来源/化妆品财经在线

撰文/李思杨

2023开年，国货彩妆就展现出韧性。

珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠、丸美股份旗下彩妆品牌恋火，在2023年1月增长十分显著。橘朵与酵色的母公司——上海橘宜化妆品有限公司，2022全年销售额达到17.6亿元，同比增长近30%，其中橘朵营收超10亿元，酵色营收达7.5亿元。

另一边，花西子、完美日记、花知晓、girlcult、万花镜等一众新锐彩妆品牌，都在谋求出海，甚至有品牌海外市场份额占比近50%。

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头部企业打造新增长曲线

综合魔镜、飞瓜等平台数据统计，今年1月，化妆品线上主要渠道整体销售额226.20亿元，同比下滑7.5%。其中，淘系平台遭遇滑铁卢，1月化妆品线上销售额122.84亿元，同比下滑40.4%。抖音平台则一路狂飙，1月化妆品线上销售额103.4亿元，同比增长约169.6%；彩妆与护肤品类销售额分别为33.6和69.8亿元，同比增速分别为243.1%与144.4%。

在市场仍旧稍显疲软的大环境下，珀莱雅旗下的彩棠与丸美旗下的恋火两个彩妆品牌，2023开年却逆势增长，成绩十分亮眼。

数据显示，彩棠1月线上销售额超6500万元，同比增长38%，仅次于主品牌珀莱雅；恋火线上销售额达到6000万元，同比增长164%，甚至超过了丸美旗下同名护肤品牌，撑起了丸美股份线上的“半边天”。

护肤品类长年占据国内化妆品公司的基本盘，国货彩妆似乎总是难以与之“争宠”。但在2023开年第一个月，彩妆成为了拉动公司增长不可忽视的一股力量，努力证明着自己的发展潜力。

结合珀莱雅去年发布的财报与魔镜数据，2022上半年，彩棠营收达2.32亿元，同比增长110.57%，其中淘系平台渠道实现营收约1亿元，抖音渠道实现营收约0.53亿元。而根据蝉妈妈数据，彩棠去年Q3线上GMV同比增长大约在49%到71%之间，其中淘系同比增长约3%，抖音同比增长区间在445%到661%之间。

不仅彩棠正在成为珀莱雅的第二增长力，抖音也正在成为彩棠的第二增长力，并且在未来有潜力超越淘系成为品牌第一驱动者。

对于恋火而言，品牌2021年销售业绩对比2020年同比增长超8倍，而2022年双十一期间的GMV又超越了2021全年，品牌旗下“看不见”粉底荣登天猫回购榜、热销榜、加购榜、好评榜。

恋火在线上采取的“快打法”成效斐然，用爆品“看不见”粉底快速抢占着消费市场，增长率连续高歌猛进。今年1月，成功超越主品牌丸美的恋火顺势上位，坐上公司第一宝座。

彩棠与恋火都承袭了母公司一贯使用的“大单品战略”，在线上快速打造爆品抢占市场，且两个品牌都不约而同地选择了底妆作为突出重围的发力点，通过围绕底妆赛道的持续突围，嫁接主品牌的成功经验，建立起自己独特的增长曲线，也为大集团孵化彩妆品牌开辟了一套成熟的打法。

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彩妆企业搭建多品牌矩阵

在依靠护肤品类起家的大集团们企图复制成功经验，孵化自己的彩妆品牌拓宽集团市场大盘的同时，彩妆起家的品牌们也在集中力量打造自己的“资本帝国”。

不久前，橘朵与酵色的母公司上海橘宜化妆品有限公司公布了2022年业绩报告，去年全年销售额达到17.6亿元，同比增长近30%，其中橘朵营收超10亿，酵色营收达7.5亿。

近日关于橘宜要启动IPO的舆论不绝于耳，不过橘宜方面否认了这一说法，但也能看出市场对于橘宜涨势的看好。

任拓数据显示，在报告期内，橘朵分列天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。这个创立于2017年的新锐国货彩妆线上线下两开花，全渠道市场占有率都在稳步上升。

酵色作为橘宜孵化的第二个彩妆品牌，靠着明星口红单品多次跻身主流电商平台口红细分品类榜单前列，甚至出海将市场扩张到了日本等国。

橘宜作为彩妆出身的企业，孵化彩妆品牌的能力十分瞩目，旗下品牌不仅形象突出、个性鲜明，品牌锚定的优势品类与消费人群也各不相同。橘宜的品牌打造之所以如此“快准狠”，正是借助了社交媒体与新兴平台的崛起，无论是在小红书的营销投放还是抖音电商的布局，橘宜都做到了足够的敏感性与及时性。

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国货彩妆时代即将到来

国货彩妆品牌一直承受着不小的压力，过去几年疫情反复所带来的复杂大环境以及国际大牌们的强势“围剿”让国货彩妆的成长之路艰难异常。

不过，随着疫情的阴霾逐渐褪去，2023新的一年开启，国内的化妆品集团们也在艰难的磨砺中逐渐找到了自己的彩妆发展道路，“功力”日渐成熟。

据悉，包括花西子、完美日记、酵色、花知晓、girlcult、万花镜等一大批国货彩妆品牌“卷”到了海外市场，花西子上周还在日本开展了线下店快闪活动。

国货彩妆品牌们正在用自己的实力证明，属于本土彩妆的时代正在到来。

抖音电商日前发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下，国货品牌不断升级和创新，新锐品牌销量同比增长84%。

根据任拓数据，国货美妆品牌在抖音电商的销售转化力上更具优势。而抖音电商也主动发挥“内容+货架”的优势助力着国货品牌的“出圈”。

抖音是本土品牌的优势平台，国货彩妆在抖音有着不输国际大牌的表现。从今年1月的数据可以看出，虽然抖音电商彩妆销量仍不及淘系平台，但淘系彩妆四成的降幅与抖音彩妆超两倍的高增都预示着抖音正气势汹汹地向淘系平台逼近，彩妆正是抖音增长的新底气。

2023年，也许正是国货彩妆们的复兴之年。