中国休闲零食店的发展环境和迭代
出品/联商VIP专享频道
撰文/赵辉
近两年来，中国零售市场进入了休闲零食店的时代。在华中、华南、华东及西南区域，涌现出如零食很忙、零食优先、零食有鸣、赵一鸣、零食舱等不下十余个初具规模的零食品牌，跟风学习者更是不计其数。并且，零食很忙门店数已经突破2000家，零食有鸣门店数也突破了1000家。另外，还有长沙的零食优选、江西的赵一鸣等，门店数也已经突破500家。
中国零售经历大卖场、便利店和生鲜社区店的此起彼伏后，自2021年又迎来休闲零食行业的爆发式增长。在过去的二十几年中，该领域不仅涌现出如来伊份、良品铺子等上市公司，还有如今的老婆大人、零食很忙等零售新锐。虽然中间经过几次迭代，但至今依然保持蓬勃的发展活力。
休闲零食只是副食中的一类，它既不同于蔬菜米面粮油属于生活必须商品，也不同于水果代表营养健康。那是什么促成了休闲零食行业的发展？休闲零食在这二十几年中经历了哪些迭代？以及在2023年休闲零食店将往何处发展？
笔者在休闲零食行业先后从事门店管理、运营、采购及供应链管理等工作。结合自身的工作及学习经历，整理之前的思考及总结记录。对休闲零食店的发展、运营进行总结论述，希望对零食行业经营者及观察者有所启发。
以下是文章的整体架构：首先，对休闲零食店的发展环境及迭代进行论述（第一、二章），了解这些对于熟悉零食店的市场及客群定位非常重要；其次，结合笔者的工作经验及观察对休闲零食店运营进行论述（第三章），主要提出一些问题和思考供大家参考；最后，对休闲零食店涉及的一些问题进行论述（第四、五章）。具体如下：
第一章 休闲零食店为什么会存在
前几天刚刚读完一本关于美国乔氏超市的书籍（《美国乔氏超市》，庞小伟/杨小华著），从中最大的感悟就是：在面临社会环境变化的时候，乔氏准确抓住变化产生的新消费需求，创造了乔氏这种零售模式。回顾休闲零食行业的发展，也正是在社会环境变化产生的新消费需求中，抓住市场机会。
（一）休闲零食领域实体店对比电商的优势
休闲零食本来是超市和便利店里面的一个分类，随着消费需求的增长，出现独立的实体店。笔者2013年在超市工作时，曾观察到超市中的日化等分类由于电商冲击，销售逐年萎缩，但是休闲食品却在逐年增长。
当时的情况是电子商务迅速崛起，首当其冲的就是日化这一类便于运输、毛利率高且购买目的性比较强的商品。食品由于配送成本及消费属性特点问题，线下购物一直是最优选择。
休闲零食的消费特点：冲动性购买、少数量、多品种。以上这些消费需求是线上购买很难满足的，所以直到现在休闲零食线下消费还是占有绝大比重。而且线上零食企业已经进入发展瓶颈，但是线下企业却不断爆发出新的活力。
所以，以经营商品数丰富（普遍有1200多种商品）、价格实惠（比超市低15%以上）、购买方便（社区、路口）为特征的休闲零食专卖店迅速走红。
（二）消费需求变化带来的机遇
休闲零食行业的发展与人们的消费需求变化是息息相关的。改革开放以来，随着人们的收入水平的迅速提升，带来饮食结构的变化：增加对主食之外副食品的消费。
另外，社会经济发展使得人们的生活更加丰富：外出旅行、假日休闲聚会、追剧等休闲娱乐，孩子学校的课外活动，以及单位团建、下午茶等。这些休闲娱乐活动也会带来对休闲食品的需求。
休闲零食由于其代餐、方便易携、美味及实惠的特性，成为最佳休闲生活伴侣。我们来看看休闲零食的特点：
1、代餐：如饼干、面包及肉食类等，都有非常好的饱腹感，搭配牛奶、坚果等还有很好的营养价值。所以，如早餐、下午茶、旅行途中甚至孩子的运动会，都是休闲食品的消费场景。
2、方便易携：通过小袋包装后，放在包包、抽屉甚至口袋中非常方便。不仅重量轻，还不用担心弄脏包包，吃起来也非常方便。
3、种类多、美味：休闲零食种类繁多，大多数零食店经营品种数都在1200以上，市场上可以买到的不下万余种。其口味更是五花八门，有含糖或者不含糖的饼干，有辣的辣条、香的肉食、甜的糖果，营养美味的坚果、酸甜可口的蜜饯等等�？梢运担扛鋈硕寄茉谝桓隽闶车曛姓业阶约合不冻缘纳唐泛涂谖�。
对比水果只有少数的一些商品，绝大多数只能在酸甜上面变化，休闲零食在品种数和口味上，可以说就是一种绝杀般的存在。
4、价格实惠：由于工业化规模生产，休闲零食的价格也越来越便宜。一般在零食店几十块钱就可以买到二三十种、一大袋零食，完全够一家人吃几天。
所以，基于以上所述，社会经济发展带来了消费需求变化，休闲零食行业抓住这个市场机遇，创造出一波又一波的发展浪潮。
（三）当前的社会经济形势对零食店会有什么样的影响？
近几年由于新冠疫情及中美贸易战的影响，中国的经济发展受到前所未有的打击，正呈现经济发展放缓的态势。这种情况会影响休闲零食店的发展吗？休闲零食店应该怎样应对呢？
经济学上有个口红效应：说的是在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈消费品。在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，转而购买比较廉价的奢侈消费品，总结来说就是经济不景气情况下的低价偏爱效应。
铃木敏文《零售圣经》也曾说到：“所以，好的东西在经济下行的时候一样能卖。在经济不景气的时候，顾客宁愿牺牲购买商品的数量，也不愿意放弃质量�！�
以上其实都在说明同一个道理：即使面临收入下降的问题，人们也不愿意降低消费质量，即不愿意在之前的消费层次上面进行降级。但是收入下降带来消费能力降低，会导致人们选择降低购买的频次和数量，或者购买同品类或同样消费属性但是价格低的商品进行替代。
所以，在南京这种类型的城市，消费者对休闲零食的消费能力并不高（客单价与消费频率远低于下沉市�。歉呒鄹竦纳唐啡绰舻煤芎谩？梢灾っ饕陨霞偕瑁杭词姑媪傧呀羲酰嗣腔故窃敢饴蚝玫纳唐罚皇墙档凸郝蛏唐返牡荡�。无非就是少买一些、少买几次。
但是，由于中国社会环境的复杂性，即使在目前大环境不好的情况下，下沉市场仍爆发出活力：国家政策支持、发达区域大城市人口回流到下沉区域、下沉市场本身受到疫情和贸易战影响小等。所以，在这个阶段下沉市场存在巨大的发展机会。
比如现在著名的零食企业，如零食很忙、赵一鸣、好想来、零食有鸣等，都是依托下沉市场迅速成长起来的。就具体数据来看，下沉市场门店的客流量、客单价及门店盈利能力，都远好于一二线城市市场的门店。
所以，即使在目前整体大环境不好的情况下，休闲零食店依旧存在巨大的发展机会：一方面，城市市场虽然受到影响，但是相对其它业态仍然具有很强的竞争能力；另一方面，在下沉市场存在广阔的市场空间和巨大的发展机会，以及发展潜力。
目前，休闲零食行业主要在以湘、贵、赣、粤、苏为主的南方市场比较发达，但是北方尤其是淮河以北的区域基本处于市场空白期。随着下沉区域经济的进一步发展，及休闲零食消费习惯的不断培育，北方市场存在巨大的发展机遇。
第二章 关于休闲零食店的迭代
自二十年前来伊份开出第一家零食店至今，休闲零食店已经历了三次迭代：以来伊份为代表的第一代零食店；以小嘴零食、乐大嘴等为代表的第二代零食店；以及以零食很忙、赵一鸣等为代表的第三代零食店。
三代零食店虽然都是做休闲零食，但是在门店模型、商品结构、价格策略和目标客群等方面都存在区别（此四点可以视为划分零食店代际的标准）。这些区别，一方面代表不同类型客群的消费需求；另一方面，也体现出休闲零食店顺应市场需求做出的调整及发展。
（一）休闲零食实体店的迭代
以下从门店模型、商品结构、价格策略和目标客群四个方面对三种零食店进行对比：
如上对比可见，零食店的迭代主要伴随着门店面积扩大、商品数增加、价格降低，目标客群定位扩大进行，并逐步走向下沉市场。由此获得更大的客群基础和更广阔的发展空间，因此对比上一代零食店获得更强大的发展活力和竞争力。
在此举例证明：在长沙，2016年时门店数最多的是小嘴零食。但是2021年再去长沙的时候，满大街都是零食很忙、零食优选，已经很少看到小嘴零食了。再如2020年到2021年七货街在芜湖发展一帆风顺，迅速拓展几十家店面。但是自2022年赵一鸣到芜湖后，随着赵一鸣的发展七货街也停滞了发展步伐，甚至还关闭了一些门店。
再如合肥某零食企业，2018年最高峰时在一个城市就开了近150家门店。当时淮南有个叫来优品的企业去合肥开了几个店，但没多久全部关店撤出了合肥市场。但是2021年来优品卷土重来，这次他们摒弃二代零食店模型，几乎全盘复制零食很忙，在不到半年时间内迅速拓展30多家门店。而这个零食企业的门店数还在不断萎缩，听说现在还剩60多家，不得不令人惋惜。
以上例证可以说明三代零食店对二代零食店的碾压性优势。其中最主要的因素是价格，虽然三代零食店的商品比二代零食店差了一些，但是价格便宜了百分之十以上，仍受到消费者的追捧。这就是三代零食店对比二代零食店在价格方面建立了相对优势，因而在竞争中获得胜利。
但是，如今三代零食店都没有建立起绝对优势（即形成自身的核心竞争力）。他们现在的竞争力主要是依靠超低的价格实现的，但是这样的超低价格是在牺牲毛利率的基础上实现的，并不是依靠商业模型的创新或者是供应链的进步实现的。
所以，就会导致这种相对优势很容易被竞争对手模仿，从而陷入激烈的竞争。其实现在零食行业也已经陷入了这种困境：在长沙有零食很忙和零食优选，在江西有零食很忙和赵一鸣，在皖南苏中有赵一鸣、好想来、陆小馋和零食哆哆陷入低价竞争。这些市场由于竞争毛利率已经低于20%，完全陷入恶性价格竞争的困境。
在这种激烈的竞争中，有些零售商又采取了进一步降低价格的策略，导致零食店的毛利率已经到了18%，还不如卖菜的毛利率高了。这有助于进一步提升休闲零食的市场渗透率，但过度的价格竞争是不利于市场良性发展的：过渡追求低成本弱化对品质的管控、门店看起来生意火爆但是加盟商并不盈利，会影响行业的可持续发展。
如今的零食店应当考虑如何提升供应链和运营效率，通过给顾客提供更多的价值，建立绝对优势，摆脱低价格竞争的陷阱。
（二）全渠道零食的发展：以三只松鼠和良品铺子为例
在休闲零食行业的发展中，出现线上企业到线下和线下企业到线上的变化。在此我们以三只松鼠和良品铺子这两个典型企业进行分析，看下这个过程和各自的效果。
我们先看下两个企业现在的情况。据财报数据，三只松鼠2022三季度营业总收入53亿元，利润14.7亿，目前市值87亿元。良品铺子总收入70亿元，利润19.7亿，市值160亿。对比：三只松鼠2019年上市市值84.7亿元，而良品铺子2020年上市市值68.7亿。
可见，两家企业上市时三只松鼠的市值是高于良品铺子的，但短短几年后良品铺子几乎超过三只松鼠的一倍。我们或许可以从两家企业的发展上面找找原因。
三只松鼠是从线上发展起家的，主要在淘宝上面经营坚果品类，抓住电子商务发展的红利，迅速积累第一桶金。后来随着直播电商等新形式电商的崛起，线上竞争日趋激烈，三只松鼠转而发展线下实体店，投入很大力量在全国多个市场展开试点，先后开出三只松鼠投食店、联盟店等业态。但是由于其无法适应线下门店运营，所以线下实体店一直不温不火。
良品铺子是以线下实体店起家，首先在湖北市场站稳脚跟，后面逐渐向全国拓展。其实体店模型与来伊份类似，属于第一代零食店。后面随着电子商务的崛起，良品铺子抓住机遇，与阿里巴巴合作开展线上业务，吃到电子商务的发展红利。
如今随着第三代零食店的发展，良品铺子也在积极寻求变化，已经在武汉开出两个符合第三代模型的零食店。
由上可见，两个企业在面临社会环境变化时都在寻求变化。但是三只松鼠的线下之路异常艰难，至今难有突破。由此也可见线下实体店经营的复杂性和难度，线上经营思维是不可能拯救线下实体店的。
而良品铺子善于应对变化，在电商时代与阿里合作发展线上业务（目前良品铺子的线上线下业务各占一半左右的比例），在三代零食店崛起时及时应变，从而取得了不错的成绩。
随着互联网经济的发展，全渠道是休闲零食行业发展的一条必由之路。而要想走好这条路，无论是线上还是线下企业都会面临巨大的挑战。抓住机遇及时应变，并积极寻求外部合作补充自身短板，让专业的人做专业的事情，是非常必要的。
（三）关于休闲零食店的可持续发展
休闲零食店的可持续发展，除了以上需要提升运营能力和供应链效率，摆脱低价格竞争的陷阱之外，还需要提升商品品质及服务能力。由于低价格策略导致对商品品质把控标准下降，口味更是良莠不齐。
以上情况已经导致目前三代零食店的商品复购率下降（由之前的两周一次降低到目前的三周）：门店初期凭借明亮的门店环境、丰富的商品和低廉的价格，吸引了一波顾客尝鲜。但是由于品质和口味问题，复购的意愿比较低。尤其是低价格的饼干糕点、核果、熟食等商品，严重打击了顾客的消费信心。
这是非常不利于休闲零食行业的可持续发展的，需要回归对商品品质和口味的把控，让消费者吃得放心，有回购的欲望。
另外，当前休闲食品的爆发式增长是一个阶段现象：它满足了人们在主食之外的休闲饮食需求。但是，目前的休闲食品还存在很多品质、健康等方面的问题，所以随着人民的消费水平和生活水平提升，会进一步被替代。
这就是为什么现在的三代零食店在一二线城市并不是很受欢迎，反而在下沉市场尤其是乡镇市场非常火爆。而如来伊份等一代零食店，在发达地区和高端客群中仍然拥有一席之地。
随着人们生活水平的提升，在解决温饱问题后，会增加对副食品的消费。这中间有个过程：在初期收入增长后，会增加对价格低廉、品质相对比较差的副食的消费；但是随着收入增加生活水平的提升，会越来越关注品质和健康。如一二线城市虽然零食店不温不火，但是以新鲜为主要特征的糕点店非常流行，也是说明了这个道理：
即随着人们收入水平的提升，第一个阶段人们会增加对价格低廉的副食品的消费。随着收入继续增加，第二个阶段人们会越来越关注口味、品质和健康，尤其家长会更多的限制孩子对休闲零食的消费。
当前，发达区域市场已经走过了第一个阶段，正在第二个阶段中发展。而后续发展的下沉市场正走在第一个阶段之中，所以迎来了三代休闲零食店的爆发式增长。不过随着下沉市场经济的发展，人们生活水平提升，必然会增加对口味、品质和健康的关注。如此，三代零食店也应该顺应变化，才不至于昙花一现。
所以，我认为如零售很忙这些头部企业已经有了一定规模，应该重点关注提升以口味、品质、健康及服务为代表的客户价值，而不是一味扩张规模。否则在顾客需求变化出现的时候，规模越大压力只会越大，调整的难度也会更大。
而规模尚小的后发企业，可以抓住这个机遇期在下沉市场进行蓄力（不要在一二线城市），不要刻意地与头部企业去做价格竞争（尤其北方地区，空白的下沉市场还有很多），并关注客户价值的实现，迅速壮大自己。我想唯有这样，零食店才能根植于人们的生活之中，实现可持续的发展。
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