来源/餐企老板内参

撰文/月半

成本和利润的博弈，是餐饮新一年所有餐饮老板需要“重度思考”的话题。

而“快餐坪效王”南城香创始人汪国玉，给出了他的经验之谈。

不打广告、不融资、不贷款、全直营。即便是这最难的三年，南城香没有出现现金流紧张的情况，没有向银行借过一分钱，且反而实现门店数量、营业收入的“翻番”！到如今，南城香140多家直营店，2022年新开26家；单店一年流水超过2000万，一个店能顶同行10个店……是名副其实的“中式快餐界隐形冠军”。

很多同行好奇，南城香做对了什么？

社区餐饮，比拼的是“超级性价比”

南城香的回头率是40%左右。平均下来，一个店相当于10个小店，其中有10%的店一年流水在2000万以上。在汪国玉看来，社区餐饮并不是“勇者”的天下，相反，社区餐饮很难做，因为开在社区的餐厅太多了，包子铺、拉面馆、饺子馆、麻辣烫、烧烤都叫社区餐饮。

池子越大，竞争也就越激烈。成功的案例不多，倒闭的却是一个接着一个。

相对而言，南城香算是踩住了很好的“入局时间”。早在2014年，就提出“全时段社区餐饮”的概念。探索到今天已经超过8年，而这8年的黄金期，也让南城香在社区的池子里站稳了脚跟。

在汪国玉看来，社区餐饮有3个核心：

1、做的就是回头客，要有超级性价比。

社区是以老顾客为主，对你知根知底。老板是哪里人，以前干嘛的，哪里的品牌……这些信息都会“被公开”。做社区生意，就要足以让他们信任。说你好，就告诉家人、朋友、邻居，只要认可，就成为忠实顾客；相反，说你不好，也同样。而且，顾客对价格也很敏感，和出差、旅游的消费观不同，在家门口消费，哪怕贵一毛钱都觉得不值。

2、不是贵就好，更讲究健康。

在外胡吃海喝，回到小区就想起来“我要减肥了”，这是消费共性。因此，找饭店也会挑三拣四，谁家东西好，社区顾客往往搞的清清楚楚。

“豆浆要现磨的，油条要现炸的，油还要好。你要是用预制菜，会骂死你。顾客会想：我上你家吃饭不就是懒的做饭吗？你调理包热一下，说明你也在偷懒啊！顾客是接受不了的。”

汪国玉看来，好东西不是“贵”就好，比如大米，用东北大米就足够，没必要非要泰国大米。

3、满足不同年龄段、不同时间段的顾客需求。

跟写字楼清一色的年轻人不一样，社区人群结构不分老小。单品，很难卖出钱。早中晚这叫“全时段”。

南城香的早餐，平均一个店做5000块钱流水，最多的一个店一天卖一万多块钱，从早上就开始忙碌。对于社区店老板来说，邻居结构的不同，工作性质的不同，作息时间的不同，什么时候都有生意。

“不敢轻易涨价”的社区小店

如何把成本降到最低？

餐饮的“三高一低”现象历来让人头疼，社区餐饮又普遍面临“不敢涨价”的困局。不少老板坦言：价格涨一元，生意掉一半。由此可见“回头客”生意难做。那，除了用全时段开源，还有哪些节流的方式值得借鉴？

南城香的毛利是69-70%，售价却比同行业低20%，这就是成本控制的结果。如何做到？汪国玉表示：通过资源整合、管理、流程设计，来降低成本。

简单来说：该省省，该花花。

省哪些？

1、库存中转。比如夏天的西瓜，直接从田间到门店，不再入库中转；豆浆由门店直接生产，现煮现卖，不用储存，也不用反复加热，中央厨房只配送加工好的黄豆。

2、取消炒菜。炒菜需要厨师，成本高且很难标准化，效率比较低。南城香干脆就直接把炒灶取消掉了。并另寻出路：比如肥牛只用涮的，用进口的安格斯牛肉（提高品质），用净菜（省掉人工），用工厂定制的汤汁（保证出品稳定）。

南城香“安格斯肥牛饭”

3、不打广告，把广告的钱直接给顾客，关注消费本质。南城香免费的水果、免费的咸菜，一年支出是2000多万，但这样的口碑传播效果很好，

“不要在乎多少人知道你，要在乎多少人相信你。且做回头客的生意比拉新的成本要低好多。当门店生意不好的时候，要多关注一下顾客对我们的评价，服务不好、价格高、产品出问题，要解决这些问题，而不是去拍抖音、摆姿势。毕竟，整个公司都在看老板在做什么。”

4、不过度包装。外卖的包装越简单越好，有些品牌外卖包装很漂亮，一个提兜至少好几块钱，但用一次就被丢掉了。客人在乎实际内容，不在乎外包装，把产品做好，价格便宜点，这个管用。装修可以尽量省钱，但空调不能省，厕所不能省，员工的工作服不能省，涉及到顾客体验的，尽量品质还要好一点。

5、不过度使用调料。以北京市场来说，快餐人均30元是一个价格带，超过了就会觉得不划算。在这个预算里，要让客户满意，又要保障有钱赚，需要提高性价比。

举个例子：中餐的水煮鱼那么多油，那么多辣椒，最后全都倒掉了，这就是“降低性价比”。可以用技术改进，不用这么多油，辣椒也可以多提炼一下，让它辣味道发挥出来就好。

“不是客人点的菜越多越好，好像拉高了人均消费，要尽量想着控制好人均消费，从点滴处帮助客户省钱。”

6、减少总部人员。在业内，南城香的“飞碟型组织结构”让很多同行大受启发。只有两个平台，总部和基层。总部有少量主要决策者，门店哪里出了问题，都能快速解决。现在，南城香上下总共3000多人，总部人员也就30多个。如果是1000人的公司，总部人员尽量不超过15人，这其中要包括总经理、会计、人力资源、维修、培训、采购等等。

加哪些？

1、提高翻台率，75㎡一天流水4-5万。这个数据让很多下沉市场的老板惊叹，然而北京房租太贵，南城香在寸土寸金的地方开店，也只能靠提高翻台率来扩大经营面积。“10分钟不上菜免单”，就项措施让南城香一年花去100多万，却倒逼门店快、快、再快。客人也很满意，吃完了赶紧走人。

2、合理利用兼职、小时工。承包制、计件制、钟点工、业务外包、超任务奖励等等，尽量不要发死工资，多劳多得。比如在南城香，烤羊肉串的是外包给人家，他自己招人，公司给配送羊肉，品质有保证，他多卖钱就能多赚钱。

3、中央厨房不能省。对于连锁店来说，不投中央厨房，就意味着没有竞争力，连锁经营没有捷径，该投的是省不了的。

要不要进社区？

主要看你的食材成本！

在汪国玉看来，原材料不是越贵越好，“合理使用”才是经营关键。“比如我们家的羊肉串用的是全羊，并不是只有纯羊腿肉才行，关键在于羊的品种；梅菜扣肉，以前我们用的是一级五花肉，后来改为用二级，把肥瘦不均的进行修整，碎肉做成肉馅包馄饨就好，按照三七比例进行肥瘦搭配。”汪国玉说。

同样的逻辑来看，牛肉按不同的部位进行配比，口感提升了，成本下降了；蔬菜，在本地采购最好的就行，不必跑到一千公里以外寻找食材，舍近求远。

“特色餐厅进驻社区，要慎重，衡量标准还是在于食材成本。比如做海鲜餐厅，除非你的位置临海，有先天的食材优势。”汪国玉说。

37道SKU，主攻“基础款”

南城香的产品仅有37道SKU，遵循“品类多、品种少”的逻辑。荤、素、米、面、干、稀、软、硬合理搭配。

社区店的客人，在乎的是“就近吃饭”。要根据当地的习惯来配餐，不要总想着"做特色"。比如北京人吃的早餐就是包子、油条、豆浆、茶叶蛋，做武汉热干面肯定效果不佳。中午有饭有面，有小吃，有一口热乎的，这就是基础款。所以，南城香的“饭香、串香、馄钝香”就是这样配比的。

“产品还要能打通，我们的馄饨从早上卖到晚上，全天串通，早晚可以卖半份，蔬菜一款圆白菜一天就是十好几吨，早中晚都能够用得上。”汪国玉坦言。

此外，做单品，很容易被对手打击。举个例子来说，社区有专门的牛肉面店，而南城香也推出一款牛肉面，且价格更加实惠，“用辅类产品打击核心产品”。外加产品丰富、体验更佳，很快就吸引力社区老少爷们。

社区选址，也要有“商业氛围”

社区的选址，不是有居民的地方就可以做社区餐饮，要有商业氛围。什么是商业氛围？简单判断它，就是左右有没有其它的商业，比如理发店、小超市、房产中介、熟食店、卖衣服的、药店，人聚客的地方。

此外，有一些选址的“雷区”也要避开。

比如富人区、学校、二楼、地下室、菜市场做不了：富人区是开车进去，活动范围广，人口也不多，反而平民社区更好一些；菜市场的人很多来回，但都是固定的人群，买菜的人一般自己做饭；进店人们不愿意多走一步路，所以二楼和地下室的选址也不佳；高台阶广场有障碍物的都要差点意思。

此外，考量“到店体验”——马路不能太宽，车速还不能太快，小马路便于居民可以步行横穿，适合购物和休闲，走走看看。虽然这种门脸挤一点或停车困难，但是人们还是喜欢在这里吃饭，俗称“有烟火气”。门脸要宽，房子不能太深，小城市大门脸，大城市的门脸还不能小于5米，房子太深会增加人力成本……总之，格局不好的房子就是很难挣钱。

至于写字楼和商场，除非具备“社区属性”，否则南城香不会贸然进驻。“比如在王府井有一个店，居民很少，但是它也是一个社区，因为周边商场、酒店、写字楼工作人员很多，我们的店又是街边，处在上下班都路过的地方，所以回头客不少。”

小结

汪国玉的分享，朴实无华，没有炫酷的词汇，却处处都点透了社区刚需餐饮的底层逻辑。

正是这样的“接地气”，让南城香做到“以一敌十”的经营效率。

总之，社区餐饮大热，而社区餐饮的经营，值得入局者反复研习。