来源/餐企老板内参

作者/蔡大柒

01

小镇兴起咖啡热，

下沉市场正被打开

今年国庆假期，内参君返乡，回到了北方的一个四五线小县城，突然发现城里兴起了咖啡热。

奶茶品牌新加了咖啡品类，连锁咖啡品牌也开始入驻，甚至出现了几家很网红的精品咖啡馆。

小城里的咖啡馆，像雨后春笋般生长。在大半年前的春节，在县城要喝杯咖啡，可能是件难事了。

现在，咖啡正以超乎寻常的速度“撬开”下沉市场，小镇青年的手边不止奶茶，还有了拿铁和美式。

在美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中，有这样3个重要数据：

一是，2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，较2020年增加26.40亿元，增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到157.9亿元。

有增长，有足够的市场规模，咖啡赛道满是希望，大江大河必将游出大鱼。

二是，除一线品牌外，从2021年下半年开始，北上广深之外，几乎每个新一线或二线城市，都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”。

一二线城市的竞争异常激烈，一线品牌与熟知当地消费者的本土品牌正激烈搏杀。

三是，美团外卖数据显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

下沉市场正成为咖啡新战场，不少品牌开始向三线及以下城市拓展，天地广阔，大有可为。

但下沉市场每一城都有自己的个性，不少试图下沉的头部品牌都铩羽而归，很少有品牌能在下沉市场建立规模优势，更谈不上千店以上的连锁规模。

想要成功占领这一份市场份额，一些宏观和微观的问题必然要回答：

宏观的问题是，能否跑通一个稳定盈利、可复制的门店模型，来击穿咖啡赛道的不同市场层级？

微观的问题是，影响小镇青年的决策因素是什么？攻克他们心智的重要因素是什么？

02

三季度净赚5亿，

瑞幸率先给出了模式的答案

就在咖啡品牌纷纷下沉之时，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度业绩。

本季度，瑞幸公司总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。自营门店门店层面利润率为29.2%，达到8.067亿元人民币，自营门店同店销售增长率为19.4%。

美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15.0%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，公司的核心财务和运营指标持续改善，瑞幸将继续通过提升运营效率与扩大规模来进一步提升盈利能力。

瑞幸的第三季度业绩，似乎在回答第一个宏观的问题，模型与模式。

先来看规模的扩大。

瑞幸咖啡门店持续扩张，本季度净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。

自营+联营的双驱动，正持续扩大瑞幸的规模优势。在规模增长的带动下，月均交易客户数同比增长70.5%，达到2510万。

再来看运营效率的提升。

瑞幸已经走出了一个高效运营体系，以技术为驱动，从门店选址到运营管理，全面实现“人、机、料、法、环”系统智能化管理，来保证产品品质和服务质量。

这种数字化基因贯穿在瑞幸的方方面面，优化速度十分迅速。瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝曾在采访时提到；

瑞幸持续在标准化、系统化和简单化方面不断迭代。

标准的迭代，努力做到业务中只要有问题，不论大小，都有标准可依、有流程可参考。系统方面，系统更擅长干的，就让系统去赋能人。简单化上面，持续追求智慧运营。

这种不断迭代的运营体系，是“自营+联营”模式能快速推行的重要保证，“联营这块，今年我们会继续鼓励优质合伙人多开门店，对合约到期的合作伙伴做好续约管理”。

03

靠什么占领小镇青年的心智？

小镇青年对一杯咖啡的判断，绝非只是价格。

当下，下沉市场消费者对价格的敏感度正逐渐下降，下沉市场的咖啡战，绝非价格战。对品牌的敏感度正逐步提升，品牌势能越来越重要。

当然，还有一些更具体的因素。

比如，好喝的产品，最重要的初印象。

内参君曾采访过一位创业者，问他产品的标准是什么？

好喝！好喝的咖啡！

他的认知中，消费者并没有明确的细分品类概念，只要是产品好喝，就足以打动消费者。

好喝的咖啡，被认可、被喜爱的极致表现就是成为爆款！人人皆知，人人皆想尝试。

这是抛开品牌认知外，消费者首次消费最重要的动因，谁也不想被排除在流行的消费浪潮之外。

作为爆款制造机的瑞幸，有着自己独特的爆款创造法则。

2021年4月初，瑞幸推出了生椰拿铁，奶香浓郁的咖啡中透着椰子的清甜，新鲜的风味瞬间引爆了咖啡市场，甚至蔓延到了茶饮圈，成为了这一年的绝对爆品。一年卖出了1亿多杯。

今年10月推出的生酪拿铁无疑是这一策略的延续，日销量破131万杯，一周内销量突破了659万杯，又创造了新品历史销量纪录。

爆款背后，依托的是瑞幸强大的数字化能力。

瑞幸高级副总裁、咖啡产品线负责人周伟明曾在采访时提到：

“我们不相信碰巧，更相信数据。我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。”

爆款的制造绝非只是撞大运，全靠运气，而是对消费者、对产品、对市场流行趋势都有了精准把控。

因此，瑞幸才能从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁，创造出一代代爆款，成为奶咖重要的产品风向标。

比如，产品上新与品牌营销，更高频地触达消费者，提升品牌势能与复购率。

周伟明在采访中提到，研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品，而是要建立一个完善的研发体系，这种体系有多维度的考核指标，制造爆款只是其中一个。

这种完善的研发体系，保证了新品的稳定输出。

2021年，瑞幸全年共推出了113款全新现制饮品，差不多1个月上新9.4款，三四天就有新品。

2022年上半年，共推出了68款新品，差不多1个月11款，隔个两三天就有新品。

新品是与消费者沟通最好的内容，伴随着上新，瑞幸与消费者开启了更高频的互动，触达频率更高。这是在爆品引流入店后，更具长期主义的产品策略。

伴随着上新，品牌的营销活动也在同步展开，用年轻人喜欢的元素和方式，和他们玩在一起。

比如大玩IP合作，和LINE FRIENDS、“孤寡青蛙”Pepe、《JOJO的奇妙冒险 石之海》等知名品牌或艺术家，引发年轻人关注，持续强化品牌年轻化的调性。

再比如选择与品牌契合的代言人，与当季饮品强关联，像利路修、谷爱凌，都带来了火爆的市场反响。

再比如，咖啡的品质，这关系到背后供应链的打造。

快速经历咖啡浪潮“洗礼”的小镇青年，绝不满足于速溶咖啡或者简单的现磨咖啡，而是对咖啡品质有了更高要求。

在小县城的咖啡馆，菜单不限于美式与拿铁，出现了手冲咖啡和风味各异的精品豆。这也是下沉市场咖啡品质升级的重要体现。

在快速拓展的路径上，瑞幸咖啡不断向上游产业链延伸，建成了国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地，通过与国内外知名的咖啡贸易商合作，先后在埃塞俄比亚、哥伦比亚、云南、巴西等全球知名产区大批量采购高品质咖啡豆，强化了供应链端的强布局，形成了品质层面的强壁垒。

今年，瑞幸进口咖啡生豆总量预计将超过3万吨。未来三年，瑞幸咖啡预计还将在巴西采购约4.5万吨咖啡豆。

正是以品质为基石，瑞幸的专业化布局也在进一步加快。

自2020年底，瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后，瑞幸已相继推出“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂庄园”等来自全球多个知名产区的精品咖啡。

2022年，瑞幸咖啡豆已连续五年在IIAC国际咖啡品鉴大赛中斩获金奖。2021年，“SOE耶加雪菲”荣获2021IIAC大赛铂金奖。

瑞幸的咖啡属性不断被打上专业的标签。

此外，瑞幸的第二个咖啡烘焙工厂签约落户昆山；今年的进博会上，瑞幸还签署了印度尼西亚采购高品质咖啡豆的合作意向书……种种举措，让大后方，稳中向好，高品质的咖啡正不断传递给每一位消费者，也让品牌的拓展，支撑力更足。

由此可见，下沉市场的咖啡战，不再是简单的单项竞赛，靠品牌或爆品就能突出重围，而是全方位比拼，靠综合实力，哪一个都不能有弱项。

04

瑞幸重启联营合作伙伴计划，

持续向下沉市场发力

当下的咖啡行业，已经过了群雄逐鹿的阶段，不少头部品牌凭借巨大的规模效应和成本优势，已经筑起很高的竞争壁垒，瑞幸便是最具代表性的品牌。

食品行业分析师朱丹蓬在采访时提到，“不具备任何优势的中小连锁品牌，在行业竞争加剧下，已经基本无法在盈利的前提下去开拓市场，所以越来越多的品牌因为持续失血而关店倒闭，加盟商在选择加盟品牌时，一定要非常谨慎。”

在发布第三季度财报时，瑞幸也重启联营合作伙伴招募计划。

今年12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额，不断提高门店密度。“自营+联营”的双模式，将逐渐扩大瑞幸的规模优势。

特别是下沉市场，瑞幸已经给出了自己的答案，宏观跑通模式，微观占领心智。

无论是爆款、上新和营销带来强大的引力，还是门店规模、用户数量、利润的持续增长，都具备了强大的竞争力，将持续放大瑞幸在下沉市场的影响力，赢得了更多年轻消费者的喜爱。