出品/36氪未来消费

作者/王雨佳

你上一次看到“加拿大鹅”是什么时候？是因为虚假宣传还是退货双标？这个自带热搜体质的网红品牌，在人们的视线中消失了多久？

一年后的今天，羽绒服比前几年收获了更多话题，但是主角已经不再是加拿大鹅，羽绒服界的热搜江湖已经变了天地。

今年双11，波司登惹出一场乌龙上了热搜。澎湃报道，一位上海女士发现，波司登一款吊牌价1499元的羽绒服，涉嫌先涨价再降价，双11预售价仅比9月券后价，便宜了区区0.28元。波司登客服回应：“价格不超过吊牌价都是合理的”。最终，常熟市监管局通报称，波司登不存在欺诈。而市场和媒体关注的是，波司登这一波业绩大涨，并不是薄利多销的老套路，产品售价上涨的底气十足。

再往前回溯，2022年开年，冰雪运动的盛事冬奥会上，加拿大队穿着Lululemon正红色羽绒服亮相也在国内外社交网络上成为话题黑马。这个加拿大鹅的同乡，在中国以“瑜伽服界爱马仕”自带网红体质，第一次做冬奥会的营销，就让自家羽绒服出尽了风头。

查看加拿大鹅最近两个季度的财报，中国市场所在的亚太区域营收都出现了负增长。

加拿大鹅让中国人穿上了万元羽绒服，让羽绒服也成了彰显身份的标签，可是短短几年，曾经红极一时的网红品牌似乎风光不再。“羽绒服界爱马仕”的故事为什么在中国讲不下去？

01

加拿大鹅败走中国市场？

秋冬两季是羽绒服的旺季，2022年的这个旺季开局的中国市场里，当友商们都在增长，加拿大鹅却显露疲态。

根据加拿大鹅公布的2023财年Q2财报（相当于自然年2022年Q3季度），截至2022年10月2日，加拿大鹅营收2.77亿加元，同比增长19%，增速较前两年的30%区间有明显放缓。基于此，加拿大鹅被迫下调了2023财年的业绩指引，将之归因于“新冠肺炎在中国大陆的影响”。

具体来看，加拿大鹅的营收在加拿大、美国、欧洲和中东市场都保持了两位数以上的增长，只有亚太地区的营收同比下降4.2%，这已经是该区域连续两个季度收入下降。财报披露，在现有门店中，只有亚太地区的门店没有实现营收增长。

亚太地区的高光时刻是2021财年（从自然年2020Q2到2021年Q1），亚太区成为集团营收规模最大的市场，而刚刚过去的2023财年Q3，亚太区的营收在四个区域里垫底。

值得参考的是，反复的疫情阴影不止笼罩加拿大鹅一家，但是友商中，本土翘楚波司登本季度的营收和利润增长分别为14.1%和15%。根据上半年的财报，高奢羽绒服品牌Moncler在亚洲市场也有46%的增长。

中国依然是加拿大鹅在全球布局门店最多的市场。目前，加拿大鹅全球共47家门店，在中国就拥有22家专门店，还有天猫、京东和微信三个官方线上商店。相比之下，加拿大鹅在加拿大本土和美国的门店数量分别为9家和6家。

有观点认为，加拿大鹅正在吞下前期在中国市场盲目乐观，高速扩张的苦果。

自2018年进入中国以来，中国市场的增长就远超其他市场。根据官方披露的数据，在2022财年，中国大陆市场DTC（直营业务）营收的增长就达到了101.4%。而2022财年Q3季度（自然年2021年Q4），上一个羽绒服旺季里，中国大陆市场DTC（直营业务）营收增长35.1%，线上业务增长60%。

加拿大鹅中国区总裁李子厚对外表示，2022财年结束时，公司收入首次突破10亿加元，而拥有全球最大的中国门店网络是实现这一里程碑的重要引擎。Dani Reiss也曾公开表示，中国市场一直在加速增长。

因为提升了中国市场的增长预期，加拿大鹅从2020年就在中国加速扩店，2年时间开的门店数量就超过了耕耘多年的加拿大本土市场。

加拿大鹅营收结构可分为批发渠道营收和DTC（自营业务）渠道营收两部分。前者主要是销售给经销商，以及豪华百货公司，户外专卖店等B端客户；后者是通过直营的品牌专卖店和线上渠道直接销售给C端客户。后者利润高于前者。

在中国市场，加拿大鹅主要采取DTC模式。市场有分析认为，本季度公司净利润只有330万加元，同比骤降66.7%，主要原因就是中国市场门店扩张太过激进，新店业绩不佳，吃掉了利润。

对于业绩下降，加拿大鹅CEO Dani Reiss在业绩电话会议上将之归咎于新开业门店数量多，且尚未成熟：“加拿大鹅专门店普遍开业时间尚短，其中25家门店于疫情之后开设，所以潜力仍待释放，现有门店网络的业绩空间广阔。” 

即便如此，加拿大鹅对中国市场依然寄予厚望，还在加大投入：2023财年计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国，西安SKP、天津万象城、青岛海信广场门店已经开业，第四家专门店位于成都SKP，也将在年底前开业。

梦想还是要有的，然而，还能实现吗？

02

羽绒服界爱马仕的故事，是真是假

一个行业里，网红易过气，一大部分原因是竞争太激烈，太卷了。

加拿大鹅是羽绒服网红界第一个吃螃蟹的人，如果没有竞争，它可能还会继续红下去。但是近些年来这个赛道越来越卷，新老玩家们的争议、热度、有趣度，一个比一个强悍，消费者的注意力都不够用了。

冬奥会上加拿大队穿的是lululemon，而最近网上流传中产三宝是：lulu、拉夫、始祖鸟，网红和穿搭博主们早已上了身。有趣的是，加拿大鹅、lululemon、始祖鸟的故乡都是加拿大。

那些年我们爱过的羽绒服、户外服饰网红：北面、加拿大鹅，最近炙手可热的又是lululemon、始祖鸟……他们最近出圈爆红的样子像不像当年的加拿大鹅？

那么，为何这么多玩家都要做羽绒服网红呢？

2016年以来，中国羽绒服市场正在悄悄发生的变化：消费升级，均价提升，替代了销量提升，成为行业增长的主要驱动力。

华经情报网数据显示，我国羽绒服产量自2016年以来持续下降，但从2015年到2020年，中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。

今年双11的销售表现，也显示出，即使消费景气度不高，但是中国消费者能接受的羽绒服越来越贵了。

Nint任拓数据显示，在双11预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价由去年的975元上升到今年的1074元。此外，单价1000元以上单品数量，较去年增长5%。

其中，被称为羽绒服界“爱马仕”的意大利高端品牌Moncler，在双11开启前进驻天猫，被称为“低下了高贵的头”，在双11期间拿下超千万元销售额。

不可否认，加拿大鹅以一己之力改变了不少中国人对羽绒服价格的认知，从几百上千直接破万。原来羽绒服也可以是奢侈品，原来羽绒服也能满足对身份的想象，在社交场合散发那一点小小的虚荣心。

加拿大鹅的爆红，正是满足了中国部分消费者追求高端的需求，吃到了中国市场消费升级，价格提升的红利。

所以，羽绒服界爱马仕的故事完全可能，中国市场未来将容纳更多高端羽绒服品牌。

03

高端羽绒服内卷，加拿大鹅“先驱”变“先烈”

然而在争做羽绒服界爱马仕的竞争中，加拿大鹅显得力不从心。

如前所述，流传网络的“羽绒服鄙视链”，站在塔尖的只有Moncler，以意大利血统+时尚度+品牌力的加持，坐稳了“羽皇”的交椅，价格稳稳过万。从目前的业绩表现看来，市场加剧内卷，也没有动摇其地位。

第二梯队有北面、加拿大鹅、始祖鸟，这些品牌或多或少带着“户外服饰”的功能性，007穿着加拿大鹅在雪地里冒险的形象就源于此。价格方面，加拿大鹅价格直逼Moncler，始祖鸟在5000元区间，北面更低一些，在3000元区间。

第三梯队有RAB、patagonia等，这些品牌也多数是“户外运动”定位，价格在2000元左右，此档位里，大众熟知的品牌相当少。这个价位也是波司登、安踏等国货品牌目前的目标。

第四梯队里，耳熟能详的国货品牌波司登才出场，价格在千元左右。

第五梯队是塔基、雅鹿、鸭鸭、雪中飞等国货品牌目前都在此列，价格稳稳在500元区间。

“2019年，提起高端羽绒服，加拿大鹅近乎是首选，近些年来选择多了，消费者也更挑剔了。”导购类自媒体清单CEO龚瀛琦告诉36氪未来消费，现在的消费者，会从功能性、性价比、品牌力、时尚流行等多个层面对比选择。

品牌力方面，如果要彰显身份和品味，出身意大利的Moncler依然是首选，而且其产品时尚度较高，会跟随流行发布全新款式。这方面，加拿大鹅有一定品牌调性，但是地位不稳，并且由于“退货双标”等事件损失了一定品牌力。

功能性方面，加拿大鹅有“户外服饰”的基因，毕竟品牌起于冬装工厂，为警察和极地工作者提供马甲、雪地衣。但是对比同样户外功能性强大的始祖鸟、北面，加拿大鹅又缺乏性价比，整体价格比这个市场均价的5000元左右高出了一倍还多。何况还有羽绒成分“虚假宣传”等事件，让中国消费者对其质量打了问号。

更遑论，试图从平价的保暖定位冲向高溢价的户外羽绒服市场的波司登，产品质量并不比传统户外服饰品牌差，同类产品价格仅在2000元区间，堪称性价比王者。

时尚流行方面，加拿大鹅的经典款就是工装派克羽绒服。而羽绒服如果作为时尚服饰来看，每年的流行风潮都在变。比如今年的社交网络和各大导购账号上，头部腰部的时尚博主们都在穿的款式，是短款廓形羽绒服，面包羽绒服，派克服早已不见踪影。明年又会流行什么，还是未知数。

无论如何，中国的户外运动羽绒服，中高端羽绒服市场都在增长，新老玩家们还在激烈竞争。加拿大鹅独领风骚的格局也不够健康，更多竞争者入场，对于市场长远发展而言，必然是好事。