梅西、姆巴佩首战，但“蒙牛们”的世界杯征程早已展开

来源： FBIF食品饮料创新 Tutu 2022-11-23 10:00

来源/FBIF食品饮料创新

作者/Tutu

“除了足球队没去，剩下的都去了。”

这是不少球迷对世界杯中国元素的调侃。而在品牌方内部，还有着这样一句调侃“世界杯不仅是球员的战场，更是品牌营销的战场”。

确实，虽然男足国家队早早从预选赛中出局，但本届世界杯丝毫不缺中国元素。不仅决赛场地卢塞尔体育场是由中国中铁集团承建，还有媒体统计显示，中国企业已成为本届世界杯最大“金主爸爸”，赞助额已经达到平均每年2.07亿美元（约合人民币14.8亿），占比超过30%，远超卡塔尔的1.34亿与美国的1.29亿。

可以说，虽然世界杯的比赛刚刚开幕，但中国品牌们对世界杯战场的争夺早已开始。

卡塔尔世界杯赞助来源

卡塔尔世界杯赞助名单，其中有可口可乐、百威、麦当劳、蒙牛4家食品饮料品牌

在本次世界杯众多官方赞助商/合作伙伴中，蒙牛是唯一一家中国食品饮料企业。在刚刚结束的这个比赛日中，蒙牛两位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出战，迎来卡塔尔世界杯首场比赛。梅西虽然在比赛中打入一球，但阿根廷1:2爆冷负于沙特。姆巴佩则打入1球、助攻1次，帮助法国队4:1击败澳大利亚。

其实，蒙牛对世界杯的布局早已开始。不仅在2021年就宣布成为世界杯官方赞助商，此前在与伊利的“梅西争夺战”中胜出，也引起业内广泛关注。此外，蒙牛也在产品迭代、营销推广等多个维度，对世界杯做了提早布局。

回顾历史我们不难发现，品牌借助大型体育赛事完成成功营销，绝不是一时“心血来潮”的偶然，而是提早规划、长远布局、合理执行的综合结果。今年年初冬奥会中，元气森林、瑞幸、蒙牛等品牌的成功营销案例早已向我们说明了这一点。

随着全球从新冠疫情的影响中逐渐恢复，各类大型赛事将陆续回到人民的生活之中，如何借助体育赛事玩好营销活动，也将成为每个品牌的“必修课”。

卡塔尔，球员的战场，也是品牌的战场

作为全世界关注度最高的体育赛事[1]，4年一届的世界杯历来会引起万众瞩目。但是，这届世界杯对于中国品牌似乎尤为不同。

一方面，本届世界杯在同处亚洲的卡塔尔举办，不仅半数以上的小组赛在北京时间0:00前开赛，更是有晚18:00、21:00，这样的“黄金时间”。最终决赛也将在12月18日晚23:00举行。比赛时间对于国内观众非常“友好”，定会带来更高的观赛人次。

另一方面，这届世界杯将是“黄金一代”们的集体谢幕演出。众多陪伴一代中国人走过童年的足球巨星，包括梅西、C罗、莫德里奇、莱万...都极有可能在卡塔尔上完成他们的世界杯“绝唱”。而中国球迷的特点是没有自己的国家主队，单纯欣赏各大豪强及球星的精彩表现，这种情怀意义更是不言而喻。

梅西已经确认2022将是其最后一次参加世界杯

因此，各大食品品牌的“世界杯之战”早已打响。

“球队路线"是不少品牌的共同选择。本届世界杯人气最高的球队之一，拥有“球王”梅西的阿根廷成为多家品牌抢夺的对象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的初创品牌库迪咖啡都宣布与阿根廷国家队签约。此外，伊利还与西班牙、葡萄牙、德国等一众夺冠热门球队签约合作。

伊利球队限定装牛奶

蒙牛旗下每日鲜语的子品牌「小鲜语」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德国、法国、西班牙、英格兰六支热门强队的限定款世界杯包装。

每日鲜语小鲜语世界杯限定包装

图片来源：小鲜语

蒙牛更是在本月，一次性为参加世界杯的32支球队全部制作了专属包装。

青岛啤酒也趁势推出了世界杯球队专属易拉罐。

青岛啤酒世界杯包装图片来源：青岛啤酒

可以预见，无论哪支球队最终夺冠，品牌们的提早布局都将为其带来极好的宣传效果。

除了支持球队，“球星路线”也是一个不错的方案。毕竟，球星才是众多球迷共同的情感寄托，无论是夺冠后的欣喜，还是出局后的悲情，热门球星的热度往往直接决定着世界杯的关注度。从2018年的世界杯传播热度走势图中我们也能看出，除了刚刚开幕时的一波高峰，世界杯后半程的热度最高点，正是1/8决赛阿根廷、葡萄牙遭淘汰，梅西、C罗双双回家的时刻，热度甚至远超最后的决赛。

2018年世界杯传播热度走势图，后半程热度顶点正是梅西、C罗双双被淘汰的时刻

图片来源：企鹅智酷《2018世界杯白皮书》

为此，各位球星早早被品牌们争相抢夺，“梅西争夺战”甚至一度成为业内热点。最终，蒙牛形成了以梅西、姆巴佩为核心的世界杯球星矩阵，伊利则签下了C罗、内马尔、本泽马（本泽马已因伤退出本届世界杯）。

蒙牛签下梅西、姆巴佩两大球星为品牌代言人

可以说，梅西、C罗的“绝代双骄”之争，从球场一路延伸至了商场。

玩好世界杯营销，绝不是“一锤子买卖”

“耗资巨大”往往是体育营销的共同特点，大型赛事的赞助费用动辄数千万美元，整个周期的营销费用可能高达数亿美元。然而，花出了赞助费，并不意味着流量会自动而来。回顾成功的体育营销，我们发现，其实少有临时起意的“一锤子买卖”，而更多是提早规划、合理布局的长远眼光。

以今年年初的北京冬奥会为例，相信你还记得，元气森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奥会上收获了极高的关注度。元气森林提前在冬奥选手中签下三位潜力“元气新青年”：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，冬奥会上，三位选手均拿出了完美表现，收获金牌。超话“元气森林赢麻了”一度登上微博热搜第二位。“三押三中”“饮料界的章鱼保罗”“考试前拜元气森林”等话题也先后成为消费者中的热点议题。

三位元气新青年图片来源：微博@元气森林官方微博

微博网友对元气森林的评价图片来源：万能的大叔

而蒙牛的行动更早，早在冬奥会2年多以前的2019年年底，蒙牛就已官宣谷爱凌为蒙牛代言人，此时不仅北京冬奥仍处于前期筹备阶段，谷爱凌也远未成为全民偶像。

2019年蒙牛官宣谷爱凌成为新任品牌代言人图片来源：微博

聚焦本届世界杯则会发现，蒙牛对世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上届世界杯之前。

2018年世界杯前，蒙牛官宣签约梅西。你或许还有印象，那届世界杯期间，蒙牛与梅西合作的一支广告曾引起全网传播，各种网友二次创作长期霸屏微博、朋友圈，成为当届世界杯一道“奇观”。

2018年世界杯期间引起网友二创热情的蒙牛×梅西广告

此后4年间，蒙牛与梅西保持了长期的合作关系，在梅西生日、梅西赢得金球奖、梅西斩获国家队首冠等场合频频互动，也让蒙牛在今年世界杯的“梅西争夺战”中成功领跑。

蒙牛祝贺梅西美洲杯夺冠

同时，早在一年多前的2021年10月，蒙牛集团就官方宣布成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，也是本届世界杯唯一一家中国食品饮料行业赞助商。

交接仪式图片来源：微博@卡塔尔驻华大使馆

10月10日，在世界杯倒计时40天之时，蒙牛又发布了一支“回忆杀”系广告片，讲述了一家父子2代球迷，从1978年-2018年，历经11届世界杯的看球历程。马拉多纳“世纪进球”、中国队击中巴西队立柱、克洛泽空翻庆祝…这些刻在每个球迷DNA深处的世界杯经典镜头。在微博收获超过100万转发。

11月11日，世界杯倒计时10天，蒙牛发布“要强出征”队长主题TVC。以球队的灵魂人物“队长”为主角，重现了贝肯鲍尔、马拉多纳、贝克汉姆等知名队长在世界杯上的精彩瞬间。?

就在梅西即将迎来世界杯首战之际，蒙牛又为梅西发布了专属TVC，讲述他从童年时代一步步成长，直至最终站上世界杯舞台的“逐梦”历程。据了解，姆巴佩的专属TVC也将在今天发布。

昨夜，在阿根廷首战1:2爆冷负于沙特后，梅西在赛后接受采访时对比赛做出了总结，他说：输球没有任何借口，但我们将比以往更加团结，现在我们必须证明我们说一个真正的集体。

首败并非梅西世界杯的终点，阿根廷仍有2场小组赛可以去争夺出线权。而梅西说出的道理也不只适用于足球领域。体育营销绝不是单打独斗，而是一个整体，一套“组合拳”，拿下赞助权，绝不是结束，而只是一个开始。

世界杯终会过去，体育营销不会停止

虽说世界杯是体育营销中的“皇冠”，但毕竟世界杯4年才举办一次。世界杯终会过去，但体育营销的必要与时机不会停止。如何让体育营销摆脱最简单的“冠名、赞助”模式，更深层地触动目标群体？我们通过两个经典案例来一起学习。

1、与球星本人的爱好深度绑定

体育营销的一大难题，是流量与体育明星高度绑定。球星热度高时，品牌热度便高。而一旦赛事结束，或代言停止，流量便会随之而走。同时，简单的代言合作，并不能让消费者与品牌之间建立强关联，换句话说，消费者喜爱的通常只是球星，而难以将这种喜爱转接到背后的品牌之上。

在这方面，玛氏旗下糖果品牌“彩虹糖（Skittles）”为我们做出了一个极好的案例。

彩虹糖作为果汁糖品类代表品牌，是无数中外小朋友童年的美好回忆。那么，是否有体育明星长大后依旧保持着对彩虹糖的强烈喜爱呢？彩虹糖还真的找到了一位：橄榄球明星马肖恩·林奇（Marshawn Lynch）。

林奇与彩虹糖图片来源：The Checkdown

虽然在中国的知名度不算高，但在美国，林奇堪称家喻户晓的体育明星，曾被美国橄榄球大联盟（NFL）评为2010年代最佳跑卫之一。据说从儿时起，林奇的妈妈就会在他每一次得分后，给他一把彩虹糖作为奖励，林奇也将对彩虹糖的喜爱一直保持到了长大后成为顶级球星之时。玛氏也与林奇保持了长期合作关系，不过与其说是代言，更像是“共同成长”。

众所周知，运动员们在比赛间隙通常习惯用吃香蕉来恢复体力，林奇的习惯，则是吃彩虹糖。