80后的出行记忆里，德州扒鸡曾是伴随着绿皮火车的顶端美食。随着时代发展，作为百年老字号品牌，如何“走出”绿皮火车，“走进”百姓餐桌，成为德州扒鸡考虑的新课题。

为此，山东德州扒鸡股份有限公司（下称德州扒鸡）作出种种创新。建立线下社区门店网络；建设现代化扒鸡加工车间；开创以鲁小吉为休闲零食子品牌；在传统技艺基础上，采用现代急速冷冻工艺，将扒鸡保鲜期延长到12个月……

最近兴起的“线上下单、30分钟送达”的即时零售新业态，是德州扒鸡创新发展的新路径之一。

依托遍布各地门店及商超售点，德州扒鸡将线上线下双渠道打通；同时，各地专卖店逐步上线美团平台，借助强大的运营及配送体系，扩宽京、津、冀、鲁等地的消费场景，适应年轻人的消费习惯。

零售平台美团数据显示，今年1-10月，德州扒鸡即时零售订单同比增长16%。

▲美团骑手前往月盛斋门店取顾客订单。受访者供图

“通过加入即时零售平台，打通线上订单送货到家服务，同时利用平台的资源，有效增加了门店的曝光及日常销售。我们相信，通过产品和渠道的创新，会给消费者更多的选择。”德州扒鸡市场总监李文敏说。

新消费场景，有300年历史的“绿皮车美味”正融合新业态，“飞”入寻常生活。

打通线上线下双渠道

“扒”，是鲁菜的一种细致烹调技法。德州扒鸡传承300年，制作技艺已被列入国家级非物质文化遗产。“肉质鲜嫩，趁热一抖，即可脱骨，且香气透骨，香而不腻。”网络上的美食博主如是介绍说。

在绿皮火车时代，作为中华老字号的德州扒鸡，曾占据着火车食物的顶端。随着高铁时代的来临，德州扒鸡成为首批高铁动车组禽肉熟食供应商，但盛况已不如从前。

“虽然德州扒鸡在高铁上依然是卖得很火，但它始终是作为一种伴手礼的存在，就是可能有人要路过德州了，要带一份德州的美食回去给他的家人。那德州扒鸡的主战场到哪里了呢？”李文敏说。

限制发展的两大难题在于，食品保鲜导致的销售范围有限，以及如何抓住年轻消费群体。

据李文敏介绍，为了保证消费者能吃到最新鲜口感的扒鸡产品，德州扒鸡在产品品类上，以低温鲜品为主，将气调保鲜等现代科技，应用在扒鸡产品上。公司建立了冷链物流体系，每日新鲜生产、新鲜配送、新鲜销售，让消费者即使不在德州，但品尝到的都是德州最地道新鲜的味道。

随着“线上下单、30分钟送达”的即时零售业态兴起，德州扒鸡融合即时零售进一步开拓消费场景。

定位北京，点开美团平台，能看到多家德州扒鸡门店，鲜食扒鸡的保质期有限，但依托即时零售平台，线下消费者能够即时购得后食用。而上线美团的各大商超便利店里，德州扒鸡也备受年轻消费者的追捧。

零售平台美团数据显示，今年1~10月，德州扒鸡的即时零售订单同比增长16%。

“我们的社区连锁店有500家左右，集中在山东、河北、北京、天津等区域，从2017年开始陆续上线美团，未来我们准备在苏州筹建新的生产基地，将线下门店和线上销售拓展到华东地区。”李文敏说。

由于线上线下渠道遍布各地，德州扒鸡也会根据当地消费者进行口味调整。李文敏提到，“线上渠道的销售数据能帮助我们进一步分析本地消费者的偏好，比如传统北方偏于咸香，南方比较清淡一些。”

除了即时零售业态，德州扒鸡也通过各地经销商积极布局美团优选等零售渠道。“日前，我们线下渠道都在积极推广外卖业务，尤其北京地区较为突出。通过与即时零售的合作，打通线上线下双渠道，同时进一步利用零售平台的资源，有效增加门店及扒鸡产品的曝光和日常销售。”李文敏说。

找到新的主战场

作为山东的老字号品牌，德州扒鸡的发展离不开当地政策的支持。

2022年6月，由德州市商务局等单位主办的德州天衢新区“乐购天衢”促消费活动启动，德州扒鸡也借助此次活动，更好的继承和发扬城市文化。此外，德州扒鸡还参加以“进博会”为代表的多场展会，不断拥抱消费新场景、焕发成长新活力。

除德州扒鸡外，山东还聚集66个“中华老字号”品牌，约占全国的5.9%，其中食品类品牌有24个。

零售业内人士指出，老字号中有不少是食品和日用品等快消型品牌，行业竞争激烈。随着传统的营销和触达方式改变，老字号品牌缺乏立体化的市场竞争经验，因此在发展上略显疲态。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳接受采访时也提到，面对新的需求，新的消费群体，老字号要根据企业总体战略，以用户为中心，寻找企业数字化转型切入点，逐步实现线上线下融合。

近年来，为推动老字号的创新发展，山东省落实了一系列务实举措。如：出台《关于促进老字号高质量发展意见》、出版《山东省老字号志》、举办中华老字号（山东）博览会、组织中华老字号直播嘉年华等多项工作被写入《中华老字号年度发展报告（2022）》。

尤其是山东省政府办公厅印发《关于促进老字号高质量发展的意见》，其中提出了21条具体措施，在健全老字号创新体系方面，提出引导老字号企业通过数字化技术，创新经营模式，发展新业态。

包括德州扒鸡在内的山东中华老字号品牌也在不断拓展新消费，积极结合新业态，在传承中谋求创新发展。即时零售业态是老字号拓展新消费的路径之一，“通过覆盖全市的即时履约体系，老字号得以摆脱传统渠道的束缚，有效满足消费者随要随买、随买随到的需求。”上述业内人士称。

如今，在全国各地超市、便利店线上店铺中，不难找到山东老字号产品的身影。零售平台美团数据显示，今年以来，山东省“中华老字号”的即时零售订单同比增长21%。

提及德州扒鸡的未来发展，李文敏也充满信心。“老字号真正要能够焕发青春活力，组织力的建设和重构，产品和渠道创新都很重要。我们相信，通过产品种类的不断丰富，新消费渠道的开拓，德州扒鸡会有更广泛的消费场景，找到新的主战场。”