国的首个风险投资。欧莱雅方面表示，这一突破性的举措进一步印证了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位，并彰显了中国美妆品牌在美次方未来投资中的重要战略部署。

据悉，闻献诞生于2021年，品牌致力开发使用产自中国或源自中国的原料，并通过扎实工艺创香，最大化采用稀有、独家的天然香料，与世界领先香精公司奇华顿合作，推出15%～25%香精比例的浓香水系列产品。

目前，产品覆盖香水、无火香薰、线香、香薰蜡烛等品类，现已推出了第一季“人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。

??图源：闻献官方微博

针对投资香氛品牌一事，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“闻献不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量，同时，它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱。”

“香薰经济的市场空间与增量均是一个巨大诱惑，在资本加持下，新兴创业群体也在瞄准该领域。随着整个中国生产研发能力的提升，以及消费者对国货信赖度的加强，毫无疑问，这会是一个巨大的新赛道。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示。

行业蓝海潮起，但同时也暗藏隐患。

在黑猫投诉平台搜索“香薰”作为关键词，相关投诉近500条，投诉内容不乏有“产品劣质”、“气味刺鼻”、“虚假宣传”等；在社交平台上，也存在不少香薰大牌的平替安利贴，比如“几十块get某大牌同款香氛”、“某大牌香薰的源头厂家”等。

今年9月，有网友发现香薰品牌野兽派售价420元的桂花乌龙香水，与名创优品售价29.9元的水蜜桃乌龙香水均出自同一家代工厂，前后者价格相差14倍。这引发了一众网友对野兽派存在“高价低质”的质疑。

“对于消费者而言，香薰产品的品质是最重要的。香薰赛道的企业应务必谨记，产品质量是企业发展的前提，也是企业能够可持续发展、赢得消费者，同时还能面对庞大市场竞争的必备能力。”张毅建议。