来源/雪豹财经社

撰文/瀚星

头图/阿里巴巴官网

一场混战正徐徐拉开帷幕：至今已有14个年头的双11，从淘宝的独门秘笈，变成了各大平台的饕餮盛宴。

老玩家京东仍是难以忽视的劲敌，拼多多的百亿补贴频道不容小觑，抖音快手挟直播电商之势拔刀亮剑，当当、唯品会、B站、美团也纷纷加入战局。

对阿里国内数字商业板块总裁戴珊而言，这既是她接管整个大淘宝业务以来的第一场硬仗，也是一场意义重大的守擂之战。

诞生于2009年的双11，见证了淘宝最鼎盛的13年，也成为这家中国最大电商平台的晴雨表。在双11的战场上，淘宝仍坐在头把交椅之上，可GMV隐忧早已显现，商家和消费者日益疲惫，卧榻之侧强敌虎视眈眈 ，高处不胜寒。

时至今日，年满20岁的淘宝依然离不开双11，但“稳”是排在第一位的。

10月24日的天猫双11发布会上，戴珊宣布淘宝在今年做了“前所未有的投入”，试图保持让消费者快乐的初心，让商家感受到更多生意的确定性。自她上任以来，阿里多次表示，以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。

10月31日晚8点，双11正式开售，对外宣称不再关注GMV增长的淘宝还是忍不住小秀了一下战绩：开卖1小时102个品牌成交额破亿、直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。

对此时此刻的淘宝来说，士气比以往的每一届双11都更加重要。但强敌环伺、内忧外患之下，不只关注GMV的淘宝能否打好这一仗，顺利突围？

双11降温，商家知寒气

在商家阿威眼中，一家天猫店能不能做得起来，“全看双11”。

2016年，阿威在天猫开了第一家工艺品店，每年双11前夕都是他扩张店铺的黄金时期。“我刚来天猫时，开一家新店的成本大概30万元，但产生的利润远远高于成本。”

提前一到两个月注册新店铺，通过刷单、做数据达到报名标准，在双11期间起量，是阿威复制店铺的标准流程。通过这种方式，他最多同时在天猫上运营6家店铺。

但今年双11前，阿威把手里的店铺缩减到仅剩一个。原因很简单：不赚钱。

帮阿威转卖天猫店铺的杨洁，从去年双11至今只卖出了3家，“以前一个月能卖十几家，现在一年只能卖出两三家”。

淘宝生意最红火的那几年，在双11前夕倒卖天猫店铺曾是一门赚钱的好生意。由于入驻平台有一定门槛，许多想在平台开店的商家便会去收购现成的店铺。低价收店、高价卖出，是杨洁们的赚钱秘籍。

“差不多两年前，卖一家店铺的利润有一两万元，双11前还会更高。20万元以下的店有多少收多少，根本不愁卖。”杨洁告诉雪豹财经社。但从去年开始，她收店时变得十分谨慎，只有在确认买家之后才会付款，“让我垫一分钱都不可能”。

年终大促开始降温，平台上的商家率先感受到了寒意。与他们一同陷入增长焦虑的，还有双11的缔造者——淘宝。

2021年双11，淘宝在自己的主场首次GMV增速不足两位数，创下了2009年首个双11以来的最低增幅记录。

2022年二季度，阿里巴巴营收接近零增长，核心的大淘系业务也走起了下坡路。中国商业实现营收1419.35亿元，同比下降1%；体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10%，降幅超过一季度的1%。

乘着电商红利的东风狂奔数年，GMV增长的故事已经难以为继。

2021年底，从蒋凡手中接过大淘宝业务的戴珊正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。今年双11，将是她带领大淘宝在主场提振士气的关键一仗。

为了打赢这场仗，淘宝作出了前所未有的投入。

将大促开启时间从24点提前到晚上8点，是为了让消费者“不熬夜、不折腾”。购物车扩容、治理虚假促销和超长保价，是为了免去过去“烧脑”的套路玩法，吸引消费者放心下单。

双11前夕，抖音顶流罗永浩、东方甄选和头部MCN遥望科技相继入驻淘宝直播，既是聚人气，也是热场子。李佳琦的适时回归，则将整个行业对双11的期待推高到极致。

但投入一定会有回报吗？坦言接管大淘宝“挺难的”的戴珊，未必能给出肯定的答案。

双11的新鲜感和吸引力被时间消磨，像阿威一样因为赚不到钱选择离开的商家不在少数，对手们的投入力度同样丝毫不弱——摆在戴珊面前最大的难题，是走过20年之后，整个淘宝迈入危机重重的中年。

挥之不去的疲惫感，徘徊在淘宝最重要的节日上空。

淘宝的中年危机

“前所未有的力度没有感受到，前所未有的压力倒是深有体会。”有7年淘宝店铺运营经验的时雨向雪豹财经社抱怨道。

在时雨看来，报名参加双11已越来越成为一个鸡肋的选择。根据今年的双11招商规则，近年来最高的平台满减力度（满300减50）将全部由报名参与双11的商家承担。但不参加也不行，“赚不到钱也要参加，因为同行都报名参加了”。由于同种商品的展示位有限，错过双11这个起量的节点，后面的生意会越来越难做。

阿威同样对双11感到疲惫。“每开一家新店，首先就要押给平台11万元的年费保证金。如果不想错过一年一度的起店黄金节点，商家还需要花更多的钱去做数据。”他告诉雪豹财经社。

近两年，淘宝对刷单的管控越来越严格，做数据的成本也越来越高，许多商家需要通过淘宝直通车竞价的方式来获得展示位，从而获取流量。“现在想在天猫新起一家店，花30万元也就听个响，大概得50万元才能做起来。”

随着电商行业和平台高速发展的红利消散，曾将双11视作摇钱树的商家们，越来越多地感受到负担。参与促销未必能赚到钱，不参加又会被同行拉开差距。

商家的两难选择背后，是以双11为代表的电商购物节，含金量日渐缩水。

2009年11月11日，时任淘宝商城总经理的张勇牵头策划上线了首个双11购物节，彼时仅有27个品牌参与了这场“5折包邮”的年终大促，GMV最终定格在0.52亿元。12年后，2021年双11，参与大促的品牌数以万计，GMV达到5403亿元，是第一届的1万多倍。

但随着商家数量越来越多，平台管理难度也在直线上升，很多商家开始用“先涨后降”等虚假促销套路，来吸引消费者。

360互联网安全中心在2016年发布的一份报告显示，在上一年双11期间743万件促销商品中，有52.99%的商品在促销前涨价，其中81.99%涨价幅度在30%以内，3.26%涨幅超过200%。层出不穷的套路，让消费者信心一再受挫。

越来越复杂的满减玩法，也让不少人望而却步。从2019年淘宝双11的盖楼领红包，到2020年的养猫小游戏，消费者不仅要花额外的时间了解游戏规则，还得研究定金、尾款、预售价、券后价等一系列复杂的玩法，有人吐槽购物前得先做一道数学题。

从618、818到双11、双12，从三八女神节到年货节，各个电商平台大大小小的促销节点贯穿全年始终。双11的影响力仍在，但日渐积累的疲惫感淹没了消费者的购物激情。

更何况，如今的双11早已不是淘宝的专属舞台，消费者和商家都有了更多的选择。

“今年双11，我在淘宝上的备货量基本与去年持平，但抖音的上的备货量较去年提升了一倍。”时雨的备货逻辑取决于其商品全年在各个平台上的销量，淘宝上的销量近两年停滞不前，抖音上的销量快速增长，让他尝到了多渠道布局的些许甜头。

高处不胜寒

作为双11的缔造者，淘宝在很长一段时间霸占这个购物狂欢舞台的C位。但如今，主场优势正在被竞争对手们不断蚕食。

2021年双11，淘宝实现GMV 5400亿元，同比增长8%。客场作战的老对手京东在双11期间累计GMV达到3491亿元，同比增幅近30%。

美妆产品是每年年终大促的明星品类。据国金证券研报，今年双11，淘宝美妆类产品GMV增速目标为个位数，较去年有所放缓。而京东的美妆GMV目标增速为16%。

在2020年与京东一度拉开身位的淘宝，眼睁睁地看着老对手步步逼近。

淘宝、京东历年双11的GMV 图源：首创证券

新电商平台的崛起，让这场攻防战更显胶着。拼多多、抖音、快手虽未公布双11期间的交易额，但丝毫不影响它们加入年终大促战局的热情。

面对一拥而上的竞争对手们，淘宝的应对策略之一，是在双11前夕推出一系列举措，强调“简单、普惠”的玩法，提升消费者体验。

除了跨店满300减50的“史上最大优惠力度”、价保时间从过去的15天延长至27天，还新增了一键价保功能，每一个变化都与消费者的钱包息息相关。

阿威告诉雪豹财经社，今年的天猫双11招商规则新增了两条注意事项，其中最受关注的一条就是针对“假预热”和“先涨后降”两种假优惠行为进行管控。“平台虽然一直对双11期间虚假优惠行为有所管控，但白纸黑字地写在招商规则中，还是第一次看到。”

左：2021双11招商规则，右：2022双11招商规则

但即使拿出这样的诚意，淘宝也很难突出重围。毕竟，围绕省钱两个字，各大电商平台早已卷到极致。

京东、抖音和苏宁电商，都在双11期间提供保价服务或买贵退差价。京东集团副总裁林琛用“更简单、更大力度”总结今年双11的优惠举措，全链路投入同比增超50%，力度不输淘宝。拼多多则直接取消预售，以满减和百亿补贴的方式“直给”优惠。

换句话说，无论是和各大电商平台横向对比，还是与一年中的其他促销节点相比，淘宝都很难拿出足够有竞争力的价格，将对手甩在身后。

各大电商平台大促折扣力度对比 图源：财通证券

面对来势汹汹的对手们，淘宝在直播电商方面补齐短板的动作，无异于隔靴搔痒。

2021年双11期间，合力为淘宝拿下198亿元交易额的3位头部主播李佳琦、薇娅、雪梨，今年仅剩李佳琦一棵独苗。新东方创始人俞敏洪、抖音头部主播罗永浩、头部MCN遥望科技、长盛财经主持人姚长盛等，纷纷受邀在双11期间现身淘宝直播，但他们的表现仍是未知数。

10月24日下午6点，罗永浩现身淘宝直播间，当晚场观2650万。但当天罗永浩直播间点赞量为364.7万，不到李佳琦直播间（2.51亿）的1.5%。随后两天，罗永浩直播间的人气迅速降温，25、26两天晚8点左右，当罗永浩再次现身直播间，观看人数已下降至500万、250万。

高处不胜寒。电商行业告别高速增长时代，意味着率先登顶的淘宝无法生出翅膀，只能眼睁睁地看着下方的对手一步步逼近。

（文中阿威、杨洁、时雨均为化名）