来源/电商在线

撰文/王亚琪

编辑/斯问

伴随着一首《难忘今宵》，2023年春晚正式落幕。

热闹的春晚依旧捧红了不少爆款，在网友的火眼金睛下：小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”，穿起来像双开门冰箱的精准吐槽，让戏里戏外的互动喜剧感拉满；黄渤节目中的跑步机+连体衣，让人一下子梦回2014年，只不过这次不再是爱马仕，“淘宝同款售价6060元，比上一次已经亲民很多了！但依旧是买家秀和卖家秀的区别”；女孩子们则将杨紫的风衣和内搭加入购物车，各个社交平台上，有声音不断传出：“速速给我来个链接get春晚同款”。

看春晚、扒同款，历来是中国人民过节的保留项目。但另一边，同样是观众熟悉的固定项目“抢红包”今年却不见了踪影——继2015年微信支付通过春晚红包一炮而红以来，互联网大厂们用8年时间，培育起观众“上春晚、摇一摇、抢红包”的过年习惯，这是第一次，主持人不再播报抢红包口令，伸长脖子等着红包的观众度过了一个没有“摇一摇”的春节。

在微博上，网友们到处询问：“今年摇一摇红包在哪？今年没有赞助商了吗？”直到大年三十当晚，节目进行到了一半，才终于有人陆续开始反应过来：“只听到了五粮液和央视频，今年应该抢不着红包了”“我妈因为今年春晚没有摇一摇，（九点半）已经躺床上看手机去了”；也有网友发出直白的感叹：“春晚都没摇红包环节啦？看来各大公司真没钱了。”

过去三年，行业环境瞬息万变，各大互联网公司都开始重新衡量业务的核心指标。当线上渗透率不断增长，竞争之势也从攻转守，从“拉新”转到“促活”，从要增长转到要价值，春晚正是其中变化的一个缩影。《电商在线》留意到，今年的兔年春节，策略正在改变，但依然有共性：

1.经营阵地变了，从春晚回归到App站内。大厂不再发春晚红包了，但淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、百度等曾经的春晚常客，都在自己的App内开展相应的春节活动；

2.玩家范围变广了，中等规模的互联网公司开始参与春节营销战。大厂要“守”，中厂要“攻”。小红书、B站都先后开启了春节活动，其中B站是第一次加入这场战局；

3.玩法上越发“整花活”了，力求让用户多停留。网易开启元宇宙会场、抖音开始线上放烟花、快手官方开启了24小时直播、百度则推出了AI写春联、定制兔兔头像等活动；

4.品牌方介入更深了，平台发红包、品牌方来助阵。微信视频号竖屏看春晚首次引入独家冠名金典、安慕希，抖音、快手等春节活动也能看到品牌方借平台场地发红包的影子。

当流量时代切换到“留”量时代，春晚红包大战，也终将成为历史的一部分。

01

红包缩水的春晚

今年的春晚，商业气质淡了。除了主持人口播的五粮液、梦之蓝，以及背景上印着的红旗新能源，和“兔”沾边的极兔算是植入广告最深的品牌的互联网公司，一场小品《马上到》不仅诉说了快递小哥的故事，如“你的风火轮让梅西踢跑了？”的抛梗，还无形中cue了一把极兔代言人。只是，往年每隔xx分钟发一轮红包的环节没有了，主持人不再播报红包口令，而是告诉观众上央视频可以进行实物抽奖，奖品包括价值近3000元的五粮液、兔团团玩偶抱枕等。

不过，尽管春晚红包没有了，但对于互联网公司而言，春节，依然是不能缺席的场合。只是发红包的阵地，从春晚转移到自己的App——去年的红包大战率先从App图标掀起：抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元，硝烟味从各家将红包金额搬上App图标就能看出来。相较而言，今年，除了快手依然将分20亿搬上图标，抖音、百度都低调了不少。

1、快手分20亿元

发放金额最高的快手是最积极的。1月4日，快手在App端上线20亿元春节红包活动。

只是活动玩法较为复杂，实际分发的20亿元也分散在各个活动中。比如兔兔大合成，用户需要在供财神、拍新年、游园会、云上庙会、新春锦鲤中获得“兔兔币”，用“兔兔币”升级兔兔到 10 级（类似此前爆火的合成大西瓜改版，成了合成兔兔），才能拿到瓜分“20亿”的资格——然而，并不是直接平分，从金额上看，公布的明确金额在6亿元左右。

其余金额基本都藏在后半场。大年三十当天，快手官方直播间开启了24小时不间断直播，在直播间中，每60秒可以抢一次红包，包含现金红包、福利商品、优惠券等；而除了猜题、红包雨等直播间互动以外，快手还安排了直播抽百万的活动，一轮抽取20个号码牌平分100万元，用户通过邀请好友助力等方式可以获得更多号码牌，借此来提升中奖概率。

2、抖音分7亿元、百度分8亿元、支付宝5亿元

和快手一样，抖音发红包也分了“两段式”。1月10日，字节跳动旗下抖音、今日头条和西瓜视频等多个平台联合上线集卡分2亿元红包的玩法；同时，抖音单独推出了4亿元的找红包活动，用户参与放烟花、猜灯谜等年俗游戏即可获得。不过，或许是受限于金额，活动周期较短，以抖音放烟花分1亿元为例，大年初一，相应的抖音活动界面就已经下线。

百度和字节跳动的策略相似，也是矩阵玩法，融合了旗下各个业务。传统的集卡活动分3亿元，邀请好友助力的“团圆红包”3亿元，除夕夜当天派发红包雨2亿元。而支付宝的“集五福”活动则延续过往，金额依然保持在5亿元，但新增了生肖卡、直播间集卡等方式。

3、京东分20亿元、淘宝拼多多强调“不打烊”

横向来看，“猫狗拼”今年是最低调的，京东和往年一样，“砸年兽”、“击鼓传花”活动各分10亿元，但几乎没有宣传，App图标强调的是“春节送货”，淘宝、拼多多也将重点放在了“春节不打烊”，其中淘宝直播表示主播红包将从大年初二发到大年初七，但金额并不明确。和2021年全网红包总金额122亿元、2022年80亿元的规模相比，2023年各大公司的红包总金额继续缩水，大约在60亿元左右，距离巅峰期的金额，已经跌去了一半。

02

互联网大厂为何不再“爱”春晚

过去数年，春晚一直被视为最具价值的流量洼地之一，从1994年央视第一次公开春晚广告招标开始，酒企、钟表、药品、家电乃至后来互联网公司的加入，20多年来，品牌和公司在春晚大舞台上的“明争暗斗”从未休止，也因此诞生了不少颇具节点性的热梗。

2015年，微信“珍珠港偷袭”成功，让互联网“爱”上了春晚。在当时，春晚“流量”实在太具诱惑力了。一个小细节足以说明当时春晚的热度：2018年，为推广得到App，罗振宇曾拜访央视广告部，但广告部的领导却直白地对他说："互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活用户得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。"随后罗振宇才发出那句经典的感叹："我们真的对春晚的力量一无所知。"

但是时移世易，过去8年，无论是媒介传播方式还是互联网行业环境，都发生了改变。

首先是春晚的热度有所衰退，2001—2019年，春晚的收视率都保持在30%左右。但是2020年以来，黑天鹅来袭，传统年味削弱，“过年越来越没氛围了”成为了社交热门话题，伴随着春晚收视率一路下跌，2022年春晚收视率已经下降到20%左右；其次，在高速增长阶段，互联网公司上春晚的主要目标是“拉新”，但拉新之后如果无法留存，效果大打折扣。

百度曾想借春晚打开支付等业务的局面，但最终结果不佳。QuestMobile发布的2019春节大报告中称，在2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各App新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获上亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。当年百度交出了上市以来第一份亏损季报，财报数据显示亏损超过3亿元，当时百度CFO余正钧表示，央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。

上不上春晚，实际上是一本账，全看互联网公司觉得“值不值”。

对于大厂而言，春晚所能带来的价值已经被稀释了。数据显示，中国人口14.1亿，而我国网民已经超过11亿，头部互联网公司已经从高速增长阶段，进入到平稳发展阶段，互联网的高渗透率，让“拉新”不再成为核心指标，以淘宝为例，近两年以来，其平台侧传递的声音已经转移到做深“用户价值”、做长“用户生命周期”；此外，互联网行业反垄断、降本增效的整体背景下，每一分钱都要发挥出其应有的价值，控成本早已是行业关键词。

大厂的春节营销策略，从攻转守，已经更近似于一种刷存在感而非核心业务提升的思路。这也就不难理解为何今年春节营销战中，中等规模的互联网公司，反而开始活跃起来。对于中厂而言，增长曲线依然是重要指标，要尽力让这条曲线更陡峭。第一次参与春节营销的B站、玩起了虚拟人养成的小红书，其体量规模有增长的空间，业务层面也有破圈发展的诉求。对于它们而言，一味地压缩成本价值不大，平台破圈和业务成长，依然需要持续的投入。

03

从金额到PK创意，品牌方造势元宇宙过年

从另一个层面来看，互联网公司不再迷恋春晚，同样也有用户层面的原因。

8年春晚，年年“摇一摇”，用户的兴奋阈值越来越高，用户早已经厌倦“一顿操作猛如虎，最后到手2块5”的套路——从产品本身形态来看，春晚摇一摇已经略显单一。

过去几年，除了摇一摇红包以外，真正出圈的春节营销产品实际上也只有红包封面。红包封面甚至成了一门划算的生意，按照其定价规则，微信会收取1元1个的设计费，大部分奢侈品牌每日投放量为10万个；而个人创作者定制的红包封面，还衍生出一条代理产业链。《电商在线》采访微信红包封面代理商，对方曾透露，节日是红包封面流量最大的时候，去年年底，两百多款原创红包封面，从圣诞节到一月初，仅十天左右，营业额就超过了10万元。

今年以来，当春节营销阵地又回归到各个App本身，有两个明显的变化：一是各大品牌方、平台方都开始“整花活”了，创新各种小游戏，以求让用户在平台停留更长时间，其中元宇宙式玩法最为吃香；二是品牌方和平台方捆绑更紧密，比如微信竖屏看春晚今年首次引入了金典、安慕希独家冠名，君乐宝冠名了抖音红包，飞鹤奶粉则冠名了快手红包。

当平台和品牌方，开始将目光回归到创新产品形态，寻找新的用户链接路径，春节活动PK的不再是红包金额高低，而是更好玩、更有趣、更出圈、更具传播力和影响力。

比如，虚拟人、元宇宙成了新体验，各种网络春晚花式刷屏。今年小年夜，网易联合央视网打造了一出元宇宙春晚，观众获得数字门票、定制虚拟形象后，就能以自己的虚拟形象进入会场。在一个占地3000万平方米的“赛博国风”元宇宙分会场内，央视小C、翎_Ling和阿喜Angie三位虚拟人与一众明星登台献唱，最终跨媒体总触达人次达到9.65亿次。

营销方式不再局限于“摇一摇发红包”，玩法就越发多样。今年小红书发红包的方式，同样与众不同，用户拆福袋抽取形象装扮和道具，进而升级虚拟人、参与瓜分红包；而品牌方也紧跟潮流步伐。春节期间，麦当劳宣布与Karen X Cheng达成合作，将在元宇宙庆祝中国新年，通过虚拟现实、增强现实和3D动画，用户可以在麦当劳元宇宙中打麻将、下围棋。

从争相上春晚，到转战元宇宙，互联网不爱春晚了吗？或许，春晚只是回归到了其最开始的样子——从一个营销圣地，重新回归到了一出汇聚全国视线的文艺晚会，仅此而已。而流量的风口，总是风水轮流转，谁也无法永远凝聚所有人的目光。转向，或许才更符合历史发展规律。