来源/深燃

作者/吴娇颖

编辑/向小园

2022年，双11来到第14个年头。

这个双11，说是许多品牌商家生死存亡的关键节点，也不为过。

今年以来，消费行业的重心，不再是高举高打、快速爆发，而是降本增效、稳健经营。原因不外乎三点：一是大环境变化，消费整体承压明显，花钱的人更加理性；二是流量红利见顶之后，靠流量突破的可能性在变小；三是资本更加谨慎，想靠烧钱换一个爆发的奇迹不现实。

说白了，与过去要“跑得快”相比，现在，大家更想“活得久”。

反映在经营中，如今商家追求的是一个“稳”字，也就是生意的确定性，持续的商业模式，稳定的现金流，在电商世界，即低退货、高转化、持续复购。

作为商家经营的主阵地，淘宝天猫承载了商家对这种确定性的期待，也在双11进程过半时，交上了第一张不负商家所望的答卷。

10月31日晚八点，天猫双11开卖，首小时就有102个品牌成交破亿，成交金额超1000万的商家也在不断增多，中腰部商家也稳中向好。更重要的是，许多品牌商家通过双11的稳定性增长，找到了未来一年的经营信心。

消费是刚需，行业回归理性不代表机会的消失，考验的是生意的可持续性，穿越周期的战略修炼。双11仍未结束，行业或许还能有更多的期待。

01

今年双11，商家变了

今年双11，不少消费者都能感受到，商家们和过去不一样了。

往年，预售还没开启，促销短信就迫不及待地涌入手机，直播间里“历史最低价”滚动播放，社交平台上更是铺天盖地的营销种草。

相比之下，今年很多品牌商家显得有些太“稳”了。

“没有找达人推广，也没上直播间，就报名了天猫双11活动，老老实实做好粉丝运营，拉一波复购。”某新消费品牌商家李文告诉深燃，今年双11收紧了营销投放。

但好消息是，他们天猫旗舰店的销量还不错，从ROI（投入产出比）来看，要比其他平台的达人直播带货更高，“老客回购的贡献度比较高。”

对李文这样的头部新消费品牌商家来说，过去三年，是不想停也不敢停的狂奔。

那时候，他们习惯高举高打，烧钱换流量，以期卖出爆款SKU，幸运的话，抢位成为某个赛道的头部玩家，再不济，成为网红，也能拿到投资人的钱“续命”。

当越来越多的玩家涌入，流量红利逐渐耗尽，等待他们的是一天比一天贵的成本和不断被摊薄的利润。被透支的增速，又迎头撞上环境骤变，泡沫破灭，行业降温。

无论是头部玩家还是中小商家，都不得不冷静下来，重新思考经营的本质。

细心的人或许早已注意到，一些过去习惯在双11高调营销的网红品牌，已经悄然退出了大主播的直播间，也消失在销售榜单上。

无论是品牌主动开始沉淀、关注利润，还是形势所迫、“家底”不允许，这个变化至少能说明，相比过去高投入的野蛮增长，现在品牌商家更需要的，是正向的利润和健康的现金流。

如果要用他们最关注的ROI来定义的话，那就是，不再求一时的“高”，而是要长期的“稳”。更通俗点讲，与过去要“跑得快”相比，现在，大家更想“活得久”。

中小商家也一样。经营服装生意多年的陈悠，一度对昂贵的流量成本和飘忽不定的ROI，深感焦虑。

“流量打法不稳定，今天花几万买流量，能卖出30万，但明天不买了，就只能卖3000，这刺不刺激？而且，这样的打法下，就算卖得多，退货率高、复购率低，也很难获得真正的粉丝用户。”陈悠说。

如今，低退货、高转化、持续复购，是他与许多商家的共同诉求。说白了， “流量能带来爆发”的红利期已过，他们需要找到真正可持续经营的模式，找到生意的确定性。

今年双11，陈悠把经营的重心，放在了天猫旗舰店。“这几年，我们随大流尝试了多个平台和多种打法，最终还是发现，只要找对经营方法，成本最低、用户粘性最强、回购率最高的，还是当初出发的地方。”

据深燃了解，今年首次参加天猫双11的品牌多达7万个，其中，不乏高端国际大牌，也有在线下深受消费者青睐的网红新消费品牌。

比如，素有“山羊绒之王”之称的意大利高端服饰品牌 Brunello Cucinelli，有“羽皇”之称的意大利奢侈羽绒服品牌Moncler，都在双11前夕入驻天猫。% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌，肉班长、硬核颜究所、人类快乐等新品牌，也首次参战。

显而易见，当商家们的注意力回归经营效率本身，淘宝天猫这样一个成熟的电商平台，自然而然地承载起了他们追求确定性的期待。

02

消费主阵地，为何是淘宝天猫？

在消费者这一侧，尽管双11已经成为全平台的狂欢，但最初“造节”的淘宝天猫，依然是消费的主场。

“去年双11，淘宝是我花钱最多的APP；今年双11，淘宝是我唯一花钱的APP。”90后消费者米粒向深燃展示她今年的“战绩”：26个订单，总金额1.2万元，最贵的是一台索尼电视，最便宜的是一块装饰挂布。

她一开始觉得，双11上只在淘宝天猫买东西，是十几年的购物习惯使然。但仔细想来，是这里的商品、服务和机制，满足了她对线上购物的预期。

首先是供应链成熟，商品足够丰富，能满足“一站式购物”的需求，“每年双11的购物清单都很长，从日用品的囤货到全年最低价的大件电器，还有换季上新的品牌服装等等，淘宝的商品最全。”

其次是履约能力强，优惠力度大，“双11买东西，肯定要重点关注价格，平台满减和商家折扣的力度加上各种品类券和消费券，还是淘宝天猫最便宜，而且，购物车有‘价格提前看’功能，可以让我提前凑好单。”

加分的还有完善的物流和服务，“基本都可以七天无理由退货，天猫旗舰店还都有运费险，今年物流也很快，两天内基本都发货了，看得出来，商家备货都很足。”

事实上，也正是淘宝天猫作为成熟电商平台的这些要素，多年来培养起了清晰的用户心智——在这里，用户购物目的明确，忠诚度、复购率和转化率，都更高。

今年，阿里巴巴国内数字商业板块（CDC）成立、淘宝天猫组织融合后，用户对淘系电商更有了新的期待。

比如针对直播受众的特质，近年双11打头阵的淘宝直播，就全新定义为“专业有趣的人带你买”，也就是说，在专业带货的基础上，用户还可以在直播间发现感兴趣的、互动性强的内容。

结合用户“种草”的需求，淘宝重点推出了站内种草社区“逛逛”， 搭建起更丰富、生动和个性的内容生态，缩短了从发现、种草到决策、下单的消费路径，让购物交易升级为体验式消费。

如此一来，不仅用户使用时长增加，粘性也进一步提升，能给商家带来更稳定的ROI。而且，淘宝还将直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，商家可触达更广泛的消费人群。

国际知名咨询机构贝恩发布的报告指出，在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。

而数据显示，截至2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

“这种心智，是当前淘宝天猫难以撼动的优势，也是商家生意确定性的重要来源。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅评价道。

在他看来，基于这样的用户特性，大促期间，所有直接主动参与和间接被动参与的商家，均有机会不同程度地实现销售增长。

而且，淘宝天猫从店铺销售到直播电商早已具备成熟的完整链条，参与双11的商家，更有机会把用户转化为忠诚的消费者，最终获得更高的复购和经营效率，得到“品效合一”的销量和品牌双重提升。

当然，前提是，商家能够认真严谨对待这样一次“年终大考”，在组织、营销、运营、履约、服务等方面做好准备。

03

双11过后，商家能留下什么？

当双11进程过半，淘宝天猫是否满足了商家需要的确定性？

从已公布的数据来看，答案是肯定的。因为这一次并非单个或几个品牌获得了爆发，而是比往年更多的品牌，实现了稳定的增长。

10月24日晚预售开启1小时内，有3000多个品牌成交额同比去年预售同期增长翻倍。服饰、美妆等传统品类表现尤其强势，100多个男装品牌预售日业绩超过去年同期，52个美妆单品预售4小时销售额破亿。

10月31日晚8点正式开卖1小时，有102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超半数。新兴风口行业销售表现抢眼，登山露营同比增长100%，新能源汽车半小时同比增长200%，XR设备首小时同比增长500%。

稳健的数据背后，有来自平台的一大波“限定助攻”。

对拥有10亿消费者的淘宝天猫来说，要帮助入驻商家在双11这个关键消费节点实现高转化、高复购，优化消费者体验，是重中之重。

双11预售开启前，天猫对购物车进行了扩容，可装宝贝数量上限从120个升级至300个。此外，还解决了多处用户痛点，比如，用户可以按购买时间、购买对象来分组，也能以跨店满减幅度、预售、消费券等条件一键筛选，更快地凑单。

今年双11活动期间的价保服务也升级了，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。

物流方面，今年双11淘宝天猫实现了30城包裹“送货上门”覆盖。在上海、深圳、广州、杭州、天津等城市，淘宝用户只要购买带有“淘宝专送”字样的商品，双11期间，将支持直接送货上门。

另外，今年双11期间天猫订单退货运费全免，消费者退货时不仅运费险范围内可以享受运费减免服务，甚至超重产生的邮费也将由手机天猫App进行补贴。面向商家侧，天猫也直接给出了福利。包括预售期和现货期在内，符合条件的天猫商家可享受“退货运费险”保费8折优惠。

平台的保驾护航，再次说明，双11这样一个消费者注意力最集中、参与度最高的节点，正是品牌商家建立用户心智最好的时机。

庄帅分析，一旦品牌心智建立，确定性更能够延伸到后续的经营中，不再需要通过无尽的高投入换增长。“这时，成为店铺粉丝的用户极有可能自发进入店铺，由于店铺建立了稳定的私域，品牌商家也可以持续通过工具产品触达用户和会员。”

有不少天猫品牌商家，就敏锐地观察到这一趋势，早一步实现了确定性增长。

自去年10月重新搭建全域会员体系以来，新锐内衣品牌蕉内会员数已达到150万以上，得益于会员更高的客单价和复购率，今年蕉内会员渗透率同比提升23%。

家用电器品牌九阳天猫运营经理刘鹏对会员增长的链路，有这样的总结，“要拥抱天猫为商家设置的各个触点，由触点做高质量拉新，拉新之后沉淀客户资产，做人群分层和人群洞察，最后实现销售转化。”

据他透露，一年时间，九阳入会人数为70万，而九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是2次、非会员是1.1次，因此品牌获得了稳定的销售增长。

在这些品牌方看来，他们的会员运营，很大程度上得益于平台对用户的洞察，“天猫比品牌更懂得品牌需要什么、用户需要什么。”

“天猫红利其实很多，每当天猫出现新变化时，最先积极拥抱变化那部分品牌商家，大概率会得到很好的结果。”刘鹏谈到，过去的淘品牌、直播带货，其实都为最先试水的品牌商家带来了快速增长。

如今，淘宝天猫通过又一个双11，证明了其帮助商家获得确定性增长的能力。而商家们面对环境的骤变和行业的洗牌，也只有回归商业本质和经营本身，重视和拥抱确定性，才能穿越周期，更好地活下去。

*应受访者要求，文中李文、陈悠、米粒为化名。