来源/中国商报

作者/周子荑

近日，“元气森林退股北海牧场”的消息引发行业热议和舆论关注。作为国内饮料新锐品牌，元气森林或要放弃酸奶这一市场赛道。

元气森林创始人唐彬森靠做游戏起家，30岁出头转行当天使投资人，成立挑战者资本，投资了元气森林、拉面说、熊猫精酿等消费品品牌。

“蜻蜓点水”，这是部分业内人士对其投资各领域的评价。在此投资逻辑下，对于投入产出比低的领域适时退出实为上策。

但也有行业观察人士认为，唐彬森布局“元气版图”自有其情怀因素，此次撤离有聚焦主业的考虑。而正是其广撒网的投资造就了如今“进可攻退可守”的有利战局。

随着投资的进与退，元气森林的“元气版图”逐渐浮出水面。

△元气森林气泡水。

01

只是“名字起得好”？

针对退股酸奶品牌北海牧场的消息，“基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整”是元气森林对外界的回复。

对此，众多行业人士认为在意料之中。毕竟酸奶的供应链复杂程度比饮料要高好几倍，经营难度可想而知。

具体而言，乳业供应链很长，仅仅是上游就涉及牧草种植、养牛、挤奶等多个环节，生产环节更是工艺复杂，包括浓缩、均质、发酵等工序，还要添加乳清粉、稀奶油等辅料，投入较大。

低温酸奶还需要进行全程冷链运输，这也是一笔不小的开支。相比之下，常温饮料的生产工艺和运输环节则要简单得多，成本投入也少很多。

“这几年低温酸奶市场不景气，尤其是高端低温酸奶更卖不动，元气森林此时将北海牧场酸奶打包出售也是情理之中的事情。”乳业分析师宋亮坦言。

北海牧场酸奶，颜值较高，口味多样，是近几年崛起的新锐品牌，与简爱、乐纯、卡士等酸奶品牌一起吸引了众多新生代消费者。

不过，高端酸奶市场巨头林立，简爱、卡士等专业做酸奶的新锐品牌布局在先，伊利、蒙牛、光明、新希望等巨头也相继入局，卖点无非就是零蔗糖、高蛋白、零添加等，同质化现象严重。

“北海牧场的产品品质还可以，但定价较高，且与其他竞品相比没有什么差异化卖点，终端动销一般。”宋亮总结道。

一位消费品行业的投资人王磊（化名）甚至对记者坦言：“北海牧场没有差异化卖点，主要就是名字起得好。”

△北海牧场酸奶。

02

下一个气泡水难觅

元气森林适时收缩战线，或许也是因为主业没有了往日的光环。

想当初，元气森林通过大单品气泡水名声大噪，2018—2021年，元气森林销售额增速分别高达300%、200%、309%、170.3%，在饮料界声名鹊起。

彼时，唐彬森的“中国消费品行业像芯片一样落后”的言论引发热议，其大有要用互联网思维在消费品行业大干一场，做出几个爆款气泡水的架势。

然而，近来元气森林的处境已不同往日。农夫山泉、可口可乐等纷纷涉足无糖气泡水领域。元气森林气泡水终端甩货的报道频见报端，其同期进行的线下智能柜铺设工作也不太顺利，导致2022年销售额未达到目标。

饮料行业关注人士薛峰（化名）认为，元气森林的光环因气泡水品类快速增长后，出现了断崖式的下滑。在他看来，前几年气泡水品类过度网红化使公众对其注意力太过聚焦，导致了后续这一品类的断崖式下滑，同期火起来的气泡酒也是如此。

实际上，元气森林捧红了气泡水品类。因其推出了“无糖”的概念，而在无糖气泡水之后，无糖茶饮料、无糖可乐等产品分散了公众的注意力，加速了气泡水市场的下行趋势。

进一步分析或能明晰，品类的发展和此品类中领导品牌的运作脱不了干系。

薛峰表示，元气森林此前的增长太快，招致可口可乐、农夫山泉等压低成本与之“决战”。彼时终端有关“农夫山泉和元气森林只能选一个”的声音不绝于耳。

还有市场人士认为，不像可口可乐靠其宣扬的运动精神屹立百年，元气森林或没有讲清楚其元气精神究竟为何。元气森林确实对我国无糖饮料品类的发展贡献不菲，但却没有培育出忠诚度足够高的元气粉丝。

元气森林难觅下一个气泡水。

△元气森林气泡水。

03

孵化容易养大难

元气森林能在饮料界独树一帜，很大程度是因其团队具有强大的创新能力，能孵化出备受市场认可的新品，但不是每个产品都能被其顺利“养大”。

王磊认为，元气森林能在饮料界突出重围在于其团队具备很强的创新能力，擅长进行新产品的孵化，“即便是北海牧场的起名也需要独到的创新力和观察力”。

然而，隔行如隔山，元气森林在其他领域或不能“大杀四方”，酸奶就是其如今要舍弃的领域。即便如此，唐彬森旗下版图仍有白酒、啤酒、红酒、餐饮、锅巴、卤味等。

薛峰表示，元气森林的品牌孵化能力很强，但孵化小鸡容易，把小鸡养大却很难。毕竟养大一个品牌既需要前端消费者的沟通能力，更需要后端的支撑力，考验的是企业的综合实力。

北海牧场酸奶或就是因为后端支撑方面有欠缺而被元气森林退股的。以此看来，孵化众多品牌，再选择合适的品牌深耕下去，而把难度大的品牌舍弃是元气森林的投资逻辑。

在薛峰看来，元气森林的这一投资逻辑对其很有利，使其能做到“进可攻退可守”，投入产出比较高，可以给其他消费品牌提供新思路。

然而，也有市场人士认为，元气森林的互联网投资可谓“蜻蜓点水”，其在各个行业的投入都不多，仅做好品牌和渠道，产品生产主要靠代工，为的是赚快钱。

无论如何，元气森林的“元气版图”品牌众多，只是哪个需重金培养，哪个只能浅尝辄止，既考验唐彬森的意志，又考验元气森林的“元气”。