来源/新摘商业评论

作者/吴柯

14岁的双11老了吗？

2009年11月11日，第一届双11诞生，这是“11·11”第一次被赋予购物节的身份。那一年的双11，只有27个商家参与，当日销售额却高达5200万，是平时的10倍。“狂欢”二字，自此成为双11的底色。那一年，第一批90后成年不久，第一批00后刚上小学。

14年过去了，当90后、00后成为消费主力军，他们还会为双11买账吗？

近日，南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示，公众对双11的购物意愿有所下降，今年尤为明显。2020 年，表示打算参加双11的受访者约为 85.35%，这一比例在去年降至83.04%，今年更是下降约两成，仅为64.13%。值得注意的是，这份报告的受访者超六成是90后、00后。

在电商双11遇冷的另一面，一种新的消费模式，正在变热。

今年，即时零售平台美团、京东入局双11，带来了亮眼成绩。据报道，10月30号到11月1号，美团“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，六成订单来自90后年轻消费者。而京东的双11开场10分钟，全国超500个县区市的消费者已收到由骑手送达的商品。

这届年轻人，正以一种新姿态，拥抱双11。

01

退款之后，年轻人厌倦套路

“后悔预售了，还不如直接买更便宜。”

“无语了，好多要买的涨价了，双11比之前更贵。”

10月31日晚8点，双11正式拉开帷幕，提前参加双11的消费者开始为预售商品付尾款。本该热闹的狂欢时刻，话题#退款#却冲上了微博热搜第一。不少网友吐槽，预售商品比直接购买更贵，还有人发现双11前后商品存在改价情况。

中新经纬的一项双11退尾款调查中，多数人选择了退款。（图源：微博）

14岁的双11，成交额从2009年的5200万元，到2021年的5403亿，增长了一万倍，见证着居民消费的蓬勃生机。不过，伴随着成交额的逐年攀升，不断增加的双11“套路”屡遭诟病。

2012年，双11首次出现“预售”模式；2016年，推出跨店满减活动；2019年，出现组队“盖楼”、“养猫”等各种游戏玩法……玩法的增加令消费者眼花缭乱，也让“省钱”化为泡影。

“大学时参加双11，为了凑满减，我不仅拉群找人拼单，还专门搞了本笔记本算账，但最后发现并没有省多少钱，还因为过度消费，导致整个11月都在‘吃土’。”在上海某互联网大厂工作的95后Abby坦言，“最生气的是，我发现自己买贵了。有家店号称双11折扣力度年度最大，结果只是在双11前悄悄改高的价格，然后再打折。”

“不想再被收‘智商税’了，也不想再被‘折扣游戏’烧脑了。” 在经历了几次后，Abby对待双11的态度冷静了许多。

网络上有不少网友发帖劝退双11。（图源：豆瓣）

今年的双11前夕，上海市消费者权益保护委员会发文提醒经营者，切实承担经营主体责任，重视消费者权益保护，做到促销规则简化明示，优惠让利“明价明折”。

上海市消保委指出，经营者应事先向消费者清晰告知促销规则、活动内容，尤其要显著提示涉及消费者权益重大事项的条款。电商平台和入驻商家要做好促销规则之间的衔接，对于促销规则的设计应简明易懂，不玩“文字游戏”“促销套路”，保障消费者的选择权和知情权。

02

回归理性，刚需消费崛起

“攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。”

去年12月，在轰轰烈烈的双11收尾之后，消费日报公布了2021年消费领域的5大热词，“理性”和“断舍离”赫然入选。

日本知名社会观察家三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，当物欲被过度满足后，国民消费逐渐回归理性，“极简生活”“断舍离”的生活开始备受追捧。

如今，国内年轻一代的消费转变，贴合了第四消费时代的特点。厌倦了双11规则的年轻人，正在以他们的方式，减少复杂购物，享受即买即得的自在。

“我不囤货，缺什么才买什么。”今年六月刚从大学毕业的00后韩宇说道。

目前，韩宇在北京的一家游戏公司从事后端开发工作，忙碌的工作让他无心参与双十一。“我不想把时间浪费在凑单满减上，也不想记什么预售日、尾款日、定金日。”韩宇表示，如今他尊崇极简生活，缺什么才买什么，拒绝囤货，只买刚需，而且不想再等。

“我希望即买即得。”韩宇说道，“上周开线上会议前，我突然发现AirPods坏了，就通过外卖买了一个新的。商品是从线下苹果授权专营店发货的，价格合适，而且速度非常快，半小时不到就送到公司楼下了。”

同为00后的美妆博主一萌，对此深以为然。

“囤货只会增加负担。去年我为了凑满减买了好几盒面膜，后来发现并不适合我的肤质，就降价在闲鱼上出掉了。”一萌表示，自从应急在外卖平台上买了一次卸妆水后，她就爱上了这样即买即得的购物方式。

韩宇、一萌的消费转变并不是个例。年轻人的消费正在趋于理性，更加注重真实消费需求与购买体验。

今年1月，北京师范大学发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》显示，新青年消费者在消费时更趋于理性，有58.6%的消费者选择“只买需要的”，有18.6%的消费者选择“在可承受范围内随心购买”。北师大课题组认为，拥有较高的经济和消费能力且无需家人支持，是当下更多新青年群体的现状。对年轻人而言，消费的性价比是他们所看重的。

而性价比的其中一个维度，则是购物所带来的愉悦感。在“时间就是金钱”的快节奏生活下，越来越多的人像韩宇、一萌一样，拒绝将时间浪费在等待中，希望即买即得。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。

趋于理性，注重刚需，即买即得，是新一代年轻人的消费转变。在这种转变下，大量被“双11”排斥在外的实体门店，开始借助“线上下单，30分钟送达”的即时零售平台，重新进入年轻消费者的视野。

03

双11下一站，即时零售？

线下实体店加速入场，将为14岁的双11带来新的故事。

“往年双11期间我们门店都是淡季，但今年不一样，双11前4天销售额环比还增长了130%，主要是因为今年门店也加入到外卖平台的双11专享优惠。”北京朝阳常营地区的一家苏宁易购负责人表示。

此前，苏宁易购发布的“双11家消费趋势报告”中提到，截止11月1日，苏宁易购在美团平台送出45000单“数码电器外卖”，vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70、联想R9000P 成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

苏宁的故事，不是个例。

作为曾经被电商双11争夺客流量与销售额的实体门店，在新一代年轻人对即买即得的消费需求之下，重新站回了角斗场。而以美团为代表的即时零售平台，正在成为线下实体店，寻找增量市场的新阵地。

美团跑腿的公开数据显示，今年10月下旬开始，实体门店陆续开启“双11”促销活动，全国各地取货点为商场的跑腿订单量较今年6月份大促期间有所增长，增幅最高的城市依次为珠海、鞍山、哈尔滨、合肥和武汉，其中珠海增幅高达1.4倍。

今年7月，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次提到了“即时零售”，肯定了即时零售在“线上线下深度融合”中发挥的作用。

“随着现代社会新型商业模式基础设施和城市配送服务网络的快速完善，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为零售模式创新的新风口。一小时内送达的即时服务可以极大提升消费者的服务体验，满足即时消费的海量需求。” 中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示。

消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。而每年的双11，之所以备受关注，正是被寄予了促进消费升级和经济转型的厚望。

今年，14岁的电商双11，还在努力地发着战报。天猫双11开卖首小时102个品牌成交额过亿。

但没有了消费热情的数字，也就只是数字。毕竟，关于电商双11的第一个热搜第一，是#退款#。

面对年轻一族，14岁的双11，需要新的故事。