来源/锌财经

撰文/陈妍

编辑/大风

近日，花西子在杭州西子湖畔开了第一家线下旗舰店，以“大隐于市”为概念打造双层空间，总面积达1000平方米。

2022年，当其他品牌纷纷减少线下门店数量、优化结构时，一直坚持不开店、凭线上渠道取胜的花西子却反其道行之，打起了线下店的主意，不禁让人好奇：这是想做什么？

仅从线上品牌向线下实体店布局这个角度去考虑，花西子的这种策略还是有一定道理的。首先，线下实体店作为线上品牌的延伸，自带流量，能够起到宣传和推广的作用，并提升品牌知名度；其次，实体店允许消费者尝试、试用新产品以及解决产品故障，有利于品牌发现问题，调整产品。

而业界对花西子这次操作的更大猜测是，花西子在资本市场上或许会有新动作。毕竟，拓展线下门店能大大增加品牌估值，将其视为融资上市的前兆，有一定合理性。不过花西子方面声称，目前还没有明确的未来开店和其他渠道布局计划。

相比起完美日记从诞生起就疯狂融资，仅用4年时间母公司就成功上市，同时期的花西子在融资计划和IPO上始终保持谨慎，似乎不想因为资本的涌入打乱企业自身发展步伐。但对新消费美妆品牌而言，想要做大做强，获得资本支持似乎是必选项。

花西子靠着短视频营销和电商直播，获得极大增长，但过度依赖营销、产品质量不达标、研发能力不足也让它陷入口碑争议。距离花西子想实现的“百年国妆”，还有相当长的距离。

01

在资本市场的神秘动向

美妆品牌开设线下店并非新鲜事，但花西子成立这些年，既不开店也不融资，在众多新消费品牌里像个“异类”。这也让坊间对花西子的任何动向变得更加敏感，将其线下开店与融资上市联系起来。

事实上，早在2021年，就有媒体报道称，花西子在与红杉、高瓴资本接触，并在寻求新的CFO加入。但这一消息很快被花西子否认，此后花西子始终没有对外宣布CFO人选，该消息也就不了了之。

花西子产品

直到今年4月，花西子出现新的人事进展，原摩根士丹利执行董事April Fan（中文名：范新鹏）加入花西子担任CFO，而引进CFO常常被视为公司在资本市场意欲有所作为的信号。对此，花西子方面表示，公司有非常健康的现金流，目前没有明确的融资或上市计划。但同时提到，“未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展，我们持开放态度。”

迄今为止，花西子尚未完成一笔融资，2021年花西子联合创始人飞慢曾对此事做出回应，“其一，投资机构数量繁多流程复杂，如要融资需要花费大量时间去研究和了解，潜心做产品才是花西子的第一要务；其二，花西子要成就的是一个百年品牌，而如果资本过早介入，可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。”

花西子联合创始人飞慢

花西子在某种程度上确实避开了这两年的资本泡沫。近年来，许多新消费品牌快速崛起后，又快速消失。前期大手笔烧钱、做大规模，后续通过融资或者上市续命。冒进之下，品牌根基不稳，很多造富神话迅速幻灭。比如，完美日记的母公司逸仙电商上市时，市值一度高达160亿美元，如今股价跌至1.50元/股，总市值缩水90%以上，在退市边缘苦苦挣扎。

雪球网截图

因此，花西子现阶段不启动融资上市，或许是考虑到今年二级市场波动，IPO存在很大的不确定性，花西子没必要为此冒险。

长远来看，薇诺娜、完美日记等品牌都是通过融资上市得到进一步发展，花西子上市或许只是时间问题。花西子布局线下门店、引进CFO以及对资本“开放”口吻，都像是在提前做准备，待时机成熟，就可进军资本市场。

02

不愿再做网红品牌

近几年国潮之风兴起，花西子借“东方美学彩妆”和狂轰滥炸式的营销，在线上渠道从零做到销量几十亿。“网红品牌”“李佳琦直播间”既是花西子的财富密码，也是它撕不掉的标签。

流量红利总有见顶时刻，花西子发展初期需要有标签来吸引用户、增加辨识度，但到后期反而会成为品牌的束缚。此前，花西子在专访中表示，不喜欢网红品牌这样的标签。“我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。”

有长期主义价值观是件好事，但这件事说起来容易，做起来难。至少目前在很多消费者眼里，花西子仍然是一个重营销的网红品牌。

一提到花西子，很多人都在第一时间想到李佳琦。坊间调侃称，花西子是“李佳琦一手带大的品牌”。

李佳琦推荐花西子产品

事实也确实如此，在深度绑定李佳琦之前，花西子只是一个在天猫销量平淡的美妆新品，而进入李佳琦直播间后，花西子搭上了流量火箭。在16个月内，花西子销量持续增长，最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

李佳琦给花西子带来了大量的流量、关注和GMV，但天下没有免费的午餐，头部主播会要求品牌给到独家最高折扣，流量最终会侵蚀到利润。解绑李佳琦、降低李佳琦权重的计划在花西子内部悄然启动，但李佳琦依赖症有那么好戒断吗？

今年618前夕，李佳琦突然停播。有媒体报道称，在李佳琦消失的三个多月里，花西子的产品月销量也受到不小影响。拓展自播渠道成为花西子“摆脱”李佳琦的方式之一，可品牌想跑通自播并没那么容易。飞瓜数据显示，11月花西子参与抖音直播的自播账号仅剩3个，而在鼎盛时期，这一数据可达十余个。

消费者购物需求日趋多元，意味着他们不太会长期关注品牌店播。随着直播红利逐渐消退，品牌营销成本会逐渐提高。

花西子想要提升品牌格调，从网红品牌蜕变成国产大牌，最需要考虑的是，品牌本身能否在消费者认知中营造出一个品牌溢价空间。而这一空间建立在产品连续性强，质量和品质经受得住时间考验，但花西子目前的位置非常尴尬。

03

产品薄弱是最大bug

放眼花西子的各款产品，不管是雕花口红还是景泰蓝定制款眼影盘，花西子更为出圈的总是产品包装设计，而非产品质量。

事实上，薄弱的产品力一直是花西子被诟病的地方。在黑猫投诉、小红书等平台，有关花西子产品质量的吐槽层出不穷，其中包括散粉、雕花口红、雕花眼影盘等爆款产品。

不少网友表示，花西子的雕花口红颜值虽高，却华而不实。用过之后嘴唇拔干、起皮，还涂不匀。而且200多元的价格，也不比国际品牌便宜。更早火起来的花西子散粉，也被吐槽有“浮粉”、“卡粉”等诸多问题，性价比不高。

小红书博主分享

甚至有部分消费者因花西子产品致病。今年11月，有网友在黑猫投诉平台反映，用过花西子彩妆后过敏，引发唇炎，光医药费就花了近700元，医生还表示病情会反复。但花西子方却表示，只能申请300元上限赔付。

彩妆行业门槛较低，很多国货彩妆品牌缺乏独立研发能力，直接把生产设计环节交给代工厂，花西子就是如此。截至11月，花西子的专利数量为120多项，其中大部分都是外观专利。对比来看，欧莱雅在2020年就申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元，折合人民币约67.5亿元。

花西子可能也意识到了研发上的不足，今年3月，有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西研发团队。

李慧良

随后花西子宣布，未来五年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。但研发与创新在短期内看不到结果，属于长线任务，已经落后的花西子能否在迈向高端化的路上实现反超，仍是未知数。

出圈容易，长红难。花西子想做“百年品牌”的野心，还需要实力来支撑。