抖音电商下半年，品牌自播形势已明朗
来源/亿邦动力
撰文/言菲 廖紫琳
2022年，直播带货依然是电商最具活力的板块。尤其是，随着头部品牌纷纷入局，以及自播逐渐完善和成熟，直播带货成了品牌长效经营的阵地。
过去半年，抖音电商的品牌自播格局发生了哪些变化？哪些黑马品牌正在强势杀出？2023年，直播带货还有哪些结构性机会？
亿邦动力根据“飞瓜数据（果集·飞瓜数据抖音版）”提供的数据，盘点2022年7月-12月抖音自播总榜及20个垂直类目的榜单情况（按抖音销售额进行排名）发现：
运动户外和服饰内衣类品牌几乎瓜分了抖音品牌自播总榜，其中服饰内衣品牌排名和数量均呈上浮趋势。
在抖音自播总榜里，阿迪达斯、斐乐连续6个月上榜，罗蒙连续6个月霸榜，鸭鸭和雅鹿连续上榜5次，中国黄金上榜3次，回力冲榜3次，飞科、猫人、巴拉巴拉等也进入过总榜，且部分品牌冲到靠前位置。
如果我们将视线从总榜移向垂直类目，将会看到完全不同的风景——一些垂类榜单的席位难以动摇，而另一些垂类榜单风云变幻，常有黑马杀出。
而这些黑马，既有较晚进入自播的传统品牌，也有不断涌现的新品牌。至于他们的来源，既有行业龙头、产业带品牌，也有新消费品牌。以下为我们在垂类榜单的发现：
食品饮料、家具用品、个护家清、生鲜、礼品文创、农资绿植等垂类品牌自播榜变动较大，常有席位轮替。
鞋靴箱包类目里，品牌“星期六”排名一路攀升，连续上榜2次。
巴拉巴拉连续6个月霸榜母婴宠物类目TOP1，且冲入总榜。
妃鱼连续3个月位列二手闲置类目TOP1，预估销售额远超TOP2，形成断层优势。
个护家清类目中，阿瑟和佳丽仟丝两个假发品牌上榜。
垂类榜单的变化表明，不断涌现黑马的类目可能仍有结构性的新机会，也将是商家和品牌在2023年关注的重点。
01
哪些品牌长期强势霸榜？哪些类目更容易出黑马？
抖音品牌自播销售总榜格局相对稳定，运动户外和服饰内衣品牌占据绝对优势，但占榜的品牌和类目仍有较大变化，说明头部之间竞争激烈。
2022年7-9月，抖音品牌自播销售总榜TOP10，运动户外和服饰内衣品牌占据7至8个席位，而在10月和11月，这两类品牌占满了总榜TOP10。
在总榜上，服饰内衣品牌自播号成长迅速，数量和排名都遥遥领先；上榜服饰内衣品牌名次变动比较大，涉及的品牌更多，冲榜机会也更多。
比如，2022年8月，羽绒服品牌鸭鸭冲进总榜后，排名不断上升，连续3个月位列总榜TOP1；波司登上榜3次，12月冲进TOP3；内衣品牌猫人一度冲上总榜，取得了TOP6的好成绩。
如果我们将视线从总榜移向垂直类目，将会发现战况要复杂得多。
首先，有8个细分类目的品牌自播榜较为固定，分别是美妆、珠宝文玩、3C数码家电、母婴宠物、钟表配饰、图书音像、虚拟充值和本地生活，但内部排名依然有浮动的空间。
比如，美妆类目TOP5中，常�？梢钥吹界昀逞�、雅诗兰黛、花西子、欧莱雅和自然堂；9月自然堂排名TOP5，11月又升至TOP2。
其次，相比上述8个类目，另有6个细分类目的品牌自播榜变动较大，上榜的新面孔品牌较多，分别为食品饮料、家具用品、个护家清、生鲜、礼品文创、农资绿植。例如，4个月内，食品饮料类目的TOP5竟出现13个品牌。
最后，我们盘点榜单的时候，发现了一些霸榜TOP1的品牌。
比如，回力连续6个月获得鞋靴箱包类目TOP1，同期巴拉巴拉霸榜母婴宠物类目TOP1，并且成为该类目下唯一一个冲入总榜的品牌；杯具熊在9月-11月均获得礼品文创类目TOP1；主营二手奢侈品的妃鱼，连续三个月霸榜二手闲置类目TOP1，预估销售额为7500万-1亿元。
02
多矩阵和高直播频率，让垂类品牌自播号脱颖而出
若你细看，有些垂类榜单的品牌分外引人瞩目。
巴拉巴拉和妃鱼，各自在垂类榜单位列TOP1。阿瑟和佳丽仟丝，两个个护家清类目的新品牌，也都冲破大牌阵势，进入TOP5。为何这些品牌能从垂类品牌自播号中脱颖而出呢？
巴拉巴拉是森马服饰旗下的童装品牌，2002年创建至今二十年。2020年初，巴拉巴拉就入局抖音电商。2022年双11期间，巴拉巴拉在抖音商城的销售业绩同比增长超过100%。根据飞瓜数据的信息，从直播带货的构成来看，巴拉巴拉品牌自播贡献了60%以上的销售额。
亿邦动力检索发现，巴拉巴拉共有108个品牌自播号，地域覆盖范围广，形成了“品牌官方号+门店账号+品类账号”的品牌自播矩阵，堪称“地毯式”覆盖。而同在服饰类目，贵人鸟共有45个自播号，悠悠童话只有1个自播号。
以“巴拉巴拉”为关键词在抖音搜索账号，可以看到“巴拉巴拉旗舰店”、“巴拉巴拉官方婴童店”、“巴拉巴拉儿童服饰店”、“巴拉巴拉湖北童装专卖店”、“巴拉巴拉仙桃童装店”、“巴拉巴拉岭南店”等多个经认证的蓝V账号。
飞瓜数据显示，近一个月的时间（截止至2023年1月3日），巴拉巴拉的 92 个自播号共开启3171场直播，自播GMV预估1亿-2.5亿元，共计发布视频636条。在这期间，多数品牌的单个账号保持20场以上的直播频率，而“巴拉巴拉儿童服饰”直播了106场。
巴拉巴拉和更多的品牌自播表明，采取品牌自播矩阵地毯式覆盖，以及提高直播的频率，仍然是品牌自播较为有效的策略之一。
03
商品特殊性决定自播策略，垂类主播重专业性和人设
除了多矩阵和高直播频率，自播脱颖而出的另一条策略是主播的专业素养和账号定位。
妃鱼是一个二手奢侈品平台，成立于2016年，2020年初开始在抖音搭建品牌账号矩阵，形成了达人号和店铺号的组合矩阵。目前，妃鱼在抖音上共有14个达人号，19个店铺号，以国外轻奢小众商品直播卖货为主。
商品的特殊性决定了妃鱼的品牌自播策略。
比如，妃鱼的达人号不同于一般抖音达人的个人IP取向，妃鱼的每个账号就是一家门店，妃鱼主播的角色定位是门店专业导购，需要具备过硬的专业知识。每位主播的名字都要加上“妃鱼”前缀，凸显品牌的属性。
实际上，妃鱼的品牌账号整体粉丝量较小，很多账号只有几十万粉丝，却可以拿出百万量级的销售量。这要归功于主播的专业素养和账号定位。
目前，妃鱼有超过100名自有主播，其全网粉丝数超过1000万，用户数量超800万。妃鱼十分重视主播和奢侈品行业的契合度，往往选择奢侈品柜员、电视台购物主持人等背景的主播。
在账号定位上，妃鱼会区分产品价格和类目，精准触达不同奢侈品的目标客户。比如，“妃鱼罗校长”专注于腕表带货，“妃鱼中古一哥”则卖奢侈品包包。
2022年双11期间，妃鱼抖音直播间吸引了超过4000万用户，GMV同比增长超200%，位列全品类品牌榜二手行业TOP1。
04
垂类排名超过蓝月亮，产业带品牌的机会来了？
盘点这些不断涌现的自播品牌，我们发现一些产业带品牌也正在冲击垂类榜单。
比如个护家清垂类榜单上，出现了两个新的品牌，佳丽仟丝和阿瑟。亿邦动力调查发现，佳丽仟丝和阿瑟正是来自许昌的产业带品牌。
我们此前曾做过介绍，许昌市中国最大的发制品产业带，每年进出口总额为30亿美元左右，不仅诞生了中国最大的发制品生产和销售企业瑞贝卡（Rebecca，2019年销售额约18亿元），还出现了龙祁、龙熠、龙生源等电商公司。
佳丽仟丝和阿瑟专卖假发配饰，只有一个品牌自播号，自播贡献了90%以上的销售额。凭借假发爆款，它们成功跻身个护家清类目TOP5，佳丽仟丝冲上10月榜单，排名超过了蓝月亮。
2022年9月13日至12月11日，佳丽仟丝旗下一款假发卖出了10万-25万件，预估销售额2500万-5000万元，可以抵上10月个护家清TOP1品牌的预估销售额。这款假发于9月上架，单场直播销量已经突破1000件，在10月直播中，更是连续一周单场直播卖出2500件以上。
助力阿瑟9月冲榜的同样是一款爆款假发。在9月的27场直播中，这款假发总销量1万-2.5万件，单价149元或298元，预估销售额250万-500万元，占据阿瑟当月销售额的10%-50%。
佳丽仟丝和阿瑟冲上榜单，表明产业带品牌在自播领域有着巨大的机会和潜力。除了个护家清，食品饮料、家具用品、生鲜、农资绿植等领域，产业带品牌仍然有很大开拓空间。
以下为抖音电商垂直类目自播销售排行榜单详情：
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