来源/青眼

作者/余时

“关铺出清，全场5折”。武汉天地壹方北馆“津梁生活”实体店随处可见这样的招牌。青眼走进店内发现，部分商品甚至已经在3折清货。

这只是零售不振的缩影，青眼调查走访发现，实体零售环境尚未改观，美妆行业的关店潮还将持续一段时间。

01

年底关店

津梁生活是一个健康美丽生活平台，与全棉时代同属于上市公司稳健医疗，但最近传出津梁生活线下10家门店都将关停。近日，有媒体报道，根据供应商提供的《关于津梁生活品牌经营策略调整告知函件》，公司做出了艰难的战略调整：收缩线下业务，聚焦线上业务。因此，津梁生活将于12月30日前关闭线下所有门店，不得已终止与各供应商的合作。

据公开资料显示，PureH2B津梁生活全称是深圳津梁生活科技有限公司，创立于2018年，创始人是李建全。2019年8月1日，PureH2B津梁生活全国首店在武汉开业。随后，其门店陆续在北京、上海、深圳、武汉、杭州、重庆、成都这7座城市开枝散叶。

目前，津梁生活品牌官网上依然展示着深圳深业上城店、武汉壹方北馆店等10家门店的相关信息。以深圳深业上城店为例，其门店涵盖护肤、彩妆、香氛等美丽专区以及个人护理、科学运动等8个健康专区，店内SKU超3000个；奥尔滨、欧舒丹、欧缇丽、安娜柏林、宝格丽等国际品牌均陈列于店内。

另据津梁生活母公司稳健医疗披露的数据，2022年上半年，全棉时代和津梁生活线下门店收入为5.7亿元，同比增长4.8%。

但如函件所言，由于外部环境恶化，津梁生活也必须及时止损。昨日，青眼来到武汉天地壹方北馆津梁生活实体店，店员表示，门店会在12月20日左右正式关闭，目前处于清仓阶段。门店入口处摆放着多个“关铺出清，全场5折”的招牌，部分商品甚至打出了3折折扣。

“目前公司的规划是月底前陆续关闭线下店铺”，津梁生活微信商城客服告诉青眼，“是否会恢复线下门店，我们还没接到通知”。

不同于母公司稳健医疗为大众所熟知，外界对津梁生活较为陌生，以这样一种“告别式”而被大众认识，不禁令人唏嘘。

02

未来半年极具考验

津梁生活所做出的关店的艰难决定，无疑再次投射出实体零售的不易。

在走访中，HAYDON黑洞楚河汉街店店员告诉青眼，受疫情影响，其他地区已经关闭了几家店铺。“除周末与节日外，客流量一般都不多，目前汉街店还能正常营业。”青眼发现，来HAYDON黑洞店内选购商品的顾客寥寥无几，与之相隔不远的屈臣氏门店的人流也不大。

▍摄于HAYDON黑洞楚河汉街店

而在THE COLORIST调色师武商广场店内，只有少数顾客在进行选购，为了招揽顾客，调色师还推出了“多品类买一送一”活动。不过店员告诉青眼，门店的客流量还不错，有时候能达到一两百人。另外，上述店员还表示，武汉天地本来还有一家调色师店铺，不过已于上个月关闭，具体原因对方未透露。

▍摄于调色师武商广场店

近两年来，受疫情持续影响与线上渠道的价格优势冲击，已有不少美妆单品牌店、集合店优化渠道，砍掉一些门店，其中既包括美宝莲、悦诗风吟、HERA赫妍等知名度较高的品牌专卖店。也包括调色师、WOW COLOR和HAYDON这样的新型美妆集合店。

此前，美宝莲透露撤出线下门店，保留屈臣氏渠道与其他化妆品店网点。今年，LVMH旗下中国风护肤品牌茶灵也陆续关掉品牌独立门店，退守丝芙兰。据青眼不完全统计，今年来，单品牌店与美妆集合店的关店数超过700家。

今年初，杭州市上城区100多户化妆品商户被注销也引起行业关注。当时青眼在杭州走访时也发现杭州东站化妆品市场已是“人去楼空”。某商户直言，“这两年行情不好，人员流动很大”。

在经济下行、疫情和线上电商三者叠加影响下，实体店的压力越来越大，这是不争的事实，但值得思考的是，在防疫政策逐步放开的今天，美妆店闭店现象还会继续吗？

“疫情对各行各业都会造成影响，这是大环境，不过现在也有很多不错的新彩妆品牌竞争，加上电商线上销售火爆，总体对实体经营造成了不小的冲击。”某美妆集合店店员说道。

“因为政策是逐步开放，并不是一下子全部放开，门店的房租，店员的工资，这都不会降，所以闭店潮应该还会持续一段时间”。石家庄学峰日化连锁店负责人马学峰说道。

杭州某零售店负责人也持有类似观点：“现在面临的主要问题是，解封后你想做活动，但人聚不起来，大家还需要一个适应的过程。”

“我认为闭店还会持续，可能接下来的半年比以往三年更加难熬。也可能不只是局限于美妆业，还会涉及到各个行业。”册美化妆品销售有限公司运营经理甄燚松认为。

总体来看，三年疫情给线下实体留下的“后遗症”短期难消除，零售店也将面临新一轮洗牌。

03

回归零售本质

不过，部分美妆集合店采取的策略仍是一边拓展市场开新店，一边优化低效益的门店。据调色师母公司KK集团招股书显示，截止到2021年末，调色师新加盟数量为111家；HAYDON黑洞广州正佳广场主题新店于今年8月开业。

而对于其他一些传统的化妆品店，出路大致有三条，一是转型线上，一条是向新型美妆集合店靠拢，还有一条是打造“前店后院”的新模式，对于做惯了实体店的商家而言，后两条路显然更好走。

艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》指出，新型美妆集合店对新锐品牌的包容度更高，合作了众多充满设计感、极具个性的网红美妆品牌；除此之外，新型美妆集合店还能通过极具风格的门店装修为年轻消费者提供便于社交打卡的高颜值场景。

不过，北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳也表示，“集合店店面设计更为新潮、气派，吸引了消费者驻足打卡，但单品却没有强吸引力。来的人很多，但买的人少”。这会导致门店流量无法转化为销售额，会带来盈利难、商品积压等问题。

虽然形式新颖，但相似的装修风格、较为集中的SKU、大同小异的促销玩法，不同的美妆集合店，并没有形成明显的错位竞争。在新鲜感过去之后，如何留住消费者也是所有玩家共同面临的困境。

另一方面，由于传统的CS渠道产品结构与体系较为单一，缺乏售后服务，许多实体店逐渐形成“前店后院”的经营模式，例如在店内设立单独的护理区，增设护理床、护理设备，开辟专门的区域陈列顾客购置的相关产品，这种模式在县城及乡镇美妆店内更为常见。

“未来实体店的出路在于不断提高对顾客的服务及美妆附加值，如果只靠进销赚取差价，那么实体店会很难生存长久。”甄燚松告诉青眼。

从理性层面分析，所有的品牌生意和商业发展都需要回归零售本质，实体门店仍然是零售业的必要形式，线下店依旧具有线上无法替代的优势。

当前，随着越来越多的消费者回归理性，国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。此外，线上电商行业发展至今，运输导致的货品损坏、消费者投诉无门、产品价低而质量差等诸多问题依然存在。享受逛街、购物服务的快乐让人们渐渐又回归到实体店，线上线下双驱并行或许才是最为平衡的一种模式。