实探北京SKP新项目DT51：“小SKP”尚需努力

来源：联商高级顾问团成员潘玉明 2023-01-13 16:05

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

1月6日，北京大屯路DT51正式开业。这个项目是北京SKP投资70%，华联股份投资30%所成立的北京华联美好生活百货有限公司承租并运营，注册资本金额为2亿元。回溯过去一年商业环境，能实现满铺开业，是令人敬佩的。

溜达转完以后的初步印象，就目前开业一周的状态而言，说是京北代表性百货+SC应该不过分。

区域优势显著

D51所处的亚奥区域

DT51所处的亚奥区域，作为商业潜在价值观察，具有三大特点。

一是1990年代亚运会召开以后，北四环往北的亚运村大屯路附近，出现一批规划较好的商品房、别墅区，聚集了当时风流倜傥的代表性高端富贵人群。经过奥运会以来的积累发展，围绕奥森公园的周边地区又陆续兴建起很多别墅等高等商业社区，这些社区均具备高端消费能力。

二是顺着地铁5号线和15号线，可以从北边天通苑、东北方向望京科技园区输入年轻富贵群体，他们具有时尚、个性、简单的全渠道消费价值观。

三是北四环以北到五环之间，自西向东数过来，没有中高端百货、购物中心类的人气旺盛的商场，大家印象较深的清河万象汇，属于五环外的清河街道。北部上百万居民，对于中高端商业场景具有潜在的需求。

除此现存的条件以外，按照北京市对于城市区域功能的规划和未来远景布局，大屯路区域很快将成为北部以及东北方向发散的中心地区。而在新的城市布局中，中高端商业必不可少。这个时候，DT51选址开业，显示出决策者的商业决策智慧和社会担当。

周边商业比较贫瘠

有人习惯说亚奥商圈，实际这个区域的商场数量和商业服务产品结构都难以构成商圈，而且目前的经营服务能力，也无法让人停留下来在附近消费。

确切地说，DT51落位站点叫大屯路，附近居民把这里称作大屯儿。具体位于五号线高架封闭通道东侧约300米，周围几个方向都是居住社区。大约1000米范围内的街边没有像样的配套店辅和服务功能项目，西北方向隔着五号线大屯路东站，有一个金黄色的综合商业体，叫金泉港，大约30多万平米，除了一层有个别超市经营，大部分已经冷却很久了，虽然金黄色显示招揽财气，虽然和大屯路东站的换乘站点有空间连廊贯通，可以引导客流，却也没有让它风生水起。

金泉港

从大屯路这个站点往西三公里左右的立汤路上，曾经有飘亮购物广场，北辰购物中心，还有几家不同风格的超市，1990年代非常热闹，但是，没过多久就开始下滑，目前，北辰购物中心已经不在了，飘亮购物广场也是维持温饱状态。再往西到地铁奥林匹克公园站，有一个新奥购物中心，那是北投集团的事业，有天虹百货在地下场景坚持合作，与其说是市场化商业服务项目，不如说是市政配套规划项目更确切。

这样一说，在那附近三公里转一转，感觉附近的商业比较贫瘠。如今，DT51来了，借助SKP金光闪闪的招牌，早已引发附近居民的各种期待，对于经营者来说，则需要大力度、大智慧独立引导、聚集客流，带活周边其它可能生存、发展的潜在商业萌芽。特别是金泉港购物广场，假如能够解决内部问题，积极借助DT51带来的人气和舆论话题，借势而起，也有可能。通过几年的规划改造、亚奥商圈或许真能如愿兴起。

百货+SC组合特征明显

DT51总共8层，覆盖地下1层、地上7层，精选国内外知名的200余家品牌入驻。

从1层看，品牌组合以化妆品和偏向轻奢的部分品牌组合为主。显示年轻和中高档消费价值定位。2至4层按照女性年龄个性及时尚度划分，包括亲子及母婴服务，5层综合了男性用品、家电家居等，6层和7层是中高端餐饮，中式和日式为主。从品类细分结构可以看出，服装类比重较大，具有百货店获利依赖路径的基本特征。

至于自有品牌的号召力，目前不好说，在新的定位、新的消费客群面前，起码需要两个季度以后看更新换货和设计采购适配能力。面临全渠道冲击的压力，挑起自有品牌的旗帜，坚持个性化价值取向是一种勇气，能够将创新价值的勇气转化为顾客价值和企业价值，才是真正的运营能力。

DT51楼层主要经营品类

几乎每个楼层都有咖啡、餐饮，4层安排美容美发服务项目。特别是2层和3层，西侧中间开放式咖啡区域很有诱惑力，南北两侧的店铺采取开放式设置，空间场景及服务功能组合，改变了百货店传统的集中售卖的印象，带有购物中心租赁店铺的特征。

如果按照购物中心趣味化、便捷化、多元化的尺度衡量，主通道及附属要素又显得相对单一。6层和7层的餐饮结构偏好日餐，且客单价较高，适合朋友聚会和商务约定聚餐，综合起来看，在目前乃至今后一个时期的亚健康生活钳制下，青年们急需的安心释放、互动体验、提振心性的巡回集客触点似乎不足，例如，最集人气的7层的池袋车站为IP背景的烤肉店的场景据点，略显少了一点。

因此，DT51是带有明显的百货+SC组合特征，餐饮成为主要集客点。从中午11点到13点半的时段看，除了餐饮区有部分青年客人，其它服装等零售区、包括自有品牌的特色区，很少有客人出没。

软硬件尚有不足

从店铺外围地面铺装看，户外广场比较整齐，西面临近5号线及安立路的广场空间较大，规划部分圆形空间填满圆形石块，或许为开春以后种植草皮、灌木做预留，不然的话显得较为突兀单调。南侧和东侧区域暂时也看不出绿植规划意图，在周围居民楼环抱的气氛下，显得不够有活力。

从立地引导标牌序列看，从大屯路走到临近街边1000米左右拐角处，还看不到引导标识。广场看不到明显的功能导视看板。作为一层主入口，西门和南门均缺乏醒目的引导标识，楼层区域的引导标识，要仔细寻找、辨别图案含义。

从色彩光照感觉看，建筑外墙的撞色设计就让人感觉发愣，听说有附近居民反映不适应反射、折射光。一层突出黑灰色调，从户外光感进入室内一下子感觉发暗，灯光照明也是以店铺照明为主，通道空间照度偏低。和我一同从西门进去的一对夫妻，看完企鹅造型以后，女士就说我不进去了，感觉不敞亮。男的转了半圈，悄悄在后面尾随出来了。其实，走一会儿适应了，中间通道还是挺宽敞的，可能就是灯光诱导的感知不良。

商场内部灯光偏暗

1层和5层的服务台，要走到附近才恍然明朗，其服务接待环境的光线照度、色温都偏冷，缺乏温馨亲和的情感力，也缺乏服务产品讲解、引导、提示类看板。

既然坐落于密集社区中，就要充分考虑大众及目标客群日常生活感知习惯，何况，全渠道消费价值观也趋同于便于发现、便于选择、便于利用的规则。作为高端神秘、个性化的场景氛围设计蓝图，似乎更适合系列化集群场景配套的商圈、社域，彼此映衬成长，而这一带显然是社区集群为主导，而且限于空间拘束，恐怕今后几年这里的商业经营场景唯独此一份，就算走中高端路线也不应该忽略亲民、方便、安心。

卫生间设置TOTO新式坐便器，相比目前商场环境，兼顾无障碍、母婴使用功能，空间舒朗，硬件设施属于一流。但是软件配套服务略显不足。

比如、洗手台上标识摆放面巾纸的位置，均为空缺。无障碍卫生间按开门按钮，语音提示在用，实际感觉是不能用。保洁人员工作使用的拖布以及相关用品摆放杂乱，随意放在顾客通过的区域，通过询问、观察，打理水平和服务礼仪规范尚处于磨合状态，与硬件环境条件不够匹配。