喜茶、奈雪，为什么抵制“外卖满减”？
来源/开菠萝财经
撰文/金玙璠
11月1日，蜜雪冰城加盟商朱起收到了一条来自区域经理的信息：
各位老板，为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出，饮品行业主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜，达成共识：
外卖平台的满减调整为“50元减1元”，其他活动暂时不动，如果有所调整会进行通知。
请各位老板不要随意更改满减力度，这个力度是各门店最大力度，无法参与的，可以后台自己取消；自建活动，不要超过该力度，避免破坏行业市场竞争规则。
一位拥有近百家茶饮门店的加盟商告诉开菠萝财经，同一天，这十个茶饮品牌的店长、加盟商都收到了调整外卖满减机制的“通知”，并进行调整。
随后几天，越来越多消费者发现，外卖平台上，头部茶饮品牌过去“满25减10”、“满20减10”的满减活动消失了。至11月5日，“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题登上热搜，引发争议。
结合蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等多个茶饮品牌店主的说法，这场被外界解读为“抵制外卖满减”的联合活动，涉及上述通知中的十个头部茶饮品牌，外卖平台包括美团、饿了么，覆盖范围是品牌旗下所有门店。
其中，喜茶、茶颜悦色直接取消了满减活动，奈雪的茶（下称奈雪）调整为“满70元减1元”，另外七个品牌则改为“满50元减1元”。
该怎么解读头部茶饮品牌向外卖平台的“满减”宣战？它们看似动作统一、实则各有算盘，背后又藏着哪些信号？
事实上，这场以“避免内卷”为名的联合行动，内部已经隐约出现裂缝。
不止一个品牌的加盟商表示，为了保证单量，不顾“联合抵制”，开始自掏腰包额外给顾客“送券”。
11月3日，过去坚持直营的喜茶确认“开放加盟”，公司方面称将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙门店。有古茗加盟商对开菠萝财经说，当天下午，区域经理给多位古茗加盟商开会表示，该区域的古茗和茶百道计划用价格战的方式，“联合抵御”喜茶加盟店的“攻势”。
喜茶们，在抵制什么？
首先要搞清楚一个问题，喜茶们联合抵制外卖满减，抵制的是什么？
结合多位业内人士的说法，十大茶饮品牌的联合行动意在“一箭三雕”。
其一，就像品牌所说的“避免各品牌互相内卷、增加活动支出”；其二，倒逼消费者到品牌的自建渠道，如官方小程序上消费，这样可以节省佣金和营销费用；其三，与外卖平台博弈，希望换取一定的让利。
这些意图背后有一个共同的原因，即喜茶们不愿再在外卖平台上，持续支付过高的营销费用了。
从单个门店的视角来看，“拒绝”大额满减，意味着减少不赚钱的订单。
实地调研过茶饮店的易观分析品牌零售行业咨询顾问李心怡表示，在外卖体系里，商家让利最多的部分，不是平台抽取的佣金，而是给消费者的折扣，包括满XX减X、首单减、新人减等。
多个茶饮品牌的加盟商、拥有近百家门店的黎磊对开菠萝财经说，一般而言，品牌的外卖部门会统一设置一个满减优惠，门店为了获客和订单量，普遍会在此基础上，自掏腰包，额外增加优惠活动。
但结果是，外卖平台上大额满减换来的订单“基本不赚钱”。顾客习以为常的“满25减10”甚至“满20减10”的满减活动下，这10元的满减成本通常由门店承担�！奥踔猓诺昊剐枰蚬丝吞峁┖彀呕�、向骑手支付配送费、向平台支付佣金�！崩枥诒硎�，经常是一笔原本30元的订单，门店实际收入只有七八块，基本没有利润。结合多位加盟商的说法，外卖平台对茶饮商家的抽佣比例为4%左右。
黎磊介绍，现在，品牌统一把外卖平台的满减，调整为“满50元减1元”、“满70元减1元”，这1元的活动力度，相当于是品牌的外卖部门统一设置的，成本由品牌负担。如果加盟商不再额外加券，利润率有一定保障。
再从公司层面来解读“外卖满减”。
李临是十个茶饮品牌之一的区域负责人，他谈及这一茶饮品牌的情况时表示，在第三方外卖平台，品牌参与满减、会员红包活动越多、力度越大，营销费用越高，外卖占比越高。一位外卖平台从业者同时提到，满减这种促销手段，会提升订单量和交易额，但是对客单价有很大影响。
“最直接的变化是，下单单杯饮品的顾客大量增多，这种情况下，如果再不设置一个比较高的起送门槛，几乎是送一单亏一单。”李临说道。
需要解释的是，外卖平台的满减活动和佣金 （即交易扣点） ，分属两套体系。百联咨询创始人庄帅介绍，佣金比例是平台定好的，对品牌方来说，佣金是平台费用，是根据销售额的高低产生的成本；而满减等属于营销开支，品牌商会根据公司所处的阶段，来调节满减等营销支出。
以十个茶饮品牌中唯一一家上市公司奈雪为例，根据财报，2022年上半年，来自第三方外卖平台订单的收入增长到6.8亿元，这一时期，奈雪的广告及推广开支 （包括营销、品牌及推广活动产生的开支） 也从3748万涨到7519万。最终，奈雪亏损扩大，2022年上半年的经调整净亏损为2.49亿元，而2021年全年的亏损为1.45亿元。
结盟背后，各怀心思
十大茶饮品牌到底能不能“一箭三雕”，还取决于这场联合行动的影响范围和发展态度如何。
窄门餐眼数据显示，十个茶饮品牌加起来的门店数有56194家，影响范围足够大。
从社交平台的反馈来看，当这些门店把“满25减10”的外卖满减活动，改为“满50元减1元”、“满70元减1元”，甚至取消后，消费者普遍表示不理解、不接受。在很多人看来，外卖满减就像是默认存在的，当满减力度下降甚至是取消，就相当于奶茶涨价了。
前述外卖平台从业者分析，从11月1日到现在，这些茶饮品牌在第三方外卖平台的订单量，必然会受到影响。
消费者出现“反弹”情绪的同时，开菠萝财经发现，这场以“避免内卷”之名的行动背后，各方的态度不一。
首先，茶饮品牌方的态度就有差异，直营品牌普遍比加盟品牌更坚决。
开菠萝财经打开外卖平台发现，喜茶和茶颜悦色直接取消了满减活动，奈雪调整为“满70元减1元”，其他七个品牌包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、七分甜，则统一调整为“满50元减1元”。
喜茶、奈雪、茶颜悦色三个品牌，一直是直营模式的代表。只是喜茶“脱离”了“组织”，于11月3日宣布放开非一线城市的加盟。其他七个品牌走的茶饮行业主流的加盟模式，而且门店数量庞大。
一家茶饮品牌的区域经理表示，调整满减额度，虽说是这些品牌各自公司层面的统一调整，但加盟体系为主的品牌很难做到直营品牌那么果断，因为还需要考虑加盟商的接受程度。
事实也是如此，即便是同一品牌旗下的加盟商，对于统一满减也难免各怀心思。
以加盟商阵营最庞大的蜜雪冰城为例，开菠萝财经和四位加盟商沟通后了解到，他们对待“联合抵制外卖满减”的态度，截然相反。
有加盟商举双手赞成，表示过去大额满减的成本由加盟商承担，现在“不想继续内卷了”。
蜜雪冰城加盟商丁殊的门店主要做线下订单，他告诉开菠萝财经，“单个外卖平台一个月的订单有1000单左右，整体不赚钱，但之前没办法，公司设置什么 （优惠活动） 就是什么，之前的满减基本是20减2、30减5”。
“这次搞成统一的‘满50元减1元’挺好的。”丁殊说，可以减轻门店的经营压力。
但也有加盟商不顾“联合抵制”，额外给顾客“送券”，因为放不下外卖平台的流量和客源。
另一位蜜雪冰城A级加盟商告诉开菠萝财经，虽然品牌将满减统一调整为“满50元减1元”，但他会给顾客送“满30元减5元”、“收藏2元券”，能叠加使用，这些成本门店自己承担。
还有一位沪上阿姨的加盟商表示，在“满50元减1元”的基础上，设置了“关注店铺送5元立减券”；加入私域粉丝群发券等活动。
这些加盟商的心态是，品牌联合起来“对抗”外卖平台，可是，加盟商被夹在中间、两头难受。如果额外加券，利润情况依然没有保障，如果不额外加券，就会损失流量和客源。
CIC灼识咨询总监张辰恺介绍，外卖平台上的满减活动通常是排名规则的一个重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大，获得的曝光和流量就越高。
对于加盟商群体来说，是否“私自”加券，是门店生存状况、经营情况决定的，“说白了，有资本的，照样继续‘卷’”，李临说。
茶饮为何当“出头鸟”？
一个值得注意的现象是，在第三方外卖渠道“吝啬”满减的十大头部茶饮品牌，却在自有渠道，狂撒优惠券。
在这十个茶饮品牌的官方小程序，开菠萝财经注意到，品牌方集体发放大额券包、储值优惠、入会无门槛优惠券等福利，换言之，换了一个渠道，吸引更多价格敏感用户的同时，还能完善会员体系。
这背后是品牌商家与平台渠道的博弈。
张辰恺总结，今年以来，喜茶、奈雪等头部品牌都主动降价，将主流价格带降到15元-20元，此次联合调整满减优惠，除了对利润的追求，本质上，是商家和外卖平台间的利益分成问题，也是茶饮行业加强自主定价权的过程。
当下，头部茶饮品牌对外卖平台的态度是，不满意，但离不开，同时，以十大品牌代表的茶饮行业，到了一个“可以谈”甚至是“必须谈”的阶段。
“可以谈”，是因为头部茶饮品牌有了站上谈判桌的“筹码”。
站在头部品牌的视角看，“在外卖平台上，一天中，除了午餐、晚餐、夜宵外，下午茶场景中，茶饮占大头，是给外卖平台贡献订单的重要品类之一，用户的消费习惯已经形成。平台要想在茶饮品类上得到更高增长，应该考虑补贴一定的营销费用。”李心怡对开菠萝财经说。
根据CIC灼识咨询资料显示，2022年现制茶饮产品外卖，占零售消费总值的比例约为30%，是茶饮品牌重要的销售渠道之一。
从营销收益的角度看，在美团、饿了么这两大外卖平台更强势的一二线城市，头部茶饮品牌基本已完成布局，继续参与大力度的满减、支付更高的营销成本，能换来的增量市场有限，不如在与平台的博弈中，缩减营销，争取利润。
“必须谈”，是指十大茶饮品牌还离不开第三方外卖平台，但巨大的生存压力下，已经没有“资本”继续大手笔营销推广了。
近几年，喜茶们都建起了自有渠道，也就是官方的小程序。比起第三方外卖渠道，自有渠道省去了佣金费用、营销力度更可控，整体的利润率更高。
对于有品牌效应的头部品牌而言，理想的模型是线下门店+线上自营平台+线上第三方外卖平台。不过，李心怡表示，当前外卖平台带来的单量和流量难以取代，线上自有渠道依然薄弱，还成不了主力。
据黎磊介绍，十个茶饮品牌中，多数品牌的第三方外卖比例在30%左右，古茗、茶百道偏高，能占到40%。而且受疫情影响，这些品牌的第三方外卖订单比例均有提升。
奈雪财报显示，截至2022年6月，第三方外卖平台的订单收入占比为36.1%，相比2021年上半年的29.1%有所增长。
至于头部品牌向外卖平台的“满减”宣战结果，前述外卖平台从业者预测，大概率是双方都受到损失，最后重新制定市场政策。
当品牌方极力压成本、求利润，而外卖行业已经过了疯狂补贴用户的扩张期，这种博弈将长期存在，谁占上风，取决于各自当下的发展态势。
“十大茶饮品牌站在统一战线，实际是各怀心思。”李心怡表示，要上市的品牌，比如蜜雪冰城，已经上市的奈雪，都要持续经受资本市场的考验，希望优化外卖订单及公司整体的财务模型；对依赖加盟商体系的品牌来说，疫情严峻的背景下，一个紧迫的问题是，怎么让加盟商们赚到钱，“如果这个问题解决不了，不但动摇加盟根基，还会破坏品牌口碑，甚至影响上市进程”。
而堡垒往往是从内部攻破的。就在头部品牌“联合抵制外卖满减”的第三天，喜茶宣布开放加盟，非一线市场很难继续平静。有古茗加盟商表示，当天下午，区域经理与多个古茗加盟商开会时表示，如果本区域开了喜茶加盟店，古茗会和茶百道联手打价格战，对抗喜茶。
*应受访者要求，文中黎磊、丁殊、李临为化名。
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