年轻人一度捧出了百亿“小样经济”。

据了解，2017年話梅HARMAY首店（以下简称“話梅”），仅仅花了4个月就实现收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。

仅一年时间，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞（以下简称“黑洞”）等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。

据不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。

资本也纷纷加码“小样经济”。据不完全统计，单2021年美妆集合店赛道就发生10余起融资事件；在“最好的投资就是不投”的2022年，头部选手话梅HARMAY、WOWCOLOUR均获得过亿美元注资。

然而近来，“小样经济”不香了？

黑洞闭店40%，HAYDON黑洞哈尔滨中央大街店、 上海外滩店和新梅店以及杭州湖滨88店相继暂时闭店。文和友快闪店也已经关闭。

深圳文和友HAYDON黑洞（以下简称“黑洞”）美妆品牌闭店，笔者于4月25日到现场的时候，只看到贝壳状的外形还在，里面却是一片黑压压。

一度以为是，疫情原因改从负一楼进入，外面入口关闭。而进入负一楼，原入口也已经封路。

向工作人员确认：“是的，黑洞撤场了，合同到期了。”

而此前的文和友花了不少心思装修和推广黑洞门店，力争打破“一城一店”模式。

“签了8年租约，没想到才半年就关了。这家店的定位，还是全国首家S级店铺呢。我们也没想到，他们这么快就经营不下去了。”

湖滨88店的工作人员看着人去楼空的黑洞门店叹息。

不止是黑洞，今年，WOW COLOUR的全国门店数量与巅峰期相比已接近腰斩。目前该品牌有记录的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量分别仅剩3、4、11、3家。

去年1月，因为开架式售卖大牌小样在杭州圈了一大波年轻粉丝的Only Write，被曝涉嫌走私，3000件估值20余万元的化妆品被相关部门扣押。热度大不如往前。

美妆零售品牌HARMAY話梅因2021年1月以来销售的包括“CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜等24款化妆品的35款化妆品小样标签不符合规定，共计罚没88.7万元。

被资本捧起的小样经济，陷入“黑洞”了？

01

Z世代的“尝鲜”

疫情“薅羊毛”消费心理

资本捧起“小样经济”

根据中商情报网，中国美妆个护行业市场规模持续扩大。

2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元。近年来，美妆发展需求和未来潜力持续上扬。

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“小样经济”并不是突然就火了。

1、“Z世代”想要面子和里子，追求新鲜感。

Z世代大多数是还在大学读书，或者刚刚毕业一两年出来工作的“萌新”社会人。

既需要大牌的身份认同，又苦于钱包羞涩，于是他们是尝试“小样经济”的主力军。

与此同时，Z世代消费目的更侧重提升生活品质。他们更追求自我满足,娱乐、美妆、服饰类消费占比更高，看重消费体验，追求“新鲜感”。

而相对正装，一瓶护肤品就大几百的价格，少分量、几十块也能用大牌“尝鲜”的小样美妆成了他们的消费目标。

2、“消费降级”，让人只想“薅羊毛”。

疫情之下，普遍消费降级，人们的消费心态也变得更加精打细算、谨慎。在美妆方面，要么寻找大牌平替，要么转向美妆小样。

正如“好特卖”等折扣零售店乘东风而起，美妆小样也坐势起飞。

张瑜说：“一支正装口红用了两年还没用完，昂贵的香水1年都没喷几次，或者某大牌化妆品买回来，用了几次发现不适合自己的肤质...这些产品卖不出去，用不起来，只能静静地躺在化妆盒的角落，等待它最后的期限。这时候小样不香吗？”

据咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币）。如今，在国内的美妆市场上，小样经济也正在撑起一个百亿生态圈。

3、资本捧红了“小样经济”。

近来闭店40%的黑洞也曾是资本市场的香饽饽。

继2020年12月获得由高瓴创投、腾讯资本A轮融资后，2021年8月更完成了1亿美元A+轮融资，投资后估值达10亿美元，一时风光无限，但此后便未有其他融资消息公示。

今年1月，話梅再次完成近C轮及D轮2亿美元融资，单店估值达2亿美元，是黑洞单店估值的2倍。

02

来源不明，真假难辨

毛利率很低，赚不到钱

被资本看好的話梅也在“去小样化”

笔者也采访了不同的消费者对“美妆小样”的看法。

曾在黑洞买过一只1.3gYSL口红的Allison说：

“色号很少，品质和正装一样，但是价格不便宜，1.3g要120元。当时只是出于尝鲜购买，反正我也是不会回购了。”

陈鑫说：

“我觉得粉底液应该10ml一瓶，还能多买几瓶试试。正装对我这种化妆少的，30ml一年都用不完......”

常年买正装之前都要先买小样的大仙说：

“我一直都向网上固定的代购买，感觉适合自己了再去买正装。我几乎没有在线下小样店采买过。”

从来没有线下买过美妆小样的大江说：

“难辨真假，而且价格也不便宜。没买过。”

网上也有不少消费者对“小样美妆”产生质疑。

小红书博主@大分子实验室，就去了线下买了9款小样，8款和正装测出的核磁共振值基本一致，但是最贵的“L寇菁纯颜霜”小样经核磁共振实验对比后，与正装有较大的差别，而且配方、质地也大有不同。

美妆集合店陷入退潮，小样经济陷入“黑洞”？

1、美妆小样来源不明存在安全隐患。

目前销量较高的化妆品小样主要分为三种：一是由专柜流散出容量很小的“非卖品”；二是包含在品牌销售套装中，或是在专柜消费一定金额后才可获得的；还有一种是由电商店主自行购买化妆品正装后，再进行分装销售。

笔者认为，美妆小样是“灰色地带”，对于大牌而言，他们对外是不会承认市面上流通的美妆小样出自品牌方，但是他们也不强烈反对。

部分产品或是来自于同一个代工厂，出售的美妆小样不仅能减少高额的广告费用支出，而且可试用性给消费者带来的体验感相较于广告更具有说服力，同时也可以为品牌培养潜在的客户群。

但是，根据艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示，目前国内新式美妆集合店存在货源不透明的情况，这也就使得部分消费者在店内购买小样后，即使使用效果不错也无法保证其在店内购买正装产品。

可以看出，化妆品小样尚未形成稳定的产业供应链，国内小样经济市场发展并不完善，小样产品还存在供货少、假货多等问题，损耗着消费者的信任。

2、毛利率很低，赚不到钱，話梅转向“去小样化”。

2019-2020年，像黑洞、话梅这样的美妆集合店，都是以“强空间场景+美妆大牌小样”瞬间成为了流量密码。

但是，有业内人士告诉笔者，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的毛利率则更低，甚至有可能在赔钱卖。

许多美妆集合店都是依靠资本支撑起来的，而自身并没有充足的盈利能力。因此，美妆集合店作为“新物种”，表面光鲜亮丽，内部已经深陷泥沼。

HARMAY话梅门店，图源HARMAY话梅官网 

話梅也在逐步“去小样化”，据話梅方透露，在过往的门店销售额中，国际品牌占比60%，小众品牌占比40%。大部分消费者在話梅尝试了大牌“小样”后会转向专柜购买正装，反而小众品牌的消费者忠诚度更高。

它靠60%爆款火起来，但真正的未来属于那另外40%的小众。而且它也在转型“服务场”，去年9月，話梅开始在上海门店引入自有手打柠檬茶品牌introlemons和马里昂巴咖啡，提供黑咖啡、奶咖啡、巧克力、啤酒和热狗等食品。本次話梅的武汉首店一层也引入了以上品类，且分别在店内外都设置了点单区。

“成也小样，败也小样。”被资本捧杀越高的“小样经济”，摔落时或将狠狠落下。

毕竟，就像黑洞。

2021年初，黑洞创始人接受媒体采访时曾表示：“今年（2021年）上半年，将陆续在6座城市开设8家门店，加速布局事业版图，触及核心城市核心商圈；计划年底开至25家店左右，到2023年年中突破100家，立足于一线及新一线城市，覆盖更多二、三线城市及省会城市，从而布局全国市场。”

当初的豪言壮语成了现在的“扬言”，距离100家的目标却越来越远。

你之前买过小样美妆吗？