来源/未来迹

作者/向婷婷

2022年的线下渠道受疫情影响分外艰难，据《未来迹Future Beauty》了解，线下美妆专营店关店的占大多数，整体关店比例在20%以上，部门连锁关店比例超过50%。传统头部美妆集合店莎莎、屈臣氏、卓悦也难逃业绩大跌。津梁生活等部分新型集合店则直接从线下消失，就连美宝莲等一批品牌也从线下撤退，退守线上。

但与此同时，一批“新鲜”的单品牌旗舰店、零售精品店以及快闪店却纷至沓来。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，仅在12月就有5个品牌的线下旗舰店开业，分别是：12月22日开业的Armani Beauty全球首家旗舰店「无界·红馆」落地深圳；12月17日，L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的杭州首店开业；12月15日，修丽可SKINLAB旗舰店和花西子「隐园」同日开幕；此外，完美日记「野豹HOTEL」主题快闪店也于上周亮相广州东山口。

从以上现象不难发现，疫情三年，线下渠道虽有人黯然离场，但也有人正在加速入局。美妆零售江湖已经生变。

01

重体验、个性化、数字化

美妆实体零售店变了

尽管疫情不断袭击，但今年的线下美妆渠道依旧“热闹”。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，2022年下半年有至少18个中外美妆品牌采用了全球旗舰店、零售精品店、“中国首个”品牌线下店，以及携新品亮相的主题快闪店等多种形式，布局线下渠道。

2022下半年主要美妆品牌线下开店信息

阿玛尼美妆、修丽可、花西子携全球旗舰店闪亮登场，高端品牌Aveda艾梵达、Aesop伊索、TAKAMI等相继开出中国首店，闻献DOCUMENTS、完美日记、资生堂的快闪店也“打得火热”......

综合来看，这些新开的线下美妆品牌店虽类型不同，但也有着三大共同特征。

第一、更加注重体验感。

不同于以“卖货”为主要任务的传统零售店，这些新开的线下品牌店其中一个很重要的目的是打造超高的“用户体验”。

比如，小众沙龙香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香12月初在杭州万象城开业的首个品牌精品店，步入店内，植物秘境系列的展示橱窗就首先让人眼前一亮。而以海底世界为主题的陈列和氛围打造，更是让人耳目一新，在探索深藏于水底的自然奥秘的同时，也就了解了品牌的文化和产品的调性。

L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店

纪梵希美妆也玩出了新花样，把限时“书店”带到了上海芮欧百货，以法式艺术生活为灵感，致敬纪梵希先生对书籍的热爱，传递品牌的精神内核。

第二、个性化、定制化服务是标配。

随着消费者定制化需求的不断上升，个性化服务也成为这些线下美妆门店的重点项目。

12月22日开业的阿玛尼美妆首家全球旗舰店——“无界·红馆”，就为消费者提供了专属美妆护肤服务。并以三个实验室的形式呈现——包括“专注于精准皮肤护理的护肤实验室”、“寻找符合内心情绪香水的情感实验室”以及“展示不同妆容效果的光实验室”。

修丽可SKINLAB旗舰店首创的“科学护肤+专业美容”整全新模式，则能够为消费者提供从科学护肤到专业美容综合需求的一站式肌肤健康解决方案。旗舰店分为上下两层，一层是护肤品零售区，除了选购商品还能体验面部护理等专业护肤服务；二层则是全球首家SKINLAB专业美容项目区，消费者可在此享受“一对一服务”，根据自身肌肤问题定制「整全护肤」方案。

第三、科技元素比比皆是，数字化带来新体验。

线下门店也是各品牌展现其数字化高科技的良好平台。

例如今年十一开业的高端美妆集合店“水羊堂”，就选择了利用数字技术加强与消费者之间的互动。在水羊堂内，消费者能体验AI颜值测试，并根据得到的结果匹配相应礼品、体验券以及专属美妆管家，获得个性化的美妆体验和服务。

此外，包括丝芙兰、屈臣氏等在内的美妆集合店，最近几年也纷纷加大了在数字化方面的投入，一方面大量的数字化技术被应用于打造和产品销售相关的“前”“中”“后”台，通过将销售和营销过程数字化，来提升效率；另一方面，大量利用数字化技术提升消费者体验的项目也被运用到了门店的实际经营中。

不难看出，无论是品牌方还是传统的实体零售企业，已经在从各方面重塑线下实体零售。

02

新增长点：线下价值需要被重新审视

不可否认，当前的美妆零售仍然集中在线上，线下美妆零售并未回暖，但品牌们为何仍愿意扎堆往线下开店呢？

“2022显然并不是一个投资大年，更不是一个消费大年。不确定性是史上最多，消费也低迷。”一位深耕线下多年的业内人士向《未来迹Future Beauty》表示，现在并不是线下消费者有很强消费预期的时候，在这个时候选择往线下开店，可以说是一种逆势行为。“说明其线下店意不在卖货，也不只靠线下渠道卖货来赚钱”该业内人士补充说。

那么，线下门店对品牌到底有什么独特的意义呢？

《未来迹Future Bbeauty》采访了多名业内人士，包括一部分正在往线下开店的品牌商，他们认为线下实体店对品牌的特殊意义主要体现在以下几点：

首先，线下门店是提升品牌价值的重要一站。

事实上，在城市的中心商圈开店一直是品牌展示实力与价值的体现。对于一些从线上起家的新锐国潮品牌，多年来一直贴着‘低价’‘优惠’的标签，而选择主动走到线下，也有利于其实现高端化的转型。

而在高端美妆品牌眼里，线上只不过是放大销量的通路，线下才是品牌的根。

欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇就曾表示，“兰蔻的根始终在线下 ”；LVMH旗下的小众香水品牌梵诗柯香（MFK）和雅诗兰黛旗下的高端护发品牌Aveda艾梵达，今年在进入中国市场时，都不约而同地选择了线上线下双店齐开。

其次，当前线上红利正在消失，开拓线下渠道能吸引新的消费者。

CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿，占整体网民的80%，当时较2021年12月已经下降了153万。这是最近5年来，网购用户规模首次出现“萎缩”。

可以发现，随着前几年网购的普及不断提高，到目前为止已经到了瓶颈。网购用户的规模已经过了最高峰，线上电商平台开始进入存量争夺期。

而此时，对于“含着”电子产品出生的Z世代消费者而言，线上渠道反而是他们的“旧渠道”，能带来独特购物体验的线下对他们来说才是“新渠道”。

因此，对于很多品牌来说，线下渠道的重要性开始进一步提升。

此外，从线下价值来看，其在运营成本、体验感营造上仍然具有优势。

丝芙兰携手第一财经发布的《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示：消费者认为亲临现场才能体验的“五感六觉”仍无法被线上购物完全取代。在线下场景中，消费者可以通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对“专业感”、“安全感”、“尊贵感”、“舒适感”、“高级感”的多维度需求，尽情收获“视听嗅触感悟”感官体验。

另外随着线上流量红利的消失，品牌在线上的营销支出、平台频繁的优惠活动等，使得线上的获客成本已经远高于线下。当前，虽然线下消费并未回暖，但线下能为品牌带来的客流增长和品牌价值的提升，其意义正在被更多的重视。

最后，线下门店的文化艺术属性、地标属性，能更场景化表现品牌内核。

最典型的例子是花西子的全球旗舰店——“隐园”。

其以独特的中式园林风格立于杭州西子湖畔，被著名中国园林研究学者曹林娣称为“首家运用中国园林造景手法设计的美妆店”，被中国美术学院杭间则称为“首个艺术馆式的美妆零售空间”。

花西子「隐园」负责人则表示:“我们开店最大的目标，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，向用户呈现一个更独特也更完整的花西子,向世人传递我们倡导的东方美妆体系，传播东方美学和文化。”

“无论总体零售环境如何，单一依靠线上销售的品牌，难以获得长远稳定的发展。”资深零售专家朱虎诚向《未来迹Future Beauty》分析表示，即使是线上渠道也日趋多元化，没有哪一个单一线上渠道能支撑起一个品牌的发展，线上经营竞争环境早就已经今非昔比了。

03

面向未来：线上线下结合

打造统一的品牌体验已是大势所趋

“线下永远都是一个品牌发展必不可少的渠道，”朱虎诚认为，尤其是在品牌成熟阶段，没有线下渠道的品牌，不能看成是一个健康发展的品牌，“那是跛脚的，品牌体系是不立体的。”

尤其在当下，随着疫情逐渐结束，消费者在体验上的支出预期也在上升。

安永《未来消费者指数》报告显示，自2021年6月到2022年2月，在消费支出优先考虑的五项因素（爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会）中，“体验至上”的增长幅度最大，其优先级自2020年以来翻了一番，已经从疫情刚开始时的最后一位跃居现在的第三大优先考虑因素。另外，“体验至上”也是新的年轻消费群体——“Z世代”的首要关注要素。

图源：安永《未来消费者指数》

一资深业内人士表示，随着渠道的日渐碎片化，每一个销售渠道都将会发展出自己的强势“禀赋”。从目前的趋势看，满足“刚需”的高频消费和满足如定制礼品这样低频次的消费，会主要是在线上完成。而更精细专业的周期性皮肤护理、解决简单的皮肤问题等这类中频且高附加值的消费，只能在线下完成。“这也是线下门店的独特价值。”

因此，对于线下美妆单品牌店、集合店来说，所承担的任务或许也应从 “提供商品”转变为“提供体验”。在体验经济盛行之下，如何构建丰富立体的用户体验，成为线下美妆零售的新挑战。

朱虎诚认为，未来线下美妆实体零售也会如购物中心的苹果店、华为店、电动汽车品牌店一样，是品牌的体验中心、互动中心。

“无论你在现场下单还是离开以后在线上下单，但这个体验中心一定会在一些地方呈现给消费者，让线下消费者对品牌有更直观、更有体感的体验和感受，是传递品牌理念、是提供品牌体验、也是获客和成交转化的渠道。经营者需要更深刻地洞察品牌的目标消费人群，围绕消费者的需求做一系列的管理动作，才能做好线下品牌店。”朱虎诚补充道。

而这些趋势的变化也正在对经营者提出了新的要求，经营者在选址能力、空间设计、与消费者互动、交易转化等方面都需要对以往以纯零售和坪效为经营目标的知识体系进行更新和升级。

疫情三年，线下美妆品牌店的变革其实已经悄然开始了，一个全新的线上线下融合的时代正在到来。

品牌发展，走出了一条独特的自我革新之路。