快时尚巨头SHEIN要变“慢”
来源/霞光社
撰文/金鄞
编辑/宋函
一直闷声发大财的SHEIN，又有新动作了。
10月末，SHEIN在美国推出了在线二手转售平台SHEIN Exchange，允许用户交易二手服饰。据悉，目前这一功能仅在美国试运营，预计明年将面向全球更多市场开放。
短短几年，SHEIN从低成本中国时尚服装电商迅速崛起成为时尚巨头。据媒体报道，快时尚巨头SHEIN今年收入有望达到240亿美元，GMV（总成交额）预计将增长50%，达到300亿美元，如果能达到预期，意味着SHEIN的销售额与传统快时尚品牌Zara和H&M的距离进一步缩小。此前，SHEIN的估值已经超过了两位时尚界前辈。
随着规模不断壮大，SHEIN越来越注重品牌价值的经营。在供应链上不断追求极致“快”的SHEIN似乎要“慢”下来，做一些“无意义”的事。
01
“把吃螃蟹的人吃了”
在大众眼中，SHEIN的崛起似乎是一夜之间的事情。无论是外界还是在跨境电商圈，SHEIN都显得低调和神秘，在网络信息如此发达的今天，甚至很难找到创始人许仰天的照片。
在跨境电商圈摸爬滚打多年的老刘告诉霞光社，许仰天可以算是跨境电商的先驱。最早许仰天在南京一家公司做SEO（搜索引擎优化），算是头一批跨境营销服务提供商，也是在那儿他钻研技术和市场，发现了跨境电商的机会。后来许仰天和人合伙成立了公司，其中一块业务也是做SEO。
根据公开信息，2008年10月，许仰天出资4.5万元和两位合伙人成立了南京点唯信息技术有限公司，占股45%。“发不了大财，但做得早也是能赚到钱的，不过那时候很多SEO是有侵犯知识产权嫌疑的。”晚点曾报道，点唯公司用很多手段提高网站在 Google 的搜索关键词排名，被处理后就换个域名继续刷。
老刘说：“后来几个合伙人意见不合，许仰天就另起炉灶了。也许就是早年发生的这些事情，造就了许仰天后来低调的行事风格。”
依靠SEO掘得第一桶金后，许仰天又做了几年婚纱跨境电商，“就是到广州周边制衣厂拿货，放在网上卖到国外。这种货很难说有什么设计，多是山寨大牌款式。不过婚纱是女装里最特殊的一个品类，只要好看，多少钱消费者都愿意花，而且婚礼准备时间长，物流慢客户也愿意等，简直是天然为跨境电商而生的。”老刘说。
但后来，越来越多的人盯上这块市场，竞争变得激烈。许仰天意识到婚纱市场红利期所剩不多，因此决心进入女装这一赛道。
这个决定在当时看来有点难以理解，服装生意面临的是一片红海。券商分析师李梦分析，放眼整个服装产业，无外乎就是两种盈利模式：类似Gucci这样高溢价、款式少的奢侈品模式；类似Zara这样的溢价低、款式多的快时尚模式。
前者通过品牌影响力产生高溢价、制造稀缺性精准定位高收入人群，后者通过庞大的设计团队捕捉流行元素，定位价格敏感、消费能力不强但人数众多的青年时尚群体。
而在许仰天眼里，这些模式都太“传统”，互联网的逐渐普及让SHEIN看到了第三条路——网红带货。
几乎是一开始，SHEIN就确定了网红的方式带货，SHEIN移动总经理裴暘在一次论坛上曾经透露，“2010年，只要花30美金，网红就可以帮你做宣传，到了2016年，一线网红带货价格已经涨到了5万美元。”
2011年，SHEIN的流量100%来自网红，当时的ROI可以做到惊人的1:3，裴暘都感叹“那是个非常暴利的时代”。
早期Sheinside网站页面，图源：eBay中国官方博客
经过初期的摸索，2012年，许仰天固定了域名，SHEIN前身Sheinside正式上线，目标定位为专做女装的跨境电商独立站。依靠低价策略，简洁明快的网站风格，短短一年时间，Sheinside就累计了超过25万的注册用户。
虽然SHEIN不是最早利用网红带货的跨境电商，但SHEIN做网红带货的模式有多坚决，从一个细节就可以看出，用裴暘的话说：“SHEIN把吃螃蟹的人吃了，全行业第一家做网红的不是SHEIN，是另外一家公司，后来SHEIN把它收购了。”
除了利用网红营销站稳脚跟，起步期的SHEIN展现出对营销深刻而独到的见解。裴暘说：“现在做推广大家都讲竞价、排名、账户操作，大部分人做广告都是先上图，然后测试、优化，把钱花在表现最好的广告商，这是错误的广告做法。”
前述营销业内人士也认为，效果类广告按点击转化付费，但广告代理商可能存在刷量、偷换计费名、流量劫持等数据造假问题，如果客户基于这样的结果反馈数据去优化投放策略可能是无意义的。
在SHEIN看来，广告转化率低，90%都是图片本身的问题，而图片不行，则一定是选款和拍摄本身存在问题。
最早，SHEIN采取低价爆款引流的方式获取用户，比如标价1美元的爆款服装，但流行款式变化很快，这样的广告会在很短时间内时效。从2014年开始，SHEIN花了大量的时间在广告图片本身上。SHEIN研究了大量欧美当地时尚行业广告照片的拍摄风格，2016年，SHEIN在广州寻找国外模特拍摄照片的价格就达到了1200元每小时。
价格成本是最直观的，但很多成本无法用花钱多少去直接衡量。为了贴近当地流行风格，针对不同国家，模特的妆容、发型、发色、配饰、姿态都会有所不同，甚至是拍摄背景用白底、木板还是实景，SHEIN都做了大量尝试，分析每个不同的组合的点击转化率，跟踪消费者的最终评价和反馈，得到广告图片风格的最优解。“花了两年时间才达到想要的效果。”裴暘说。
02
SHEIN的崛起和疫情无关
“确实SHEIN的服装是比较便宜的，尤其在北美和欧洲这样的发达国家市场，所以很多人说SHEIN的崛起是依靠中国式的网红种草+传统外贸的低成本模式，这种观点只说对了一部分。最初起量阶段流量红利确实是一个很关键的因素。” SHEIN前员工Rebecca说。
Rebecca对霞光社说，早期一些国家只需要给KOL寄几件衣服，或发一些优惠券就可以让他们帮助SHEIN进行产品推广，成本几乎为零，后来SHEIN也逐渐引入了销售分成这样的机制。除了大家比较熟知的Facebook、instagram、Youtube这样的主流平台，SHEIN会时刻留意新兴的社交媒体和平台，比如国内不太知名的Pinterest，年轻女孩非常喜欢用，SHEIN利用它获取了大量用户。
Rebecca曾负责过SHEIN在欧洲某国的市场，她在SHEIN的两年时间，销售额猛增了9倍。
Rebecca说，SHEIN非常注重内容本身和社群的营销转化，尤其在最近两年，SHEIN社交媒体粉丝数量连续保持了30%以上的增长，Pinterest粉丝量甚至增幅超过了100%。
除了官方品牌账号，SHEIN还分品类、分地区设有不同的子账号，比如仅Instagram子账号就超过20个，更加有效地触达细分市场的消费者。
从SHEIN网站的访问数据可以看出，公司擅长通过优质内容及营销手段获取消费者关注。根据中泰证券的一份研究报告，2021年5月，其网站平均访问时长为8分37秒，远高于ZARA的6分25秒和H&M的5分55秒。
一位美元基金投资人表示，最近几年的疫情导致了SHEIN爆炸式的增长，SHEIN因此逐渐进入大众视野，但其实，SHEIN的崛起可以说与疫情无关，只是宏观环境加速催化了这个过程。投资圈很早就有机构注意到了这家公司，2015年SHEIN就拿到了上亿融资。
前述投资人坦陈：“最开始我们没有介入SHEIN的项目有些遗憾。这两年我们出手的次数比较少，在全球央行放水的背景下，像SHEIN这样好的项目估值又涨得太快，所以后续也就没有参与。”
2021年5月17日，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家或地区的iOS购物应用中排第一位，在13个国家或地区的Android购物应用中排第一位。一个来自中国的快时尚APP下载量超过了人们熟知的亚马逊等本土大平台，随着媒体争相报道，这个庞然大物的神秘面纱才被逐渐揭开。
“SHEIN内部其实很早就意识到流浪红利很难长久持续。”Rebecca说，SHEIN非常注重供应链体系的搭建。
连续不断地高速增长背后，是SHEIN“小单快返”的供应链模式。小单快返在快时尚领域并不新鲜，先小批量的生产不同款式产品测试市场反应，根据反馈确定有爆款潜质的产品大批量生产。
“一开始SHEIN就是买手到处找货采购，看到好的版型就在十三行批发市场或者直接找工厂拿货，卖得好再追单。”李志和SHEIN合作了几年时间，“大家一开始都不愿意接单生产，主要是货要得急，量还小，就像100件这样的小单，平均到每个建议生产的尺码也就二三十件，工厂都收不回成本。”
2014年之前，SHEIN还没有完整的供应链体系，找到了爆款却供不上货，价格也没办法有效控制。
中泰证券研报认为，产品的高性价比、极快的上新和库存灵活是服装行业的“不可能三角”。极快的上新需要较高成本投入到生产环节进行多批次生产，在高成本、低毛利的情况下，服装企业可能会面临产品短缺或库存过剩，最终这都会导致利润下降，如果企业要盈利，就必须要有灵活库存，在供不应求和降价促销之间保持平衡。
早期SHEIN会给工厂贴点钱，保证生产不会亏。Rebecca说，通常拿到样衣或少量备货后，就会联系拍摄团队，上传图片，通过消费者的点击、浏览时间、购买数据分析预测哪些可能成为爆款，然后再联系制衣厂大批量生产。但在SHEIN快速起量的阶段，产能成为制约销量的核心因素。
2014年，许仰天亲自带队，在广州番禺建立了一个包含服装设计师和买手的设计打板团队，并逐渐沉淀下来一个服装生产供应商池。番禺是珠三角的几何中心，这里和一江之隔的东莞有大量中小型制衣厂和面料供应市场，距离佛山仓储基地和广州白云机场也只有一小时车程，是服装外贸产业的前沿阵地。
其实在2014年之前，许仰天就有稳定供应商的想法，他甚至很早就在服装厂入股。从公开报道中可以看出，2013年，SHEIN就启动了外部设计师招募计划。
“SHEIN越做越大，早年跟着公司的供应商都赚到钱了，但像我们这样后来加入的，就比较尴尬，主要是SHEIN对供应商的要求越来越高，利润也越来越小。”李志说。
李志告诉霞光社，最初货要得急，出点小错SHEIN也会要，但现在不行了，对于衣服尺码、数量、款式都有非常严格的要求。最麻烦的是制作样衣，经常要来来回回修改几次，SHEIN有一套专门的数据系统，每次修改了什么地方，比如袖长短了多少，版型发生了什么变化，以及下单时间、收发货都有详细的记录。“很多数据都需要我们自己录入，无形中多了很多工作。”
为了确保供应链体系中原材料备货的稳定可控，SHEIN自建了仅供内部使用的线上B2B供应商平台“淘料网”。券商研报称，截至2020年初，该系统已经有超过300家原材料供应商，公司面料年采购量已超过16亿米，金额超过50亿元。
另外，公司生产部门通过生产时效、品质、产能、配合度等多个维度对供应商进行月度、季度和年度考核，将供应商分为从S、A到D五个级别，S和A级供应商半月结款，其他供应商月结。李志说，结算爽快是SHEIN非常厚道的地方，服装厂被拖欠货款在业内十分常见，回款快的代价是如果生产没有按期完成或质量不达标会被扣钱，最终，末位的30%供应商将会被淘汰。
从原料端到生产端再到消费端，所有的数据都会汇集到SHEIN，针对不同国家和地区的消费者，SHEIN都会有针对性的版型、面料优化，依靠累积的数据不断优化算法系统，提高对市场需求预测的准确度，动态调整库存，用市场反馈指导生产和销售。在这套系统里，生产成本几乎是完全透明的。
“现在做首单试产肯定是亏的，只有后续大量追单返单，才能有利润。但是这么多供应商一起竞争，你价格报的高一点，SHEIN就去找别人了，一件成本10元的衣服，利润基本在2元左右，最低1元利润我们也做过。”
李志无奈地表示：“现在服装行业越来越难做，广东这边成本已经很高了，听说SHEIN正在把供应链搬到成本更低的江西。”今年初，李志结束了和SHEIN的合作，“我年纪大了，孩子已经在城市工作，无意接手家里的生意。”
03
从小而美到大而全
2016年，裴暘参加论坛时，还谦虚地说SHEIN是一家“小而美”的公司，“小是指做的东西足够专注，美是在专注的领域里做到极致。”当年，SHEIN的定位还是只做女装。“两三万SKU只有女装”还是让裴暘颇为骄傲的事情。
但目前，从公司官网来看，除了女装，SHEIN的品类已经涵盖男装、童装、鞋履、美妆和家居。
“最初在SHEIN买衣服就是因为便宜好看，而且SHEIN的物流比其他电商快，特别像逛十年前的淘宝，很上头，不知不觉就买了不少。”在加拿大生活多年的Phoebe说。有研究显示，SHEIN的客单价达到了70美元，而多数服装售价在20美元以下，最便宜的只有2美元。
一位运动品牌市场人士说，从女装到全品类，是品牌做大的基本思路，像亚马逊，最初也是从网上书店开始的。基于供应链基础，SHEIN不断扩展子品牌，触达不同消费者的需求。但如果SHEIN停留在低价这个标签上，是很难形成高品牌溢价的。而要提升品牌力，则需要做一些看上去“无意义”的事。
10月17日，SHEIN在美国推出了在线二手转售平台SHEIN Exchange，允许客户交易来自SHEIN的二手服饰。该项目与二手转售平台Treet合作创建，功能试用版目前嵌入在SHEIN应用程序内，仅在美国试运营，预计明年将面向全球更多的市场开放。
美国留学生Amy说，因为SHEIN的衣服便宜好看，所以穿坏了也不心疼，有的衣服属于冲动消费，买回来穿了一两次就不再穿了，闲置下来也会觉得浪费。
事实上，SHEIN为了减少浪费，降低成本已有过不少动作。比如在美国设有海外仓，但海外仓主要功能除了备货，主要是为了处理退货，快时尚行业退货率可能会高达25%。退货的商品经过二次熨烫、包装、消毒等整备操作后，可以二次销售，从而降低货损成本。
一位海外仓负责人则表示，SHEIN非常低调，在和SHEIN的接触中能感受到他们的专业和细致，虽然公司和SHEIN有合作业务，但SHEIN要求细节不对外公开。
此外，去年SHEIN就推出了EvoluSHEIN计划，利用可回收塑料瓶制成的聚酯材料，其供应商均具有全球回收标准（GRS）认证；发起一项5000万美元的基金，用以解决纺织废料管理问题。
北美创讯CEO彭家荣分析，现在SHEIN的规模已经很大了，所以推出二手平台是个很聪明的做法。一方面能帮助SHEIN留住更多用户，在美国，很多人尤其是有孩子的妈妈们，会在Facebook上发布二手信息，SHEIN这个新业务对这部分用户无疑是有吸引力的。另一方面，除了经济效益，开展二手回收也有品牌塑造方面的考量，在欧美民众眼里，纺织服装是高污染行业，回收显然对消费者展示了SHEIN对于塑造品牌环保理念的重视。
“品牌价值的塑造需要做一些看上去投入产出比很低的事情，这几乎是每一个品牌赢得消费者口碑，占领他们心智的必经之路。”上述运动品牌市场部负责人这样说。
SHEIN正在品牌化战略的路上四处出击。SHEIN已经从去年开始尝试开放平台，从女装到整个服装品类再到多种品类的平台型电商，SHEIN正在探索更多可能。
一位在巴西经商多年的人士告诉霞光社，目前SHEIN已经开始招募巴西本土供应商和平台入驻商家，品类包括女装、男装、大码时装、时尚配饰、鞋类、电子产品和家居装饰品。
另外，11月13日，SHEIN全球首个长期线下实体店铺将在日本开业，值得注意的是，店内不直接销售商品，而是供顾客试穿和查看商品，并可扫描二维码在线上购买。
这些动作并不意味着SHEIN会在其他国家市场批量复制。可能的原因是，巴西因为税务问题，市场壁垒比较高，所以供应链基于本地能够获得比较好的政策优惠。而日本受到便利店文化影响，一直以来都是线下经济主导。
显然，打造中高端品牌也是SHEIN正在探索的方向之一，去年4月，SHEIN通过旗下供应链公司的微信公众号宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名为MOTF，进军快时尚服饰的中高端消费市场；2021年，有消息称，SHEIN在英国高街时尚品牌Topshop母公司竞购的最后阶段临时加入竞标，尽管SHEIN发布声明否认了相关竞标，但从目前情况来看，SHEIN可能意识到性价比路线所剩增长空间已经不多，子品牌的高端化可能是扩展商业版图的合理途径。
2015年，SHEIN提出要做“线上”ZARA，踩着流浪红利，背靠中国成熟高效的供应链，SHEIN仅用了十年就达到了快时尚前辈ZARA和H&M几十年达到的高度。但在销量和规模之外，品牌的塑造似乎更需要慢慢依靠时间沉淀。
从性价比之王到品牌王者，在消费者心中占据一定位置，品牌的价值不可忽视，中国是世界最大的服装生产国和消费国，但中国世界知名的服装品牌寥寥无几，品牌的建设除了产品本身，也需要沉下心来做一些短期看上去“无意义”、不赚钱的事情，SHEIN无疑正走在这条路上。
参考资料：
[1]《走快一点、做精一点、想远一点 ——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》，eBay中国官网博客。
[2]《SHEIN移动总经理裴暘：公司有钱了做什么？第一个就是手机、网红和模特儿》，海猫跨境
[3]《SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之》，中泰证券
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