喜茶“卷死”喜小茶
来源/新零售商业评论
撰文/响马
编辑/葛伟炜
图源/喜小茶微博
“喜茶的‘亲儿子’，死了”，对于喜茶子品牌“喜小茶”的彻底闭店，一家自媒体如此评论。
据多家媒体报道称，在10月最后一天，位于广州城投大厦的喜小茶最后一家门店正式歇业，不少网友发文纪念，还有网友赶到现场见证，一位小红书用户不无伤感地写道：“谢谢你来过，不想留遗憾，最后一天特地赶来闭店。”
相比于消费者的“动情”，喜茶的回应显得比较淡定，其表示，喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力，“随着喜茶价格向下调整，喜小茶已经完成其历史使命”。
值得注意的是，宣布喜小茶退场的同时，一直坚持自营的喜茶宣布正式开放加盟，“将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务”，加盟费用在50万元以内。
这两个消息，将喜茶的后撤与妥协展现得淋漓尽致，但这不只是某一家新茶饮龙头的尴尬，背后是行业发展的整体性困境。
01
不是闭店，就是苦撑
新茶饮子品牌的故事，开头总是洋溢着美好的希望。
在新茶饮江湖里，喜茶、奈雪的茶走高端路线，由于高端路线获得的市场份额不高，这些品牌陆续出手开拓中低端子品牌，希望多触点、更有力地争夺市场。
这样的操作，自有行业背景“背书”。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮中，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅有14.7%的市场份额，剩下的大部分市场份额由均价低于20元的中低端品牌占据。
正是追求高端、中低端“通吃”，奈雪的茶于2015年成立了“台盖”，喜茶在2020年推出了“喜小茶”，身处中端但自带“网红”光环的茶颜悦色也于2017年打造出卖芝士茶的“知乎茶也”。
这些子品牌不只是在价格上低于20元，和主品牌的价格带“保持一定距离”，还在产品上发力——喜小茶在低价前提下沿袭喜茶的产品策略，强调“真奶真果”；台盖主要提供奶茶及柠檬茶饮料；知乎茶也则主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶等，一位测评人士发帖认为知乎茶也比茶颜悦色“更好喝”。
就门店拓展而言，子品牌也有属于自己的高光时刻。2021年发布的《喜小茶一周年小报告显示》，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开出22家门店，而台盖在2019年末拥有83家门店。
按照这一节奏，上述新茶饮龙头子品牌慢慢下沉，不断拓展市场，或许大有作为。
然而，市场的变化出人意料，在新冠疫情的反复影响下，消费环境发生剧变，主品牌发展承压，当市场份额本来就不高的高端市场受到挤压，他们选择加速“内卷”，纷纷降价。结果是，自己打下来的价格，和旗下子品牌的价格带有很大部分的重合，无异于给子品牌“沉重一击”。
这个时候，子品牌价格仍然可以继续下探。今年5月，喜小茶便在喜茶的“调整”下降价，奶茶降到9元一杯，还承诺今年内推出的饮品都不超过15元。
不过，降价也意味着营收的下跌、成本的压缩，传导至消费者端，“变得难喝了”“我还是去喝喜茶”成为消费者的高频点评。
在如此严酷的生存环境里，新茶饮龙头的子品牌们都表现得疲软无力：
喜小茶以“完成历史使命”的名义，关掉了最后一家门店；知乎茶也被茶颜悦色官方称为“撞南墙闭店”；台盖仍在支撑，但其“业务盘”逐渐萎缩，给主品牌的营收贡献接连下降，今年上半年，台盖门店贡献营收4372.2万元，占比仅为2.2%，较2021年同期的营收占比下降1.4%。
不是闭店，就是苦撑，新茶饮子品牌悲苦相通，美好的希望终究敌不过残酷的现实。
02
在“中间地带”缠斗
对子品牌的挫败，新茶饮龙头也曾自我反省。
举个例子，谈到知乎茶也闭店，茶颜悦色官方发文称：“Boss后来也说，对于知乎茶也，自己当时也是头脑发热，飘飘然想当然，就火急火燎上架了。所以对于知乎茶也和喜欢知乎的消费者，我们多方都需要检讨。”
需要指出的是，龙头们“要检讨”，但不代表他们完全做错了，至少链接高端、中低端市场的逻辑和行动有其合理性。
顺着这个思路来观照如今子品牌的挫败，新零售商业评论认为，新茶饮龙头们还是借此沉淀下了一些可供继续复用的经验。
比如，网友认为，喜小茶的“最大作用是为他老爸研究出了降价的可能性，完成任务功成身退”。尽管这番话将喜小茶闭店说得过于理想化，但喜小茶在中低端价格带的相关经验，确实能给降价后的喜茶提供镜鉴。
另外，从产品研发的角度来说，主品牌和子品牌虽有区分，但也存在着千丝万缕的联系，即使子品牌彻底闭店，相关产品仍能延续。
别的暂且不说，知乎茶也“关门”后，其一款受到消费者青睐的名为“翠翠”的淡奶芝士茶，被茶颜悦色捞了回来，“改头换面上线”，而知乎茶也的门店运营经验，后来在“茶颜欢喜殿”等店型模式落地过程中也得以发挥作用。
图源茶颜悦色官方微博
这说明，黯然落幕抑或苦苦支撑的新茶饮子品牌，依旧为主品牌积累了一定的经验，能为主品牌在最惨烈的“中间地带”竞争中提供“火力”支持。
所谓“中间地带”，正如自媒体“窄播”所分析的，喜茶、奈雪的茶占据25元以上的高端价格带，蜜雪冰城以近2万家门店的规模做到极致低价，在10元以下的价格带难逢敌手，二者之间即是“中间地带”，是“最激烈的竞争漩涡”，极致内卷。
上述新茶饮龙头培育子品牌的苦，在某种意义上，可以转化成争夺“中间地带”市场份额的力，但要吃到“果子”，绝非易事。
毕竟，“中间地带”吸引了最多的消费者。据咨询机构弗若斯特沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，40.7%的新茶饮消费者会选择16~25元价格带的产品。如果加上10~16元价格吸引的消费者，市场规模更大。
为了争夺这些消费者，茶颜悦色、古茗、CoCo、茶百道、一点点等每一家都大展身手、彼此缠斗，竞争日益加剧。相比之下，喜茶、奈雪的茶不是降低价格，就能获得“降维打击”优势，吃下“中间地带”市场份额的，用分析人士的话来说，照样“还有成本、效率与品牌三重关卡”。
也就是说，子品牌吃不到的“果子”，主品牌也不一定能吃到。
03
难以冲破的整体性困境
子品牌先行探路之外，自身向“中间地带”进军，喜茶也花了不少精力。
接受虎嗅采访时，餐宝典创始人汪洪栋称，“喜茶目前平均菜单价格大约降至23元左右，它推出了很多十几元甚至几元的引流型产品”。
但从整体战绩看，喜茶的逐步下沉并不如意。今年，喜茶曝出裁员、关店的新闻，而且，作为一家尚未上市的新茶饮龙头，它已经一年多没有获得新融资。要知道，从2018年开始，喜茶每年都会拿下一笔新融资，但今年直到11月，喜茶的新融资仍然没有公布。
已经上市的奈雪的茶也没能取得一份好看的“成绩单”。财报显示，今年上半年，奈雪的茶净亏损2.54亿元，其茶饮店录得门店经营利润为1.956亿元，较2021年同期下降49.2%，门店经营利润率为10.4%，较2021年同期下降8.8%。
与此同时，奈雪的茶经营活动所得现金净额由2021年6月30日的3.779亿元下降到2022年同期的1.029亿元，同比下降72.8%。
如此黯淡的经营状况，引得媒体不停追问：“奈雪还要亏多久？”
至于本身就在“中间地带”的茶颜悦色，战绩似乎“亮眼”一点。今年8月，茶颜悦色创始人吕良表示，目前公司已经转亏为盈，他坦承“在发展过程中遇到了一些困扰”，但没有提到“转亏为盈”的前提是频繁闭店。
去年11月，茶颜悦色宣布在长沙临时关闭七八十家门店，而这已经是当年第三次集中临时闭店，被媒体评论为“习惯性闭店”。
稍微跑快一点，扩张得更远一点，就要陷入亏损，盈利难已然成为新茶饮品牌遭遇的整体性困境。最近，他们又和“外卖满减”掐了起来，为的还是争夺越来越薄的利润。
问题是，在新茶饮行业，究竟有谁赚钱了？答案也不难找：卖铲子的人。
一类是喜茶、奈雪的茶等品牌的供应商。数据显示，2019~2021年，田野股份的营收从2.9亿元增至4.59亿元，净利润从2432万元增至6517万元，同一时间段，靠卖纸杯和吸管的恒鑫生活的净利润从7026.56万元增至8123.61万元。
如果说这些供应商将受到新茶饮龙头盈利难的影响，往后日子也会不大好过，那么，另一类“卖铲子的人”就要强势得多，这便是“雪王”蜜雪冰城。
2021年，蜜雪冰城营收103.5亿元，其中99%来自向加盟商“卖铲子”，仅仅卖饮料浓浆、果酱、茶叶等食材给加盟商，就达72.3亿元，占到70%；卖包装材料给加盟商，也有17.8亿元，占到17%。一年净赚19亿元，“雪王”的财富密码就是这么朴实无华。
或许是看到了“雪王”的成功，喜茶在关闭喜小茶时较为淡定，开放加盟却显得时不我待，但“雪王模式”也有供应链等壁垒，何况如前所述，“中间地带”竞争惨烈，早已是一片红海。
回过头看，子品牌被卷死，主品牌一边吸收经验教训，一边继续“卷”，努力寻求盈利，不然也得死。或许，这才是目前消费环境下新茶饮品牌的“残酷物语”。
参考资料：
1.《1000天后，喜茶放弃“喜小茶”》，品牌观察报
2.《新茶饮的“中场战事”》，窄播
3.《江湖不再，但后会有期》，茶颜悦色官方公众号
4.《喜茶们跌倒，供应商吃饱》，伯虎财经
5.《降价潮“卷死”喜小茶后，加盟制能解喜茶的盈利焦虑吗？》，连线Insight
发表评论
登录 | 注册